Marketingowy wiek matki

Bohaterką najnowszej kampanii reklamowej francuskiego domu handlowego La Redoute będzie angielska aktorka mieszkająca w Paryżu Kristin Scott Thomas z córką. Zdjęcia‚ których autorem jest Marcel Hartmann, rozpoczynają się w czerwcu‚ kampania ukaże się w sierpniu. Scott Thomas‚ aktorka o dyskretnej urodzie wypracowanej przez czas, ma 48 lat‚ jej córka‚ nieznana dotąd publiczności – 22.

To‚ że matka z córką podnoszą sprzedaż‚ marketingowcy zrozumieli już jakiś czas temu i wielu z nich wykorzystuje to w kampaniach. Na rodzinnym wizerunku zbudowała swój sukces francuska sieć ubraniowa Comptoir des Cottoniers‚ używali go Gap i Levis.

Relacje matek i córek bywają burzliwe‚ ale jeśli chodzi o ciuchy‚ to zgodność poglądów jest zaskakująca. 40-latki chodzą do tych samych sklepów‚ co ich o 20 lat młodsze córki i uważają‚ że moda dla młodych i trochę starszych niewiele się różni. Lista rzeczy‚ których kobiecie po czterdziestce nie wypada dzisiaj włożyć‚ jest coraz krótsza.

– Nie sądzę‚ żeby dla stylu czterdziestka była jakąś granicą – mówi Marta Kalinowska‚ stylistka z Elle. –Przedziały wiekowe zatarły się. Brzucha nie wypada pokazywać w żadnym wieku‚ nawet jak ma się 19 lat. Można być starym w wieku 20 lat i młodym‚ mając 70. Ja ubieram się czasami poważniej niż moja mama‚ która ma 57 lat.

A jeszcze niedawno linia podziału na dziecinne‚ dorosłe i dojrzałe była ściśle wytyczona granicami wieku. W obyczaju‚ wychowaniu‚ także w stylu ubierania wiadomo było‚ co komu wolno i wypada‚ a co nie. Do lat 17 było się dzieckiem‚ do lat 30 kobietą‚ po trzydziestce matroną. Po pięćdziesiątce staruszki z zapadniętymi policzkami siedziały w fotelach w koronkowych czepkach‚ otoczone wianuszkiem wnucząt.

Kobieta w wieku balzakowskim‚ czytaj – zaawansowanym – miała w powieściach Balzaka‚ w drugiej połowie XIX wieku lat 30. Jeszcze w XX wieku panienki chciały dorosnąć‚ żeby wreszcie móc nosić długie suknie jak ich mamy‚ chłopcy nie mogli się doczekać dnia‚ w którym będzie im wolno chodzić w długich spodniach. Dziś wielu paniom trudno jest wyrosnąć ze zbyt krótkich sukienek...

Wszystko zmieniła zachodnia rewolucja obyczajowa 1968 roku. Do gry obyczajowej i rynkowej wkroczyła młodzież‚ dorosłość zaczęła być passe. Hierarchie zmieniły się diametralnie‚ funkcję opiniotwórczą w dziedzinie stylu i konsumpcji przejęły nastolatki. Żadna kobieta od tej pory nie chciała już być dojrzała‚ wszystkie chciały pozostać wiecznie młode.

Dzisiaj dzięki zaawansowanej biologicznie i społecznie medycynie i kosmetyce mamy o dziesięć lat mniej niż w metryce. Jest za to nowe zjawisko – dojrzali ludzie chcą pozostać dziećmi. 25-latki noszą przy plecakach misiaczki‚ kobiety w wieku balzakowskim rodzą pierwsze dzieci.

– Wiek staje się czynnikiem coraz bardziej skomplikowanym w pomiarze marketingowym – mówi Beata Błasiak‚ specjalistka marketingu sklepów Jackpot-Cottonfield. – Mamy dziś zjawisko "utrwalanej" młodości – opóźnionego dojrzewania i starzenia się. Wiek mentalny różni się od wieku fizycznego.

