Żywność i finanse tworzą najwięcej markowej wartości

– Staraliśmy się wyszukać marki z dużym potencjałem i dać im szansę zaistnienia w mediach poprzez kampanię reklamową, którą sponsoruje nasz bank – mówił Zbigniew Jagiełło, prezes PKO Banku Polskiego, głównego partnera rankingu, podczas wtorkowej  gali. Już po raz drugi naszej liście 330 Najcenniejszych Polskich Marek  towarzyszył   konkurs Młoda Marka Sukcesu, który  wspiera  i promuje  firmy budujące dynamiczne, rodzime marki.

Pierwsze 10 pozycji Rankingu Marek według wartości

Główną nagrodę w konkursie – wartą 400 tys. zł. kampanię reklamową ufundowaną przez PKO Bank Polski – zdobyła w tym roku marka Mój Ulubiony,  firmująca twarożek  Spółdzielni Dostawców Mleka w Wieluniu. – Liczę, że ta nagroda sprawi, iż Wieluń nie będzie słynny tylko historią 1939  roku , ale także serkiem Mój Ulubiony – podkreślał prezes Jagiełło, gratulując też marce Krakowski Kredens. Kapituła nagrody, Rada Polskich Marek, postanowiła przyznać jej specjalne wyróżnienie Młoda Marka Sukcesu.

Pełna wersja rankingu - płatne

W tym roku rankingowi towarzyszył też dokonany pod patronatem Totalizatora Sportowego wybór Złotej Szóstki Marek, czyli sześciu brandów, które w minionych sześciu latach najwięcej i najbardziej dynamicznie zwiększały swą wartość. Uczestnikom gali przygrywał  młody (działający  od 2007 r.), ale mogący się już pochwalić mocną marką Szymanowski Big-Band.

Zaufanie konsumentów

Choć miejsca na podium    naszego rankingu podzieliły między siebie marka paliwowa, finansowa i handlowa,  to najwięcej przedstawicieli ma w zestawieniu przemysł spożywczy. Ponad dwie piąte z 330 wycenianych w nim marek firmuje produkty spożywcze, wśród których obok typowych artykułów  żywnościowych  są również słodycze, napoje czy alkohole.

Marki spożywcze dominują także w  wycenie wszystkich uczestników zestawienia – są warte ponad 16,3 miliarda złotych, co stanowi ponad 28 proc.  łącznej wartości najdroższych  polskich brandów.

Ten prymat marek spożywczych nie dziwi Krzysztofa Najdera, szefa firmy doradczej Stratosfera. Według niego na  rodzimym rynku polskie brandy mają lub mogą mieć przewagę przede wszystkim w szeroko pojętej kategorii żywności. – Produkty spożywcze to kategoria bardzo konkurencyjna, która najwcześniej w Polsce  zaczęła budować siłę swych produktów, opierając się na sile marki. Jako pierwsza pozyskała zaufanie polskich konsumentów, przekonując ich, że krajowe produkty mogą być wysokiej jakości – mówi   Jacek Sadowski, prezes agencji brandingowej Demo Effective Launching.

Liderem  sektora spożywczego, podzielonego w naszym rankingu na cztery branżowe kategorie (słodycze, napoje bezalkoholowe, alkohole i pozostałe produkty spożywcze), pod względem wartości marki jest wyceniana już na 1,3 mld złotych Mlekovita.

Mlekovita znalazła się  również w naszej Złotej Szóstce  marek wyróżnionych w tym roku  za największy wzrost wartości w  minionych sześciu latach. Mlekovita jest teraz warta o 745 mln zł, czyli 134 proc. więcej niż w 2006 roku.

Anita Błaszczak: Najdroższe polskie marki to...

Połowa Złotej Szóstki

Największy wzrost wartości zanotowała jednak w tym czasie najdroższa polska  marka finansowa, PKO Bank  Polski, wicelider naszego zestawienia i najmocniejszy od lat rodzimy brand w usługach finansowych.  Teraz jest wart  ponad 3,7 miliarda złotych. To o prawie 2,5 mld złotych i o 200  proc. więcej niż w 2006 r., gdy marki z sektora finansów po raz pierwszy pojawiły się w naszym rankingu, znacząco przyczyniając się do wzrostu jego wartości.

W tym roku ponad 23 proc. łącznej wartości najdroższych polskich znaków towarowych przypada właśnie na brandy finansowe. Pod względem wyceny drugie miejsce wśród nich dzierży wyceniana na 2,4 mld zł i przechodząca teraz rebranding  marka PZU.

Markową siłę finansów   potwierdza też  skład  Złotej  Szóstki, w której aż trzy z     najbardziej dynamicznych marek ostatnich sześciu lat należą  do banków – obok PKO Banku Polskiego imponującym  wzrostem wartości mogą się też pochwalić Getin Bank i Bank Millennium. Wycena Getin Banku zwiększyła się w tym czasie ponad ośmiokrotnie, a Banku Millennium ponadsiedmiokrotnie.

Jak przypomina  Jacek  Sadowski, na rynku finansów bardzo liczy się bezpieczeństwo, które zapewniają stabilne marki, znane i bliskie konsumentom od lat – jak PKO Bank Polski czy PZU. Polskim markom pomógł też kryzys finansowy, który pokazał, że globalne instytucje nie są tak stabilne, jak  się wydawało.

