Rz: W jakiej branży e-mail marketing ma największe szanse powodzenia?
Dariusz Piekarski: W handlu w sieci i wszędzie tam, gdzie niezbędne jest dopasowanie masowej komunikacji w sposób precyzyjny i spersonalizowany – w segmencie bankowym, ubezpieczeniowym, w programach lojalnościowych, w branży B2C, czyli na styku biznesu i konsumenta. Takie działania również mają zastosowanie w komunikacji B2B. Wówczas jest to jedynie wsparcie, a nie system zastępujący dotychczasowe modele marketingowe. Jeśli wcześniej handlowiec dzwonił do klienta, to narzędzia marketingu internetowego spowodują, że kiedy zadzwoni ponownie, to już z rozpoznaną potrzebą i konkretną ofertą. Na przykład, jeśli chce pani kupić helikopter, handlowiec pozna pani szczegółowe zainteresowania i zaoferuje konkretny model w konkretnych miejscach zakupu.
Jak to się dzieje w takim razie, że kiedy jako prywatny konsument kupuję w internecie wakacje, natychmiast jestem zalewana informacjami, z których 99 proc. nie jest dla mnie interesująca?
Rozwiązania, jakie wprowadzamy, muszą być zintegrowane w systemach CRM, ERP, wspomagając kontakty z klientem. Jeśli wykupi pani wycieczkę do Tunezji, a my, poprzez nasze systemy uzyskamy informację, że dokonała pani takiej transakcji, w dwa tygodnie po powrocie z urlopu powinna pani dostać ofertę na tunezyjskie wino, czy zaproszenie do restauracji bądź sklepu z tamtejszymi przyprawami. A jeszcze przed wyjazdem – informacje o możliwościach zakupów i lokalnych atrakcjach.
Tyle, że liczba podobnych ofert bywa niewiarygodna, większości takich e-maili traktuje się jak spam. Czy jest sens je wysyłać?
Tak, pod warunkiem, że istnieje platforma pozwalająca na zarządzanie treściami wysyłanych komunikatów. Jeśli wiemy, że dana osoba była na wycieczce, nie wysyłamy do niej informacji o wycieczkach, tylko o tym, co może być interesujące po takiej podróży.
Jak więc odróżnić spam od pożytecznej informacji?
To dosyć trudne, ponieważ możliwość kształtowania dynamicznej treści jest ogromna. Trudno jest się zorientować, czy mamy do czynienia z komunikacją osobistą od kogoś, kto wie, czego może pani potrzebować, czy od automatu wysyłającego „spam" na chybił trafił. Jeśli nadawca komunikatu nie będzie się starał, żeby informacja była użyteczna, trafi ona do kosza. I zawsze można się wypisać z newslelttera, zablokować cookie. Na drugim biegunie jest budowa relacji z klientem, polegająca między innymi na sprawdzeniu, co odbiorca robi z moją informacją i czego szuka na stronach internetowych, co i gdzie kupuje. Na przykład, jeżeli ktoś co jakiś czas ogląda strony konkretnej marki samochodów i nie jest zainteresowany szczegółami oferty, to raz w miesiącu przyślemy mu odpowiednie informacje. Kiedy zauważymy, że dana osoba sprawdza ceny, otwiera strony dilerów, podsyłamy jej informacje bardziej szczegółowe i przekazujemy kontakt do konsultantów marki. Bo kluczowe jest przejście z komunikatów nachalnych, wręcz spamów, do budowania relacji z klientem. Warto podkreślić, że rynek, na którym działamy, mocno ewoluuje. Firmy już nie chwalą się liczbą wysłanych e-maili. Ważne jest, ile z nich było istotnych i czy klient po otrzymaniu informacji był zainteresowany daną usługą. Przedsiębiorcy coraz częściej rysują cykl życia swojego klienta, obserwują co kupuje, do jakiego sklepu chodzi i na tej podstawie przygotowują scenariusz komunikacji. Jeśli ktoś jest zainteresowany olejem silnikowym do diesla Renault, możemy także określić, jakich części zamiennych może również szukać, bo wskaże nam to przegląd jego auta. Wtedy najczęściej dostanie kupon rabatowy na zakup konkretnego produktu.
Załóżmy, że zakładam sklep internetowy, chcę trafić do właściwych klientów. Od czego zacząć?
Od platformy pozwalającej na zarządzanie sprzedażą, stanem magazynowym, zintegrowanej z płatnościami online w czasie rzeczywistym. Jeśli nie mamy bazy danych, zgłaszamy się do agencji, która taką posiada, przygotuje ofertę i określi, na jakich warunkach jest w stanie współpracować – czyli poda koszt pozyskania klienta lub rozliczy się na zasadach procentowych od wartości sprzedaży.
Jak ważny jest w takiej sytuacji dobry newsletter?
To tylko jeden z etapów komunikowania firmy z rynkiem, z klientami. Dla niektórych biznesów, tzw. kuponowych, newsletter powinien pojawiać się bardzo często, nawet trzy razy dziennie i jego oddziaływanie możemy porównać z paskiem informacyjnym w telewizji. Klienci traktują go jako ciągły dopływ informacji, że może akurat dana oferta ich skusi i być może coś kupią. Na przykład coś kosztowało 1000 zł, a dzisiaj zostało przecenione na 100 zł., więc jest to bez wątpienia atrakcyjna okazja zakupowa. Poza tym, niektóre newslettery mają funkcję budowania wiedzy, inne są typowo sprzedażowe i informują o produktach, wprowadzanych na rynek. W takim wypadku ważna jest już personalizacja, więc wcześniej musimy się dowiedzieć, czego dana osoba szuka.
A kiedy powinien pojawić się konkretny człowiek?
Na którymś etapie może pojawić się konsultant, który zapyta czy może w czymś pomóc. Na przykład, jeśli klient jest w sklepie internetowym i nagle ma kłopot ze zrealizowaniem koszyka zakupowego. Wtedy taki kontakt może odbyć się również przez call center. W ten właśnie sposób współpracujemy z bankami i firmami ubezpieczeniowymi i za pośrednictwem call center otrzymujemy informację, jakim produktem klient się interesował. Wtedy scenariusz rozmowy łatwo można ułożyć, bo kontaktujemy się z konkretną osobą, w sprawie konkretnego produktu.
Czy dla takiej firmy, jak SARE, polski rynek jest wystarczający?
Dysponujemy własną bazą ponad 20 milionów osób , z każdą z nich jesteśmy w stanie skontaktować się w sposób jednocześnie automatyczny i spersonalizowany. Wyświetlamy bannery na stronach internetowych, tworzymy odpowiednie treści mailingowe, wysyłamy SMS'y z informacjami, które będą dla niej użyteczne. To powoduje, że docieramy do klienta dostosowując produkt, cenę, treść oraz proponując odpowiedni rabat. Nasze narzędzia są już wykorzystywane w 40 krajach. Ale i w samej Polsce jest wciąż dużo do zrobienia.
—rozmawiała Danuta Walewska
