Wspieramy – deklaruje podpis do opatrzonego czerwoną błyskawicą filmiku, który na swoich profilach na Facebooku i Twitterze zamieścił mBank. Charakterystyczne logo trwających od tygodnia masowych protestów, wywołanych przez orzeczenie Trybunału Konstytucyjnego, można dzisiaj znaleźć (wraz z deklaracjami poparcia dla strajku) na profilach społecznościowych części marek, szczególnie tych skierowanych głównie do kobiet.
Według danych Lidii Lewandowskiej, redaktor naczelnej portalu Wirtualne Kosmetyki, protesty kobiet poparło kilkadziesiąt marek kosmetycznych, w tym zwłaszcza te startupowe, zarządzanie przez młode osoby i nastawione na młode konsumentki.
Wsparcie błyskawicą
– W tak kobiecej branży jak kosmetyki ten temat był zbyt ważny, by go przemilczeć – ocenia Lewandowska. Jej zdaniem poparcie dla strajku kobiet to też dowód na to, że te marki czują internet: wiedzą, że w sieci nie ma miejsca na kalkulowanie, przeczekanie. Ważne jest tu i teraz.
Czytaj także: Rada Dialogu Społecznego: Walczcie z pandemią zamiast szukać tematów zastępczych
Błyskawica pojawia się także na konkretnych produktach, np. na maseczkach, torbach, a także na kawie serwowanej w sieci Green Caffe Nero czy ciastkach cukierni Lukullus. Logo stało się na tyle popularne, że organizatorki ogólnopolskiego strajku kobiet zapowiadają, że z pomocą prawników będą walczyć z zarabianiem na błyskawicy. (Lukullus zapewnia, że dochód ze sprzedaży ciastek z błyskawicą przeznaczy na wsparcie protestujących).
Jak ocenia Marek Staniszewski, ekspert ds. brandingu i szef agencji strategicznej Heuristica, niestety, część firm i marek może potraktować protesty instrumentalnie – jako okazję do zbudowania sobie przyczółku w segmencie młodych konsumentów i kobiet. W innej sytuacji są marki, których misja i wartości są zbieżne z postulatami strajku; bo od dawna mają na sztandarach prawa kobiet, wolności i swobody, więc wsparcie protestów idzie w parze z ich wizerunkiem. Zdaniem Staniszewskiego taką korelację wizerunkową widać w przypadku mBanku, który w DNA swojej marki ma wpisaną swobodę, wolność wyboru.
Jednak większość firm, zwłaszcza tych dużych o zróżnicowanej bazie klientów, stara się, przynajmniej na razie, zachować neutralność. Zdają sobie sprawę, że zdecydowane opowiedzenie się po jednej ze stron sporu polityczno-ideologicznego może być ryzykowne przy rosnącej polaryzacji społeczeństwa, a więc także klientów i pracowników.
Konsument zdecyduje
Nasilenie protestu, jego przejście w fazę ostrego konfliktu, może to ryzyko zwiększyć. Na portalach społecznościowych pojawiają się już wpisy klientów mBanku, którzy zapowiadają likwidację swoich kont.
– Firmy znalazły się teraz w bardzo trudnej wizerunkowo sytuacji – przyznaje Marek Staniszewski, przypominając, że biznes zwykle stroni od zaangażowania politycznego. Jeśli jednak protesty się przedłużą, coraz trudniej będzie zachować bezstronność. Wyostrzy się narracja marketingowa, a neutralność zacznie być uważana za stanowisko w sporze. Wtedy konsumenci sami zdecydują za marki, co może wywołać falę bojkotów konsumenckich.
Zdaniem Staniszewskiego w obecnej sytuacji firmy powinny przygotować alternatywne scenariusze działania – dostosowane zarówno do sytuacji, gdy nastroje będą się tonować, jak i do narastania konfliktu, gdy być może potrzebne będą szybkie, lecz przemyślane, decyzje.
