Specjalny rodzaj banku

W branży motoryzacyjnej zadaniem instytucji finansowej typu captive – czy to banku, czy firmy leasingowej – jest oferowanie finansowania aut zarówno dilerom, jak i klientom końcowym. To jedna z istotnych różnic przy porównaniu captive'ów i banków komercyjnych. Głównym zadaniem banków czy firm leasingowych niezwiązanych z żadną marką samochodową, jest przede wszystkim pożyczanie pieniędzy, a następnie ich odzyskiwanie. Takim operacjom służą kredyty, leasing i ubezpieczenia.

– Na obrocie pieniądzem kończą się kompetencje typowych banków. Taki bank komercyjny nie zapewni swojemu klientowi, że wybrany przez niego samochód spełni oczekiwania – że będzie odpowiednio wyposażony, niezawodny i wygodny, jak będzie przebiegał proces zmiany tego auta na nowe, jaki będzie serwis, procedury ewentualnych napraw powypadkowych, odnawianie ubezpieczeń itd. – podkreśla Daria Zielaskiewicz, dyrektor departamentu marketingu Volkswagen Financial Services.

W Polsce przykładami takich instytucji są działające w ramach Volkswagen Financial Services spółki finansowe: Volkswagen Bank, Volkswagen Leasing i Volkswagen Serwis Ubezpieczeniowy.

– Bazę dla tych usług stanowi nie obieg pieniądza, ale dostarczanie klientom rozwiązań dających mobilność. Mobilność łączy doskonałe produkty, czyli samochody, z usługami, w tym z finansowaniem tych aut leasingiem i kredytem, z ubezpieczeniami i likwidacją szkód komunikacyjnych, wynajmem długoterminowym pojazdów, a także ich serwisowaniem. To oznacza, że jesteśmy w stanie skutecznie i w kilku obszarach budować wieloletnie relacje z klientami, oparte na lojalności – wskazuje Daria Zielaskiewicz.

Captive korzysta z badań

Budowa relacji opiera się na właściwym odczytywaniu oczekiwań klientów. Według badań spółek captive należących do Volkswagen Financial Services, ponad trzy czwarte klientów firm finansowych związanych z producentem samochodów przy zmianie auta na nowe decyduje się na wybór tej samej marki. Natomiast wśród osób kupujących pojazdy za gotówkę lub w finansowaniu oferowanym przez zwykłe banki komercyjne czy instytucje leasingowe, ten odsetek jest niższy – maksymalnie dwie trzecie klientów wraca do danej marki aut po okresie użytkowania samochodu.

Daria Zielaskiewicz przytacza również badania, z których wynika, że potrzeby klientów rosną, a oni sami stają się coraz bardziej niecierpliwi i wymagający. – W USA oczekiwania konsumentów zwiększyły się o 23 proc., a jednocześnie ocena marek wzrosła tylko o 4 proc. Ponadto klienci wyżej cenią dobrą obsługę (88 proc. wskazań) niż markę (78 proc.). Obecnie firmy muszą także trafić w „mikromoment", czyli jak najszybciej i najlepiej świadczyć usługi w chwili, w której klient ich szuka – zaznacza ekspertka. Badania wskazują, że w Stanach Zjednoczonych w okresie od 2015 do 2017 roku liczba internetowych zapytań z frazą „teraz otwarte/teraz czynne" potroiła się, natomiast zmalała z frazą „godziny otwarcia". Liczba wyszukiwań mobilnych, zawierających frazę „dostawa tego samego dnia" zwiększyła się z kolei o ponad 120 proc.

Innym zjawiskiem charakterystycznym dla współczesnego klienta jest upraszczanie. Technologie, z których korzystamy są i będą coraz bardziej skomplikowane, jednak jako ich użytkownicy oczekujemy coraz prostszej i intuicyjnej obsługi. Kupujący nie chcą poświęcać czasu i uwagi na niepotrzebne czynności, na przykład na „zdobywanie" produktu czy usługi lub jego „uczenie się". Chcą upraszczania również produktów finansowych czy skracania procedur i w instytucjach związanych z producentami samochodów dostają to niejako „w pakiecie".

Bez drobnego druku

Na jakie korzyści dla nabywców przekłada się współpraca z instytucjami captive? – Po pierwsze, interesują się samochodem kupowanym przez klienta, poziomem obsługi i serwisu w ASO, zadowoleniem użytkownika, którego efektem jest „przywiązanie go" do marki i możliwość utrzymania z nim długoletniego kontaktu, jako potencjalnym nabywcą kolejnego samochodu – wymienia Daria Zielaskiewicz. – Każdy z tych etapów jest dla takiego podmiotu ważnym źródłem wiedzy. To także wyróżnia instytucje typu captive: zależy im, aby klient został nie tylko z nimi, ale również z markami samochodów konkretnego producenta – dodaje ekspertka.

Kolejną kwestią są ustalone, wypracowane przez lata, jednolite procedury postępowania na styku produkt (samochód) – usługi. Jeżeli na przykład kiedykolwiek będzie konieczna likwidacja szkody ubezpieczeniowej, to dany samochód zawsze zostanie naprawiony w autoryzowanej stacji obsługi, z wykorzystaniem oryginalnych części i w taki sposób, że klientowi nie przysporzy to żadnych kłopotów. Z ofertą instytucji captive powiązanej z konkretną marką pojazdów mogą się wiązać prawdziwe emocje klienta, wynikające z wyboru i użytkowania samochodu.

Daria Zielaskiewicz nie ukrywa, że istotne są osobiste relacje z klientami. Ogniwem łączącym kupujących ze spółkami Volkswagen Financial Services jest możliwość kontaktu ze sprzedawcą w salonie dilerskim. Taki doradca pomoże w wyborze samochodu, a jednocześnie w dobraniu finansowania i dodatkowych usług, takich jak pakiety serwisowe, ubezpieczenia komunikacyjne czy assistance. Do tego kontakt z dilerem może być co pewien czas odnawiany w przypadku polis ubezpieczeniowych, wizyt w serwisie czy przeglądów auta. – Nasi sprzedawcy informują również klientów o promocjach czy premierach nowych modeli, a także o kończącym się okresie finansowania. To zupełnie inne relacje i lojalność niż w kontaktach banków komercyjnych ze swoimi klientami – zwraca uwagę dyrektor marketingu Volkswagen Financial Services.

Daria Zielaskiewicz podkreśla, że w umowach ze spółkami Volkswagen Financial Services nie ma również żadnych trików, żadnego drobnego druku. Dlaczego? – Odpowiedź jest prosta: jako instytucje samochodowe budujemy długofalowe relacje z klientem, a czyste, jasne zasady są podstawą tworzenia takich relacji. Zadowolony ze współpracy klient wraca do swojego banku lub firmy leasingowej, do swojego doradcy, do ulubionej marki samochodów – dodaje.