Biznes nadal gra kadrą piłkarską

Czy wartość reklamowa piłkarzy po klęsce może spaść? – W przypadku pojedynczych graczy w dużej mierze zależy to od tego, jak często dane nazwisko będzie się pojawiało w kontekście porażki – uważa Rafał Czechowski, szef agencji Imago PR. Przedstawiciele agencji PR podkreślają jednak, że w przypadku kampanii z udziałem sportowców firmy realizują długoterminowe cele wizerunkowe. Umowy trwają minimum dwa lata, a zwykle są dłuższe. A to, co marki mówią i jak się zachowują nie tylko w chwili zwycięstwa, ale też porażki, może wręcz wzmocnić efekt długoterminowych działań promocyjnych.

Zdaniem Radka Dudka, dyrektora generalnego agencji mediowej Spark Foundry, umiejętne wykorzystanie sytuacji kryzysowej może zadziałać na korzyść reklamodawcy. – Podejmując decyzję o współpracy ze sportowcami, firmy muszą brać pod uwagę ewentualność porażki. W przeciwnym wypadku byłby to hazard, a ten nie zawsze kończy się happy endem – mówi Dudek.

Dlatego fatalne wyniki reprezentacji na mundialu nie wpłyną na najbliższe działania reklamowe marki Tyskie. – Marka będzie realizować założony przez siebie plan działań promocyjnych opartych na wspieraniu pozytywnych emocji związanych z kibicowaniem – zapowiada Joanna Kwiatkowska, kierownik ds. komunikacji w Kompanii Piwowarskiej.

Również Samsung nie zamierza rezygnować z wizerunków piłkarzy ani ograniczać nawiązujących do nich akcji reklamowych. – Związanie się w kampanii z trenerem polskiej reprezentacji Adamem Nawałką przewidywało wszystkie scenariusze, nawet te dla nas najtrudniejsze – przyznaje Olaf Krynicki, rzecznik prasowy Samsung Polska.

Żadnych zmian w długości kampanii nie przewiduje także Biedronka. Jest ona sponsorem piłkarskiej reprezentacji od ośmiu lat i niedawno przedłużyła kontrakt z PZPN do końca 2022 r. Kampania reklamowa została zaplanowana do 28 czerwca, firma twierdzi, że spotów będzie coraz mniej. – Byliśmy z polską reprezentacją, kiedy zajmowała 78. miejsce w rankingu FIFA, będziemy i teraz z nadzieją na kolejne sukcesy – zapowiada Arkadiusz Mierzwa, kierownika ds. komunikacji korporacyjnej w Jeronimo Martins Polska.

Dorota Haller, reprezentująca Huawei, przekonuje, że koncernowi zależy, aby jego marketing był szczery. A skoro w kampaniach jest mowa o przyjaźni, to Huawei nie może teraz odwrócić się od Roberta Lewandowskiego. – Dziś w internecie popularny jest cytat z Aleksa Fergusona, znanego szkockiego trenera: jeśli nie stać was na wsparcie, kiedy przegrywamy, nie macie prawa wspierać nas, kiedy wygrywamy. To oddaje nasze podejście – mówi Haller. Podobnie wypowiada się Tymbark: – Współpracowaliśmy z Arkadiuszem Milikiem również wtedy, kiedy nie grał, leczył kontuzję i pod znakiem zapytania stał jego wyjazd na mistrzostwa świata – przypomina Dorota Liszka, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w Grupie Maspex.

Podobnie będzie w przypadku Vistuli, która naturalnej wielkości zdjęcia piłkarzy umieściła na wystawach swoich sklepów. Według prezesa Vistula Group Grzegorza Pilcha główna część kampanii wykorzystującej wizerunek piłkarzy przypadła na kwiecień i maj. Teraz ruszają wyprzedaże, więc spółka liczy, że kampania będzie mniej widoczna. – Nie chcemy działać impulsowo, ponieważ wywołuje to odwrotne efekty. Vistula to marka modowa, a nie sportowa, wspieranie sportu to tylko jedna z wielu naszych aktywności marketingowych – tłumaczy Pilch.

Mniejszy kłopot ma natomiast odzieżowa marka Reserved, która wprowadziła na rynek koszulki z napisem: „Polacy nic się nie stało". – W przygotowaniu oferty nie kierowaliśmy się prognozami wyników. Z uwagi na ich nieprzewidywalność byliśmy gotowi na oba warianty – tłumaczy przedstawiciel firmy LPP, do której należy Reserved.

Nie wszyscy jednak przymykają oczy na fatalne występy polskiej ekipy. Część firm nie chciała się wypowiadać, co dalej z reklamami, w których wykorzystano piłkarzy. Grupa Lotos, która jest m.in. głównym sponsorem reprezentacji Polski, nie odpowiedziała na nasze pytania w sprawie dalszej współpracy z drużyną i PZPN. Z nieoficjalnych informacji wynika, że w koncernie trwają rozmowy, jak zachować się w obecnej sytuacji.

W sklepie Empiku można już kupić replikę piłki mistrzostw świata z przeszło 30-procentową zniżką. Staniały reprezentacyjne koszulki, za grosze oferowane są biało-czerwone szaliki. Blamaż polskiej reprezentacji na rosyjskim mundialu dramatycznie obniżył popyt na piłkarskie gadżety.

Niewykluczone, że entuzjastyczne reklamy z piłkarzami za jakiś czas przestaną irytować kibiców. – Za kilka czy kilkanaście tygodni kurz opadnie, emocje ostygną i wrócimy do tzw. normy. Rozpoczną się eliminacje do Euro 2020 i znów pół Polski będzie się tym emocjonować – twierdzi Dudek.

Opinie

Marek Wochna, dyrektor zarządzający OMD

Dla marek, które wykorzystują wizerunek poszczególnych piłkarzy, są to działania długoterminowe. Sportowcy pełnią rolę celebrytów, których potencjalny sukces czy porażka wpisany jest w charakter współpracy z marką. Chwilowy hejt minie, ma on raczej charakter dowcipów, jest to bardziej śmiech przez łzy niż szczera nienawiść. Balon oczekiwań wobec reprezentacji był rozdmuchany, wreszcie pękł, ale nie sądzę, że nagle będzie się sprzedawało mniej telefonów Huawei czy też piwa Warka. Piłka nożna to najbardziej popularna dyscyplina sportowa w Polsce, a my będziemy dalej kibicować i trzymać kciuki za awans na Mistrzostwa Europy.

Grzegorz Pilch, prezes Vistula Group

Ostrze kampanii wykorzystującej wizerunek reprezentacji piłkarskiej przypadło na kwiecień i maj. Obecnie ruszają wyprzedaże i kampania będzie mniej widoczna. Wyniki piłkarzy rozczarowały nas wszystkich, ale nie zamierzamy wykonywać gwałtownych ruchów i skracać zaplanowanych działań. Nie chcemy działać impulsowo, ponieważ wywołuje to odwrotne efekty. Jesteśmy z reprezentacją od trzech lat, byliśmy razem na Euro 2016, które było sukcesem, jesteśmy i teraz, gdy sukcesów brakuje. Wspieranie sportowców w dyscyplinach, w których osiągamy sukcesy, również tych mniej znanych, to kierunek, z którego nie chcemy rezygnować. Vistula to marka modowa, a nie sportowa, więc wspieranie sportu to tylko jedna z wielu naszych aktywności marketingowych.