Giełdowa bessa i globalizacja obniżyły wartość marek

Łączna wartość wszystkich 330 najdroższych polskich marek wyniosła w tym roku 57 mld zł. To wciąż imponująca kwota, ale o 4 mld zł niższa niż rok wcześniej. W tegorocznym zestawieniu „Rz" spora grupa marek, bo 117, zyskała na wartości, ale jednocześnie rekordowa liczba uczestników rankingu - 189 brandów, o 47 więcej niż przed rokiem - ma obecnie niższe wyceny niż w2010 r.

Światowa strategia

Do pierwszego spadku w ośmioletniej historii naszego rankingu przyczyniły się zawirowania na giełdzie. - Algorytm kalkulacji wartości marek uwzględnia koszt kapitału, a ten jest zależny od wahań indeksów giełdowych - wyjaśnia Marcin Anklewicz, szef firmy Acropolis Advisory, która przygotowuje zestawienie. - Warto zauważyć, że WIG20 spadł od końca 2010 r. aż o16,5 proc. W tym kontekście średni spadek wartości marki w naszym rankingu wynoszący 3 proc. wygląda więc zadziwiająco dobrze - podkreśla Anklewicz.

Zobacz:

Ranking Najcenniejszych Polskich Marek 2011 - Pierwsze 10 miejsc

Jak dodaje, największymi poszkodowanymi są w tym roku marki finansowe, wśród których przed spadkiem obroniło się jedynie kilka banków, w tym nadal goniący lidera PKO BP. Rewelacyjnie poradził sobie natomiast tym razem sektor telekomunikacyjny.

Do spadku łącznej wartości wycenianych w naszym rankingu marek przyczyniły się także strategiczne decyzje globalnych inwestorów, które doprowadziły do wycofania z rynku marek Era i Lukas Bank.

Zobacz:

Ranking Najcenniejszych Polskich Marek 2011 - Pełny ranking – płatne

Co prawda prawie co roku z naszego zestawienia znika licząca się marka zastąpiona wprowadzonym do Polski międzynarodowym brandem, ale nie zawsze jest to tak spektakular na zmiana jak w przypadku Ery, która w zeszłorocznym rankingu zajmowała piąte miejsce i była wyceniana na prawie 1,5 mld zł. Latem tego roku zastąpiło ją światowe logo T-Mobile. Dodatkowe ponad pół miliarda zabrała z zestawienia wycofana wraz z Erą Era Tak Tak.

Z kolei zastąpienie marki Lukas Banku globalnym Credit Agricole ujęło prawie 800 mln zł z naszego rankingu.

Tych strat nie zdołał wyrównać wzrost wartości ponad 100 marek, choć w niektórych przypadkach był on wielokrotny (tak duża dynamika dotyczyła niestety mniejszych marek).

Lokalny patriotyzm

Zdaniem specjalistów ds. brandingu z globalizacją i zastępowaniem krajowych marek międzynarodowymi znakami firmowymi musimy się pogodzić - zwłaszcza w sektorach, w których krajowi konsumenci nie są tak przywiązani do polskości produktu jak w przypadku artykułów spożywczych; tutaj zarówno rodzimi, jak i globalni producenci jak jeden mąż stawiają na polskie marki. - Duża ryba zjada małą - mówi Jarosław Filipek, szef firmy doradczej Codes, komentując zmiany polskich marek na światowe brandy. Jak podkreśla, marka jest narzędziem do zarabiania pieniędzy. Ma zapewnić wyższe marże i udziały rynkowe - nic więc dziwnego, że inwestor zastępuje lokalny brand marką liczącą się na świecie.

Są jednak branże  -nie tylko spożywcza  -w których krajowi gracze mają mocną pozycję.  -Mamy coraz więcej kategorii produktów, w których to polskie marki rozdają karty. Działają bez kompleksów i bardzo skutecznie. Tak jest np. na rynku jubilerskim, gdzie liczą się Apart, Kruk i Yes, na rynku soków, mleka, a ostatnio siłę krajowych marek widać też w napojach izotonicznych i energetycznych - ocenia Jacek Sadowski, prezes agencji reklamowej Demo Effective Launching.

OPINIE:

Zbigniew Jagiełło

, prezes PKO BP

Jesteśmy wciąż pierwszą marką w kategorii finanse, ale szkoda, że o włos przegraliśmy w rankingu najcenniejszych marek. Naszym celem jest prześcignięcie głównego konkurenta – PKN Orlen – w perspektywie trzech lat. Będzie to możliwe dzięki konsekwentnemu budowaniu zaufania klientów i zwiększaniu wartości banku dla akcjonariuszy.

Krzysztof Pawiński

, prezes i współwłaściciel Grupy Maspex

Dla firmy  marki są bezcenne -  dają jej stabilizację, silną pozycję na rynku oraz zwiększają jej wartość. Produkty wcześniej, czy później kończą swoją żywotność.Marki są w stanie przetrwać i być odpornymi na recesję. Budowa marki to proces zaplanowany i ciągły, obejmujący nie tylko dbałość o jakość, skuteczne działania marketingowe i pracę w dystrybucji, ale również wsłuchiwanie się w głosy konsumentów

Zenon Ziaja

, prezes i właściciel firmy Ziaja

W dłuższej perspektywie nie ma firmy bez marki, zwłaszcza w takiej branży jak kosmetyki.Tutaj marka jest nieodzowna.   W budowaniu marki najważniejsza jest cierpliwość- są wprawdzie przykłady szybkich sukcesów,  ale to się zdarza na nowych rynkach np. w  nowoczesnych technologiach.  Obok cierpliwości    w tworzeniu marki potrzeba  też jednolitej, spójnej idei- przyjaznej dla konsumentów.

Michał Stawecki

, dyrektor marketingu firmy Apart

Chcąc utrzymać pozycję najsilniejszej marki zwracamy uwagę na wszystkie aspekty jej mocy. Jako lider jesteśmy bacznie obserwowani przez klientów i to oni decydują, czy jesteśmy najsilniejszą marką czy nie. Marka musi pozytywnie zaskakiwać, ciągle wzbudzać zainteresowanie i wywoływać u klientów pozytywne emocje. Robiąc spektakularne kampanie należy pamiętać, że kolejna musi być jeszcze lepsza, bardziej zaskakująca. Wykonując pewien ruch, należy być przygotowanym na kolejny, na rozwój.

Leszek Wącirz

, dyrektor dywizji kulinarnej marki Winiary