W tym roku po raz pierwszy od trzech lat spadł odsetek dużych i średnich firm, które twierdzą, że mają jasno zdefiniowaną strategię budowy marki pracodawcy (employer brandingu – EB) – wynika z badania HRM Institute, które „Rzeczpospolita" opisuje jako pierwsza.

Według sondażu o ile jeszcze w zeszłym roku posiadanie strategii EB deklarowała ponad połowa ankietowanych pracodawców, o tyle obecnie jest to 42 proc., przy czym większość z nich przyznaje, że musi jeszcze nad tym popracować.

Spójny przekaz

Jak przyznaje Anna Macnar, prezes HRM Institute, ten spadek wygląda zaskakująco, zwłaszcza w obecnych warunkach rynkowych, gdy aż 71 proc. badanych firm przewiduje, że w najbliższych miesiącach rekrutacja pracowników będzie jeszcze trudniejsza. Paradoksalnie jednak może to oznaczać zmianę na lepsze, wskazując, że firmy coraz rzadziej mylą fakt posiadania strategii z samym prowadzeniem kampanii EB.

Tym bardziej że zdaniem HRM Institute od kilku lat wśród polskich pracodawców – zarówno dużych, jak i mniejszych – wyraźnie widać wzrost zainteresowania tematyką employer brandingu. – To bardzo dobry objaw, ponieważ bez względu na rozmiar organizacji sposób dbania o markę pracodawcy jest taki sam – twierdzi Anna Macnar. Jak wyjaśnia, firmy stale muszą szukać zbieżności między swoją ofertą dla pracowników, ich opinią o pracodawcy a tym, czego oczekują poszukiwani przez nich kandydaci do pracy. Tylko w ten sposób firmy mogą zdefiniować i promować ofertę zatrudnienia określaną z angielska jako Employer Value Proposition – EVP. Jest to zestaw atrybutów wyróżniających pracodawcę w oczach jego pracowników i kandydatów, którzy już w trakcie rekrutacji powinni się przekonać, że przekaz firmy jest spójny.

Zróżnicowana oferta

Taki spójny przekaz mają zwykle przedsiębiorstwa, które uczestniczą w naszym projekcie Pracodawca „Rzeczpospolitej", organizowanym w tym roku pod hasłem Pracodawca 4.0. Jego częścią jest ranking firm, w którym bierzemy pod uwagę czynniki ważne dla pracowników i kandydatów do pracy – w tym wysokość wynagrodzenia, rozwój i stabilność finansową firmy.

Wprawdzie nasz ranking nie porównuje firm pod względem ich działań EB, ale dobra marka pracodawcy ułatwia zwiększanie zatrudnienia. Potwierdza to badanie HRM Institute, które w tym roku objęło 609 dużych i średnich firm: wśród najważniejszych dla kandydatów atrybutów pracodawcy wskazują atmosferę w firmie, wynagrodzenie i benefity i dobrą reputację.

Jak zwraca uwagę Anna Macnar, nowym trendem w działaniach employer brandingowych jest tworzenie oferty EVP, która uwzględnia różnice w oczekiwaniach różnych grup kandydatów i pracowników. Robi tak np. sieć restauracji McDonald's, która zatrudnia 25 tys. osób w całej Polsce. – Mamy bardzo zróżnicowaną załogę: w różnym wieku, z różnym wykształceniem, różnych narodowości. Pracują z nami także osoby z niepełnosprawnościami, młodzi rodzice czy osoby w wieku emerytalnym. Zapewnienie, że dla każdego z nich możemy być atrakcyjnym miejscem pracy, jest dla nas bardzo ważne – podkreśla Katarzyna Kucisz-Rosłoń, menedżer ds. relacji korporacyjnych w spółce McDonald's Polska, która jest jednym z partnerów naszego projektu.

Silny atut rozwoju

Sieć McDonald's w odpowiedzi na zróżnicowane potrzeby pracowników modyfikuje swoją ofertę. – Jest ona oparta na trzech filarach: możliwości bycia sobą w pracy, możliwości dopasowania pracy do życia prywatnego, a także możliwości rozwoju. Każdy może wybrać to, co jest dla niego istotne – wyjaśnia Katarzyna Kucisz-Rosłoń. Zaznacza, że firma dużo uwagi poświęca rozwijaniu pracowników. Ma jasną ścieżkę awansu (98 proc. kierowników restauracji zaczynało tam od podstawowego stanowiska), w tym roku uruchomiła kursy językowe dla pracowników McDonald's w całym kraju, zaś w listopadzie wystartują zorganizowane dla nich studia dualne „Zarządzanie w sektorze QSR" w Akademii Leona Koźmińskiego.

Monika Hryniszyn, dyrektor personalna i członek zarządu Randstad Polska, zwraca uwagę, że w badaniu Randstad Employer Brand Research, w którym firma analizuje percepcję marki pracodawcy w różnych krajach, tym, co wyraźnie odróżnia Polskę od Europy, jest kwestia stabilności zatrudnienia i możliwości rozwoju zawodowego.

– Te dwa aspekty cenimy znacznie częściej niż pozostali Europejczycy. Oznacza to, że polscy pracownicy są skłonni lepiej postrzegać pracodawców, którzy mogą im zapewnić te elementy – podkreśla Hryniszyn.