Na rozmaite formy sponsoringu – od sportowego, przez finansowanie rozmaitych festiwali i targów oraz wydarzeń kulturalnych, po doinwestowywanie działalności rozmaitych organizacji – firmy na całym świecie wydadzą w tym roku 62,8 mld dol., o 4,5 proc. więcej niż w ubiegłym – prognozuje firma badawcza i doradcza IEG, wchodząca w skład komunikacyjnej grupy WPP.

To oznacza, że wydatki na sponsoring będą rosły mniej więcej tak szybko jak rynek reklamy, który według prognoz agencji Zenith w tym roku urośnie o 4,4 proc.

Sponsor może więcej

Gros wydatków na sponsoring jest oczywiście związanych ze sportem, który daje firmom możliwości nieporównywalnie większe od tych, jakie dostają z tradycyjnych mediów w czasie nadawania relacji sportowych.

Z danych firmy badawczej Pentagon Research wynika, że 6 stycznia w czasie finału Turnieju Czterech Skoczni w Bischofshofen loga sponsorów, które prezentuje Kamil Stoch, były widoczne na ekranach telewizorów widzów oglądających relację w TVP 1 przez ponad 18 minut.

– Gdyby te same firmy chciały się pokazać przez tyle samo czasu w standardowy sposób, musiałyby wykupić ok. 40 bloków reklamowych i te przekazy nie miałyby takiego sportowego kontekstu – mówił niedawno „Rzeczpospolitej" Adam Pawlukiewicz z Pentagon Research.

Jak podaje IEG, na rynku amerykańskim w tym roku sponsoring sportowy będzie stanowił aż 70 proc. wszystkich wydatków na takie działania.

Sposób na wizerunek

Ważne w przypadku sponsoringu jest oczywiście to, że marki pojawiają się w okolicznościach, które zazwyczaj dobrze oddziałują na ich wizerunek. Kiedy przez lata ich logo znajduje się na ubraniach sportowców, kojarzą się odbiorcom z osobami, które noszą je, kiedy wspierają akcje społeczne, promujące szczytne idee albo sztukę, realizują także szersze cele, bo wchodzą na pole tzw. CSR, czyli społecznej odpowiedzialności biznesu.

Z kolei sponsorowanie wydarzeń rozrywkowych albo współpraca z gwiazdami pomaga firmom często dotrzeć z jakimś komunikatem do osób, które w innych okolicznościach pozostawałyby poza ich zasięgiem.

W telewizji sponsoring pozwala z kolei reklamodawcom ominąć poprzepełniane bloki reklamowe i docierać do widzów w inny, sprytniejszy i mniej ich nużący sposób. Eksperci spodziewają się, że popularność takich działań będzie w telewizji w tym roku rosła.

– Wydatki na reklamę w telewizji będą w tym roku stabilne, ale w ich ramach coraz większe znaczenie będą miały aktywności niestandardowe, takie jak lokowanie produktu i sponsoringi – wskazywała Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu, prognozując dla „Rzeczpospolitej" sytuację w polskiej reklamie w tym roku.

Specjaliści od promocji do dzisiaj punktują nagrodzoną Grand Prix w konkursie Effie w 2013 roku (to konkurs na najefektywniejsze działania reklamowe) akcję „Piąty stadion" zasponsorowaną przez markę Tyskie, w ramach której m.in. powstał komediowy serial towarzyszący widzom relacji z mistrzostw Europy w piłce nożnej 2012.

Azja rośnie najszybciej

Globalnie największym rynkiem sponsoringowym jest według IEG Ameryka Północna. Tam wydatki na rozmaite działania sponsorskie będą w tym roku kosztować firmy 23,2 mld dol. i będą rosły w tempie 4,1 proc., czyli szybciej od wydatków na reklamę (prognoza: +2,6 proc.) oraz na marketing i promocję (+3,2 proc.).

Kolejnymi zagłębiami sponsorskimi są Europa (16,7 mld dol. prognozowanych wydatków na takie cele w 2017 r.) oraz region Azji i Pacyfiku (15,7 mld dol. w 2017 r.).

– W rejonie Azji i Pacyfiku motorem tego rynku są chińskie przedsiębiorstwa, które prowadzą akcje sponsoringowe zarówno na własnym rynku, jak i za granicą – wskazują autorzy raportu. – I to udziałem tego regionu będzie najwyższy na świecie wzrost wydatków na takie działania w tym roku, sięgający 5,8 proc. – dodają.

Teraz mobilny internet

Światowy rynek reklamy będzie w najbliższych latach rósł, choć w bardzo umiarkowanym tempie. Według szacunków agencji mediowej Zenith do 2019 r. włącznie wyniesie ono nieco ponad 4 proc. rocznie. Największym rynkiem reklamowym świata pozostaną USA z wydatkami na poziomie ok. 200 mld dol. Kolejne pozostaną Chiny, Japonia, Wielka Brytania, Niemcy i Brazylia. W ciągu najbliższych trzech lat zmienią się natomiast proporcje między wydatkami na poszczególne media w reklamie. Udział telewizji spadnie z niemal 36 proc. do niespełna 33 proc. Mocno wzrośnie udział mobilnego internetu: z 15 proc. do prawie 27 proc. Będzie zyskiwał udziały kosztem wszystkich innych mediów.