Raport o stanie mody

Jesienią ubiegłego roku wygłosiłam referat o współczesnym luksusie. Mówiłam do pracowników firm żądnych wiedzy, jak się prezentować, jak odróżnić elegancję od tandety itp.

Wtedy jeszcze królował luksus. Właśnie magazyn „Forbes” wybrał 400 najbogatszych ludzi na świecie i ogłosił, że rok 2008 jest najbogatszy w dziejach ludzkości. 2009 miał być jeszcze lepszy. Początkującym polskim biznesmenom opowiadałam o zagranicznych bogaczach. Wychodziłam z założenia, że chcieliby o nich usłyszeć w nadziei, że sami szybko ich dogonią. Na Zachodzie stosunkowo liczna grupa młodych ludzi w krótkim czasie zarobiła duże pieniądze na funduszach hedgingowych, lokatach bardzo wysokiego ryzyka. Napędziło to biznes dóbr luksusowych i mody. Rolls-royce kabriolet za 430 tysięcy dolarów, zegarek Patek Philippe za 800 tysięcy, suknia haute couture za 70 tysięcy nie wydawały się niczym dziwnym. Świeżo upieczeni miliarderzy żądni byli dóbr niedostępnych dla innych. Za jachtami i samolotami poszły też rzeczy bardziej banalne – markowe ubrania, dodatki, biżuteria. Biznes mody zaczął działać na bardzo wysokich obrotach.

Słowo „luksus” odmieniano wtedy równie często, jak obecnie „kryzys”. Wyznaczało nastrój w modzie. Okazało się jednak pojęciem nad wyraz elastycznym, a może tylko odpowiednio rozdmuchanym. Można się zgodzić, że złoty zegarek Louis Vuitton Tambour Tourbillon za 220 tysięcy euro jest luksusem, ale co z okularami tej samej firmy za 275 euro?

Niepostrzeżenie luksus stał się masówką, macluksusem. „Nasz biznes to nie sprzedaż torebek, to sprzedaż marzeń” – powiedział Robert Polet, prezes firmy Gucci. To zdanie wyjaśnia wszystko.

Kiedyś luksus, przywilej elity, był rzeczywistością materialną. Ludzie, których było na to stać, kupowali futra, jachty, biżuterię i sztukę, ręcznie wykonane przedmioty. Logo, brandy nie istniały. Gwiazdy nie były ambasadorkami marek. Dziś dla większości sfabrykowano iluzję, że ten luksus także może posiadać, tylko za mniejszą cenę. Wystarczy marka. Macluksus daje złudzenie. Jest pozorem, oszustwem naszej próżności. Lata 1995 – 1999 stały się okresem przekształcania się biznesu mody. Powstały konsorcja grupujące wielkie firmy. Yves Saint-Laurent został wcielony do grupy Gucci, prezes LVMH Bernard Arnauld zaangażował Johna Galliano do Diora i Marka Jacobsa do Louis Vuittona. Prada kupiła Jil Sander i Helmuta Langa. Kultura niewielkich firm wytwarzających rękodzielniczo przedmioty wysokiej jakości ustąpiła kulturze korporacji. Stare, rodzinne włoskie firmy Bottega Veneta, Tods, Valextra stały się trybikami w korporacyjnej machinie marketingu. Cel – sprzedać jak najwięcej i jak najdrożej.

[srodtytul]Styl antyglamour[/srodtytul]

Dawne kody elegancji zaczęły rozpuszczać się w nowej, bardziej demokratycznej ideologii. Urodziła się idea mieszania taniego z drogim. W 2001 roku Marc Jacobs zaprojektował torbę Louis Vuitton z rysunkiem graffiti Stephena Sprouse’a. Zaraz potem pojawiła się torba z komiksowymi rysunkami Japończyka Murakami. Postmodernizm mieszał wysokie z niskim, czemu służył także nowy rodzaj reklamy zapoczątkowany przez Jurgena Tellera. Jego zdjęcia nie upiększają świata i nie zachęcają jednoznacznie do konsumpcji. Mieszają brzydotę i piękno, a modę interpretują w stylu antyglamour. Teller stał się najbardziej wpływowym fotografem ostatnich lat, wychował masę naśladowców, stworzył kampanie reklamowe dla Marca Jacobsa.

Osobnym zjawiskiem w reklamie na początku nowego tysiąclecia stał się tzw. pornoszyk. Kampania reklamowa dla firmy Sisley w latach 1999 – 2001 autorstwa Terry’ego Richardsona ze śmiałymi erotycznymi fotografiami ocierającymi się o pornografię wywołała protesty i w niektórych krajach została wycofana. We Francji doprowadziła do uchwalenia ustawy o niewykorzystywaniu pornografii w reklamie. Ale nie powstrzymało to niszowych magazynów „ID”, „Face” od publikowania mocnych, prowokacyjnych zdjęć mody.

Po roku 2000 moda stała się także narzędziem marketingu dla innych dóbr: zegarków, telefonów komórkowych, designu, hoteli boutique. Ma się wrażenie, że za modą, czy razem z modą, idzie także architektura. Stare dzielnice przemysłowe – Meatpacking District w Nowym Jorku, Canal Saint Martin w Paryżu – stają się modne. W Polsce otwierają się sklepy w starej fabryce koronek na Burakowskiej w Warszawie, kluby na Racławickiej, Łódź ma Manufakturę, Żyrardów zachęca do kupowania loftów. Nowe sklepy wielkich projektantów obowiązkowo mają designerski wystrój, a bywają dziełem gwiazdorskich architektów, jak sklep Prady w Tokio autorstwa biura architektonicznego Herzog & de Meuron. Sam w sobie jest tematem do rozmowy.