Paliwa rządzą

Trzecią pod względem wartości – i najbardziej zróżnicowaną  kategorią w naszym zestawieniu – są  marki niespożywcze, wśród których są zarówno czołowe brandy jubilerskie, jak też znaki towarowe AGD, mebli,  a  przede wszystkim koncernów paliwowych. To właśnie one – a przede wszystkim  najdroższa polska marka Orlen – decydują o udziale  tej kategorii w naszym rankingu. Wyceniany na ponad 3,8 mld zł Orlen zapewnia prawie połowę  łącznej wartości marek niespożywczych i jest jedną z sześciu najbardziej dynamicznych marek w naszym zestawieniu; od 2006 roku jego wartość wzrosła o ponad 1,4 mld złotych.

Również  wśród marek handlowych najdroższa marka  decyduje o wartości całej kategorii. Niemal połowa ich łącznej wyceny  to zasługa wartej już prawie 2,8 mld zł marki Biedronka, która jest także liderem pod względem tempa wzrostu  wartości  w minionych sześciu  latach. Wartość marki  największej sieci handlowej zwiększyła się od 2006 roku  aż o 729 proc. i ponad 2,4 mld zł.

Pożegnania w telekomunikacji

W ostatnich latach w naszym  rankingu spada wartościowy udział marek telekomunikacyjnych. To efekt zastępowania polskich znaków towarowych globalnymi brandami. W zeszłym roku z naszego zestawienia zniknęła wyceniana  na 1,5 mld zł Era (zastąpił ją T-Mobile), w tegorocznym rankingu zabrakło wycenianej na 1,8 mld zł marki TP, która do 2006 roku była najdroższym polskim brandem.

Jednak wzrost wartości innych marek i pojawienie się  nowych mocnych graczy (jak Alior Bank) sprawiły, że łączna wycena uczestników rankingu poszła lekko w górę.

Większość z nich ma jeszcze spory potencjał do wzrostu  wartości, także przez zagraniczną ekspansję. Jarosław Filipek, prezes firmy doradczej Codes Strategie, przyznaje, że na razie polskie marki w Europie i na świecie niewiele znaczą. Czy to znaczy, że polskie marki nie mają szans na   wysoką  pozycję na świecie? – Mają, ale zarządy polskich firm muszą zmienić sposób i skalę myślenia. Bez ambitnych wizji, bez strategii rozwoju opartych na ekspansji, marki pozostaną silne – ale lokalnie. Tymczasem więcej można zyskać, sięgając po mały kawałek  dużego tortu, niż próbować urosnąć, walcząc o duże kawałki tortu małego – podkreśla prezes Filipek.

Globalni potentaci za setki miliardów

Apple, najdroższa marka świata, jest warta ponad 560 mld złotych

Każdy z najdroższych brandów świata jest wart kilka razy więcej niż wszystkie 330 najcenniejszych marek w Polsce. Wyceniana na prawie 182 mld dolarów marka Apple, a zaraz za nią IBM i Google – to  trzy najcenniejsze marki świata w tegorocznym rankingu BrandZ Top 100 firmy Millward Brown, w którym tradycyjnie dominują brandy technologiczne. Cała setka najdroższych marek świata jest warta 2,4 biliona dolarów. Apple, którego wartość wzrosła w ciągu roku o prawie jedną piątą, utrzymał zdobytą w 2011 r. pozycję lidera. Drugiego miejsca nie obronił jednak wyceniany na prawie 108 mld dolarów Google – w tym roku wyprzedził go IBM, zwiększając swą wartość do niemal 116 mld dolarów, czyli o jedną siódmą. Google, który przez kilka lat był liderem BrandZ, musiał teraz zadowolić się trzecim miejscem. Najdroższym „tradycyjnym" brandem okazał się McDonalds, który z wyceną przekraczającą 95 mld dolarów uplasował się na czwartej pozycji. Ranking potwierdza globalną siłę amerykańskich marek, które zdominowały pierwszą dziesiątkę zestawienia. Jest w niej tylko jedna marka spoza USA – na 10. pozycji uplasował się brand China Mobile. —a.b.

Komentarze ekspertów

Jacek Krawiec prezes PKN Orlen

W 1975 roku wartości niematerialne, w tym prawa do marki, stanowiły niespełna 20 proc. wyceny 500 największych amerykańskich spółek. Dziś, według różnych szacunków, ich udział może stanowić nawet 80 proc. w tej wycenie. Marka, zwłaszcza w niepewnych, zmiennych czasach jest jak kotwica, stały punkt odniesienia dla klientów i partnerów firmy. Jednak sam silny brand to za mało. Otoczenie oczekuje dziś od marki czegoś więcej – odpowiedzialnego traktowania pracowników, środowiska naturalnego, pozytywnego wpływu na otoczenie gospodarczo-społeczne. Staramy się, żeby Orlen był tak właśnie postrzegany.

Dariusz Sapiński prezes Spółdzielni Mleczarskiej Mlekovita

Budowanie marki Mlekovita jest dla nas kluczowe. W dużym stopniu to właśnie dzięki niej udaje się nam zwiększać przychody. W tym roku powinny przekroczyć 3 mld zł. Zależy nam, aby Mlekovita była rozpoznawalna i powszechnie dostępna. Chcemy także, aby kojarzyła się konsumentom z najwyższą jakością. Pod marką Mlekovita oferujmy około 450 produktów, coraz więcej z nich trafia także na eksport. Największym zagranicznym rynkiem naszej marki jest Federacja Rosyjska. Sprzedajmy tam m.in. sery, masło oraz jogurty. —b.d.