Jak każda niepoważna rzecz paradoksalnie zabawki to bardzo poważny biznes. Samo spojrzenie na rozwój rynku produktów związanych z najmłodszymi wyraźnie pokazuje, jak duży drzemie w nim potencjał. Według raportu firmy PMR w 2019 r. wartość rynku produktów dla dzieci wyniosła 15,2 mld zł. W tym roku rynek nie ma zamiaru się zatrzymywać – wzrost sektora ma wynieść 4,8 proc.

Jak kupują Polacy

Globalnie segment zabawek również przeżywa dobre chwile. Do 2021 r. jego wartość się zwiększy do 26,9 mld dol., rok do roku rosnąc o 2,4 proc. – szacuje TMS Brokers. Polską sprzedaż z kolei napędza internet – przypada nań blisko 62 proc. kupowanych zabawek. Dużą popularnością cieszy się Allegro. Wartość sprzedaży zabawek przez tę platformę przekracza 500 mln zł, ciągle rosnąc.

W całej Polsce w 2019 roku kupować online miało ponad 61 internautów, a 77 proc. Polaków to aktywni użytkownicy internetu. Średnio wydaliśmy wtedy 651,5 euro rocznie – czytamy w raporcie serwisu Interaktywnie.com. Z kolei eksperci odpowiedzialni za raport Statista Digital Market Outlook szacują, że wartość polskiego rynku handlu online w 2019 roku miała wynieść 50 mld zł, a w 2020 może to być nawet 70 mld.

Klienci są również coraz bardziej ekologiczni. Po latach zachwytu nad kolorowym plastikiem coraz większą popularnością cieszą się zabawki, które dla niektórych mogą być z innej dekady – chodzi oczywiście o drewniane klocki czy samochody.

Plastik odchodzi do lamusa

– Jest coraz więcej zabawek wykonanych z naturalnych, biodegradowalnych materiałów. Do łask wracają: karton, naturalna plastelina, korek, kauczuk, niemalowane drewno – wymienia Magdalena Kordaszewska, organizatorka konkursu „Zabawka roku", założycielka serwisu Zabawkowicz.pl i terapeutka integracji sensorycznej. – Nawet producenci gier pakują je w kartonowe opakowania, w środku zaś zamiast plastikowej torebki na drobne elementy jest papierowa. Opakowania są też mniejsze. Wynika to z coraz większej świadomości konsumentów. Kiedyś duży prezent był odbierany jako droższy. Wielkie pudła miały w środku małą zabawkę i powietrze. Dzisiaj klienci nie myślą już tymi kategoriami i producenci to zauważają – zaznacza.

Na zapotrzebowanie i zmiany odpowiadają największe korporacje kojarzone z zabawkami dla dzieci. Wystarczy spojrzeć na politykę Lego. Duńska firma od 2018 r. wprowadza na rynek klocki wykonane nie z plastiku, ale z trzciny cukrowej.

– W grupie Lego chcemy wywrzeć pozytywny wpływ na otaczający nas świat i ciężko pracujemy, aby wytwarzać wspaniałe produkty do zabawy dla dzieci z wykorzystaniem materiałów zgodnych z zasadami zrównoważonego rozwoju – mówił w marcu 2018 r. Tim Brooks, wiceprezes firmy ds. odpowiedzialności za środowisko.

W ślad za deklaracjami poszły czyny – pierwszy zestaw, w którym klocki w 98 proc. składały się z materiału roślinnnego, trafił do klientów w sierpniu 2018 r. Zgodnie z zapowiedziami do 2030 r. duńska firma zamierza produkować większość swoich produktów oraz opakowań z materiałów, które będą bardziej przyjazne dla środowiska albo pochodzą ze zrównoważonych źródeł.

Jednak produkcja bardziej ekologicznych zabawek nie jest zarezerwowana wyłącznie dla największych korporacji. Manufaktura Wooden Story z Podhala zajmuje się produkcją drewnianych zabawek. Kilkanaście osób przygotowuje je głównie z myślą o rynku zagranicznym. Jak zdradza Gosia Borowy, właścicielka Wooden Story, chociaż zabawki firmy są doceniane w kraju, to 98 proc. produkcji trafia poza granice Polski. USA, Kanada, Chile, Japonia, Australia, niemal cała Europa, a wkrótce także Seszele – drewniane klocki z Białki wciąż znajdują nowych odbiorców.

Zabawki dla każdego

Jest jednak branża, która może skutecznie konkurować z zabawkami o uwagę dzieci i portfele rodziców. Chodzi rzecz jasna o sektor gier wideo. Szacuje się, że w 2020 r. będzie on wart 90 mld dol. To wzrost o prawie 12 mld dol. od 2017 r. I choć powoli to się zmienia, większość graczy to dalej chłopcy. To efekt podjętej w latach 80. decyzji, by wszystkie działania marketingowe kierować właśnie do nich, a nie do dziewczynek. To przekłada się na wybory, jak spędzać wolny czas.

– Rzeczywiście, jest tak, że chłopcy wolą grać na telefonie komórkowym, konsoli lub komputerze, niż bawić się zabawkami. Dziewczynki wybiorą jednak lalki, figurki czy zestawy kreatywne – podkreśla Kordaszewska.

Z zabawkami wiążą się też stereotypy – kolor niebieski lub różowy w zależności od płci czy lalki prezentujące często nieosiągalne standardy piękna. Mattel, producent kultowej Barbie, od jakiegoś czasu ma w sprzedaży „nieidealne" lalki – Barbie występuje w wersji z protezą nogi, na wózku inwalidzkim lub z bielactwem. Powstała nawet specjalna linia, gdzie lalki mają inne, nieco bardziej realistyczne proporcje ciała w odróżnieniu od klasycznej, idealnej Barbie. Mattel zrozumiał, że kluczem do współczesnego biznesu może być inkluzywność.

Ale nie tylko. W dużej mierze na popularność zabawki wpływają obecnie bajki – film lub serial z przygodami bohaterów. Dzieci mają możliwość poznania i polubienia postaci, utożsamienia się z nimi. Potem mogą, trzymając zabawkę w ręku, odtwarzać poznane przygody lub wymyślać nowe. Niezmiennie hitem są też zabawki, których zawartość jest dla dzieci niespodzianką. To najczęściej zabawki kolekcjonerskie, zarówno dla chłopców, jak i dziewczynek. Obserwując sprzedaż w serwisie Amazon, trudno się z tym nie zgodzić – wśród 100 najpopularniejszych zabawek znajdziemy przedmioty z uniwersum Avengers, „Harry'ego Pottera", „Psiego Patrolu" czy „Krainy Lodu".

Żeby jeszcze lepiej zrozumieć obecne i nadchodzące trendy na rynku zabawek, warto śledzić kieleckie targi Kids' Time. W tym roku impreza odbywająca się od 19 do 21 lutego przyciągnęła 500 wystawców z 20 krajów, takich jak Austria, Belgia, Chiny, Czechy, Cypr, Hiszpania, Holandia, Litwa, Niemcy, Polska czy Rosja. – Targi Kids' Time to największe targi branży dziecięcej w Europie Środkowej i Wschodniej. Producenci pokazują na nich produkty, jakie wprowadzą na rynek w danym roku. Przedstawiciele sklepów na bazie doświadczenia i wyników sprzedaży podejmują decyzję, jak wiele produktów zamówią – wyjaśnia ekspertka Magdalena Kordaszewska.