Nagle przychodzi kryzys. Moda pogrąża się razem z innymi, bardziej strategicznymi gałęziami gospodarki. Konsumpcja spada. Luksusowe domy mody zwalniają pracowników i projektantów. Z raportu banku JP Morgan o skutkach kryzysu w przemyśle artykułów luksusowych z grudnia 2008 r. wynikało, że spadek w roku 2009 wyniesie 4 proc. Giorgio Armani przyznał się magazynowi „Vogue”, że niektórzy stali klienci wycofali się z zamówień. Sergio Rossi, włoski producent butów (cena od 500 euro), zamknął sklepy w Stanach Zjednoczonych. Louis Vuitton obniżył o 7 proc. ceny swoich wyrobów na rynku japońskim. Rolex pozbywa się zapasów, tnąc ceny niektórych zegarków. Potrzebie czasu wyszedł naprzeciw blog therecessionista.blogspot.com, który zaleca, jak i gdzie kupować taniej. Założony osiem lat temu przez Nathalie Massenet internetowy sklep Netaporter.com, który sprzedaje drogie ubrania i dodatki kreatorów, a „Financial Times” nazwał go barometrem mody, w tym roku dostał młodszego, bardziej masowego brata. Outnet to wersja Netaporter kryzysowa, z cenami niższymi o połowę. Gwiazdy mody wykreowane przez magazyny mody także okazują się bańkami mydlanymi. Projektant Belg Olivier Theyskens, obiekt zachwytów prasy, dwa lata temu miał uratować starą firmę Rochas. Ale po roku Rochas się zamknął, Theyskens przeszedł do Niny Ricci, skąd – mówi się – że także wkrótce odejdzie. Szczerze mówiąc, ubrania tej firmy zwracały uwagę głównie wysokimi cenami.

[srodtytul]Zmierzch zakupoholizmu[/srodtytul]

Coraz częściej się mówi, że moda przedawkowała. Jest jej za dużo, zmienia się za szybko i jest zbyt dziwna. Wymiana ubrań jest wymuszona już nie dwa razy do roku, ale cztery. Poza kolekcjami letnimi i zimowymi wielkie domy mody pokazują także przejściowe, sportowe, specjalne i tzw. kurortowe. Obieg jest coraz szybszy. Wiosna w sklepach zaczyna się po świętach Bożego Narodzenia, jesień w lipcu. Już w maju, kiedy lato się jeszcze nie zaczęło, warszawskie centra handlowe wprowadziły przeceny, które trwają do dziś.

Magazyny mody w ciągu ostatnich lat często pisały o zjawisku zakupoholizmu. Na kanwie bestsellerowej książki Sophie Kinselli „Wyznania zakupoholiczki” zrobiono film. Można odnieść wrażenie, że zakupoholizm stał się zjawiskiem epidemicznym, chorobą XXI wieku. Może w bogatszych krajach tak, u nas na pewno to margines. Jednak faktem jest, że zakupy dla wielu ludzi stały się rozrywką, ulubioną formą spędzania wolnego czasu. Swój udział ma w tym marketing mody, który wciąż pobudza nasze pragnienie posiadania, zachęcając do kupowania nowości i lansując nowe trendy. Tych, którzy za nimi nie nadążają albo się nimi nie interesują, współczesna cywilizacja usiłuje zepchnąć na margines.

[srodtytul]New brand – second hand[/srodtytul]

Jednak mimo natarczywej reklamy ludzie zmieniają swoje podejście do kupowania ubrań na bardziej pragmatyczne. Sklepy z używaną odzieżą, zjawisko ostatnich pięciu lat, u nas wynikające raczej z biedy, na Zachodzie z przesytu, pękają w szwach. Swap – wymiana używanych ubrań, rozpowszechnił się błyskawicznie. W ciągu ostatnich dwóch lat powstały także dziesiątki blogów tzw. szafiarskich, gdzie można pogrzebać w cudzej szafie i wymienić używane ciuchy. Moda na wszystko, co „vintage”, stare nie mija od wielu sezonów. Ten pozorny odzysk starych rzeczy ma być usprawiedliwieniem dla zbyt rozbuchanej konsumpcji.

Najmniej kryzys zagroził sieciom masowym. Tanie ubrania kupują nie tylko dotychczasowi klienci, ale także ci, którzy z droższych musieli przerzucić się na tańsze. W sieci H&M sprzedaż w pierwszym półroczu 2009 roku wzrosła o 6 procent. Wprowadzenie przez sieciówki krótkich kolekcji zaprojektowanych przez znanych kreatorów okazało się trafione. H&M, która w listopadzie rozpoczyna sprzedaż kolekcji Anglika Jimmy’ego Choo, ma już szóstą z kolei. Wysoka moda zaczerpnęła trochę demokratycznego powietrza.

A co z haute couture, ostatnim rezerwatem dawnego krawiectwa? Ta wieża z kości słoniowej też zaczyna się kruszyć. Na lipcowych pokazach w Paryżu pierwszy raz nie pojawiły się dwie najważniejsze dziennikarki „Vogue”: Alexandra Shulman z Wielkiej Brytanii i Anna Wintour z USA. Zabrakło także gwiazd, które wolą prezentować umiar i oszczędność. Klientek gotowych zamawiać kosztowne kreacje ubywa z roku na rok. Christian Lacroix, dom mody, który od paru miesięcy znajduje się na krawędzi bankructwa, wysłał zaproszenia na czarnym papierze, chociaż jego znakiem firmowym zawsze były jaskrawe kolory. Pada niemiecka Escada.