W krajach szybko rozwijających się‚ o najwyższym wzroście gospodarczym kobiety zdobywają samodzielność ekonomiczną nieco później i wtedy realizują "młodzieńczy" okres życia. Także w Polsce kobiety 38 – 47-letnie chętnie widzą się w strojach pasujących bardziej do ich córek. Z kolei córki otwarte na świat‚ często podróżujące lepiej czują modę. Efektem tego jest często wybór tej samej marki przez matkę i córkę.

Żadne pokolenie nie miało tak bliskich stosunków z rodzicami jak dzieci urodzone po 1980 roku. Skrócił się dystans. Wyjeżdża się razem na wakacje‚ pisze do siebie esemesy. Teraz nie córki pytają matki‚ jak się ubrać‚ ale matki‚ co wybrać‚ żeby nie wyglądać niemodnie. Starsi czują się zagubieni w zmieniających się tendencjach mody‚ ale z niej nie rezygnują.

Anna‚ 44 lata‚ nauczycielka w liceum, robi zakupy z córką Martą‚ studentką prawa.

– Nie jestem już szczupła‚ ale nie chcę wyglądać jak ciotka klotka‚ bo patrzą na mnie krytyczne oczy uczniów. Marta zawsze mi powie: to dla ciebie za obcisłe‚ w tym masz za dużą pupę‚ w tym wyglądasz jak dzidzia piernik. Przekonała mnie do zmiany stylu. Zwykle nosiłam koszulowe bluzki i wąskie spódnice. Odważyłam się na dekolt. Dziecko jest krytyczne‚ ale życzliwe. Od niej przyjmę uwagi‚ których nie przyjęłabym od przyjaciółki. Inna sprawa‚ że kupując coś dla mnie‚ przy okazji kupujemy coś dla niej. Albo ona nosi to, co miało być dla mnie...

Handlowcy wiedzą‚ że dzisiaj, aby trafić do portfela matki‚ trzeba najpierw dostać się do córki. Amerykańska firma marketingowa Ressource Interactive zbadała‚ że w 88 proc. domów w USA o zakupach decydują nastolatki. To one mają informacje o nowinkach technologicznych‚ szybko przyswajają reklamy‚ znają się na markach.

Pokolenie powojennego wyżu ma dzisiaj przekroczoną pięćdziesiątkę i reprezentuje potężną siłę nabywczą. Nastolatki z lat 60. XX w. dzisiaj wciąż czują się młodo. Do nich zwracają się producenci luksusowych toreb, właściciele spa. 10 lat temu kremy przeciwzmarszczkowe reklamowały 16-letnie dziewczyny‚ dziś twarzami są Jane Fonda‚ Isabella Rosselini‚ Beata Tyszkiewicz.

Jak podaje amerykański tygodnik "Time" w tekście "Who holds the handbag", kobiety z pokolenia urodzonego w latach 40. i 50. XX w. nie chcą z przymierzalni wychodzić z ubraniami‚ w których będą wyglądać jak damy. One chcą wyglądać tak młodo jak ich córki.

Do tej pory specjaliści od marketingu sądzili‚ że ubrania powinny być skierowane do określonej grupy wiekowej: nastolatki‚ wiek między 20 i 40‚ po czterdziestce. Dziś przestaje to obowiązywać. Amerykański elegancki dom towarowy Bergdorf Goodman dwa lata temu zmienił wystrój tak‚ aby dobrze czuli się w nim klienci zarówno 40-, jak 20-letni. Przemieszano marki młodzieżowe z poważniejszymi. Jest kawiarnia‚ didżeje puszczają już nie rap‚ ale rock‚ muzykę międzypokoleniową. Wzrost odnotowano w sprzedaży ubrań dżinsowych. Córki, dla których dżinsy są strojem zarówno dziennym‚ jak wieczorowym, namówiły na nie matki.