Kończy się era marki Era

Wprowadzenie do Polski w przyszłym roku marki T-Mobile zapowiedział już pracownikom Polskiej Telefonii Cyfrowej prezes zarządu spółki Klaus Hartmann – dowiedziała się „Rzeczpospolita“. Operacja ma zostać sfinalizowana do połowy 2009 roku.

– Nie komentujemy tego typu spekulacji. Decyzja w tej sprawie należy do naszych udziałowców – powiedział Andrzej Pomarański z biura prasowego PTC. Według naszych informacji potwierdził ją jednak w wewnętrznych rozmowach z pracownikami PTC Hamid Akhavan, członek zarządu Deutsche Telekom.

Decyzja nie dziwi obserwatorów rynku. Przedstawiciele DT zapowiedzieli ją już w 2006 r., kiedy przejęli kontrolę nad PTC. Wstrzymywali się z decyzją do czasu zakończenia sporu właścicielskiego z francuskim Vivendi. Wedle naszych informacji dłużej już czekać nie mogli. – PTC jest w trudnej sytuacji. Utrata pierwszej pozycji na komórkowym rynku jest dla zarządu boleśniejsza, niż by się mogło wydawać na podstawie oficjalnych wypowiedzi. Mimo szumnych planów na razie nie udało się nadrobić straty do konkurentów – twierdzi osoba zbliżona do PTC.

[srodtytul]Śladem Orange [/srodtytul]

Decyzja o zmianie marki może dziwić, biorąc pod uwagę jej siłę. W tegorocznej edycji rankingu „Rz“ Era okazała się najmocniejszą wśród polskich marek telekomunikacyjnych i szóstą pod względem wartości w zestawieniu ogólnym.

Jednak przykład PTK Centertel, która przed kilkoma laty zmieniła markę Idea na Orange, wydaje się kuszący. Rebranding pomógł spółce w poprawieniu pozycji rynkowej, chociaż jego koszt był znaczący. Polscy klienci operatora zaakceptowali międzynarodową markę z posmakiem światowości – mówi Dariusz Nachyła, prezes zarządu firmy doradczej Deloitte Business Consulting.

[srodtytul]Globalne ujednolicanie[/srodtytul]

Z wyceną sięgającą prawie 1,5 mld zł Era zdystansowała internetowy brand Telekomunikacji Polskiej – Neostradę (529 mln). Według naszych informacji ta marka też może zniknąć z rynku. W przyszłym roku już tylko tradycyjne usługi telefoniczne – i to częściowo – będą sprzedawane pod marką TP, podczas gdy pozostałe usługi będą stopniowo obejmowane marką Orange.

– Ujednolicanie marek pozwala wzmocnić ich globalną siłę. Kupowanie usług pod międzynarodową marką daje klientom poczucie przynależności do czegoś wielkiego – tłumaczy Steven Hartley z brytyjskiej firmy badawczej Ovum.Za rok lub dwa lata może zniknąć kolejna notowana przez ranking „Rz“ marka telekomunikacyjna – Plus wyceniany na 1,15 mld zł. Polscy udziałowcy Polkomtelu zbliżają się do porozumienia z brytyjskim Vodafonem, który chce przejąć kontrolny pakiet akcji operatora. To oznacza zastąpienie marki Plus marką Vodafone.

Polskie brandy znikają nie tylko z telekomunikacyjnego rynku. Tradycja i popularność marki nie gwarantuje jej przetrwania, jeśli właściciel ma inną strategię albo problemy finansowe. Accor zastąpił markę Orbis, ING – Bank Śląski, a Citibank – Bank Handlowy.

Nieco inna sytuacja jest na rynku żywności, gdzie Polacy są silnie przywiązani do rodzimych marek. Doceniają to także ich zagraniczni właściciele. Brytyjska grupa Cadbury, do której należy marka E. Wedel, początkowo bardzo intensywnie promowała swój brand na naszym rynku. Jednak przed kilkoma laty skupiła się na znanej w Polsce od ponad 100 lat marce Wedel, która od pierwszej edycji naszej listy wygrywa w rankingu siły w swej kategorii. Jej wartość wzrosła w tym czasie prawie dwuipółkrotnie.