Spodziewamy się dalszych wzrostów reklamy online

Materiał powstał we współpracy z IAB Polska

Według badania IAB AdEX w ubiegłym roku wydatki na reklamę online w Polsce urosły o 4,9 proc., do 5,2 mld zł. Szczególnie dobry był ostatni kwartał, gdy wydano o 17 proc. więcej niż rok wcześniej na tę formę reklamy. Z czego wynikały te wzrosty?

Ceny poszły w górę? Wzrosty nie są spowodowane zmianą cen. Nie było ich na rynku i jeszcze ich nie zauważamy. Chociaż jest to możliwe ze względu na ogólny wzrost cen w gospodarce, który może się na to złożyć.

Ubiegłoroczne wzrosty wydatków na reklamę online mogą być z jednej strony zaskakujące, bo cały rynek reklamy się skurczył i biorąc pod uwagę nastroje społeczne, mogło być o nie trudno.

Z drugiej strony nie ma się jednak czemu dziwić, bo mamy do czynienia z dynamicznym rozwojem cyfryzacji życia społecznego i gospodarki. Ludzie nauczyli się przenosić swoje życie do sieci.

Najbardziej dynamiczne wzrosty są w marketingu w wyszukiwarkach. Ta kategoria jest powiązana z e-commerce i handlem online. Drugim obszarem jest reklama wideo, więcej czasu spędzamy na rozrywce w sieci.

To dane bez wydatków na tzw. influencer marketing, czyli pieniądze wydawane przez firmy na znane osoby, które reklamują ich produkty. Wiadomo, ile zarabiają?

Nasze badanie na razie tych danych jeszcze nie obejmuje jako wyodrębnionej kategorii, ale myślimy o tym, aby je podawać. W ub.r. powstała Grupa Robocza w IAB, która tym się zajmuje. Będzie chciała zbudować model pozwalający określać te wydatki. Bardzo istotne jest, abyśmy mieli precyzyjne informacje, ponieważ my podajemy wydatki na media, a przy influencer marketingu jest to trudniejsze do oszacowania.

Czy pana zdaniem ta część rynku wymaga uregulowania?

To jest część rynku, która przede wszystkim wymaga edukacji. Najwięcej uwag dotyczy działań reklamowych produktów, których reklama jest ograniczona, zakazana lub w jakiś sposób uregulowana. Influencerom czasami zarzuca się, że te zakazy łamią. Jeśli tak jest, to często wynika to z braku wiedzy. Mówimy o bardzo rozdrobnionym rynku: o mikroprzedsiębiorstwach, często osobach młodych.

Według szacunków Agory w tym roku nakłady na reklamę online urosną o 6–9 proc. Czy to realne, patrząc po I kwartale?

To jest realne. My także spodziewamy się dalszych wzrostów, co wynika z nastrojów konsumenckich i biznesowych. Przyspieszona cyfryzacja gospodarki naprawdę się zaczęła. Pod względem jej zastosowania Polska nie jest jeszcze w czołówce państw unijnych. Według rankingu DESI za 2020 r. byliśmy na dość dalekiej 23. pozycji.

To pokazuje, jak dużo jest jeszcze do zrobienia.

Czy jeśli oglądam TVN24 na WP Pilocie, przez internet i widzę reklamę wyświetlaną przy programie przez stację, to jest to reklama internetowa czy telewizyjna?

Zależy kogo o to zapytamy. Są przygotowywane rozwiązania legislacyjne, pozwalające na „podmianę" reklam. Jeśli nie wszyscy mają gotowe takie rozwiązania technologiczne, to prace nad nimi są zaawansowane. Pozwoli to na dużo bardziej konkretne dotarcie z reklamą do odpowiedniego odbiorcy.

Jak nowe badania mediów elektronicznych wpłyną na wartość reklamy internetowej?

Badanie Instytutu Łączności jest nadal na poziomie założycielskim. Gemius tworzy jednoźródłowy panel badawczy od pewnego czasu. Nie zmieni to faktu, że media cyfrowe, interaktywne, różnią się od tradycyjnych i ciężko jest znaleźć wspólną walutę dla tego wszystkiego. Staramy się tu także edukować rynek na temat sposobów badań dostępnych online. Jak wykorzystać narzędzia badawcze przy planowaniu kampanii.

Co dla polskich firm internetowych zmienią zapisy Digital Services Act i Digital Markets Act?

Zmiany, które niosą ze sobą te akty, są w niektórych wypadkach daleko idące. Porównujemy je nawet do RODO. Nie wszyscy zdawali sobie sprawę z tego, jaką zmianę przyniesie. Te dwa akty mają zharmonizować różne rzeczy, ale też spowodować, aby firmy mniejsze, średnie mogły lepiej konkurować na rynku europejskim z gigantami. Mają m.in. uregulować kwestie odpowiedzialności pośredników – takich jak platformy funkcjonujące w UE, których jest kilka tysięcy. Niezależnie od tego, gdzie platforma się mieści, będzie miał te same prawa, jak w wypadku gdyby działała w Polsce.

Kiedy miałyby wejść w życie nowe przepisy?

Termin oczywiście zależy od tempa prac nad przepisami na poziomie UE. Wygląda jednak na to, że wszystkim zależy na szybkiej ich implementacji. Myślę więc, że są szanse na zakończenie negocjacji jeszcze w tym roku.

Co dzieje się z podatkiem od reklamy według wiedzy IAB Polska?

Mamy nadzieję, że temat został całkowicie porzucony, a pomysły wylądowały tam, gdzie było ich miejsce.

To co w takim razie będzie z opodatkowaniem cyfrowych gigantów?

Najlepszym rozwiązaniem byłoby porozumienie wszystkich państw członkowskich na poziomie OECD, a jeśli to się nie uda, to równolegle prowadzone są prace na poziomie Komisji Europejskiej.

Porozumienie na szczeblu OECD jest realne?

Ostatnie wypowiedzi prezydenta Joe Bidena pokazały, że jest szansa, iż Ameryka się na to zgodzi. Dość jednoznacznie wypowiedział się nt. opodatkowania dużych firm.