Open'er Festiwal, choć sponsora nie ma w nazwie, i tak utożsamiany jest bezbłędnie z Heinekenem. Filmowe Nowe Horyzonty z automatu kojarzone niegdyś z Erą nadal wspiera jej następca T-Mobile. Inne firmy mają swoje nazwy w sponsorowanym projekcie: PGE Arena w Gdańsku czy Coke Festival.

Jednak nie każdy wie, że kopalnia Bogdanka patronowała wystawieniu opery „Traviata" Giuseppe Verdiego w Lublinie, gazowy gigant Polskie Górnictwo Naftowe i Gazownictwo prowadzi akcję „Bezpiecznie nad wodą", największy bank w Polsce PKO BP wspiera planetarium w stołecznym Centrum Nauki Kopernik, a największy polski ubezpieczyciel PZU jest mecenasem krakowskich Nowych Sukiennic.

Po co to robią? Z jednej strony pokazują społeczne zaangażowanie, z drugiej zaś promują markę i mają odpowiednią reklamę.

Duże firmy wydają na sponsoring i pokrewne działania od kilkuset tysięcy do kilkunastu milionów złotych rocznie. I choć część takich inwestycji jest wręcz obowiązkowa (bo oczywista ze względu na wielkość i firmy, i projektu), to coraz więcej pomysłów wychodzi od... samych sponsorów. Jednak szefowie dużych firm przyznają, że często słyszą: pomóżcie, jesteście jedyną deską ratunku. Tak jest m.in. w przypadku Bogdanki, jednej z największych firm na Lubelszczyźnie, czy w przypadku firm chemicznych.

– Oprócz wielkich projektów są prośby o wsparcie na lekarstwa czy dostawy węgla – mówi „Rz" Wojciech Jaros, rzecznik Katowickiego Holdingu Węglowego. – Najdziwniejsza prośba, z jaką się zetknęliśmy, to wniosek o zasponsorowanie pompy ciepła rodzinie, która buduje dom i kończy się jej kredyt. Przyszedł list z opisem projektu i wskazanym numerem konta – wspomina.

Do rangi anegdoty urosła już historia pewnego człowieka przychodzącego na walne zgromadzenia spółek chemicznych i apelującego o wsparcie częścią dywidendy polskiej kinematografii.

Zaskakujący

Firmie społecznie odpowiedzialnej chodzi o zrobienie czegoś konkretnego, co pomaga rozwiązać problem. Tak właśnie myśleliśmy, występując z inicjatywą wsparcia polskich sportowców niepełnosprawnych. Teraz co miesiąc otrzymują stypendia Fundacji Aviva, które pomagają im pogodzić wymagania sportu ze zwykłym, codziennym życiem – mówi „Rz" Dominika Kraśko-Białek, wiceprezes ubezpieczeniowej grupy Aviva w Polsce. – Ile osób wie, że na ostatniej paraolimpiadzie w Pekinie zdobyli oni 30 medali, w tym pięć złotych?

PGNiG zaś postawiło na bezpieczeństwo nad wodą. Główną ideą kampanii jest upowszechnianie wiedzy o bezpiecznym i odpowiedzialnym zachowaniu się na wodzie i popularyzacja postaw proekologicznych. W projekt zaangażowany jest m.in. bramkarz reprezentacji w piłce ręcznej Sławomir Szmal.

– W 2008 r., rok po białym szkwale na Mazurach, rozpoczęliśmy działania edukacyjne i od tej pory naszą intencją było prowadzenie długofalowej kampanii. PGNiG „Bezpiecznie nad wodą" ma charakter profilaktyczny, jesteśmy pewni, że dzięki niej liczba utonięć i wypadków podczas wypoczynku nad wodą będzie malała z roku na rok – mówi „Rz" Włodzimierz Kleniewski, dyrektor Departamentu Marketingu PGNiG.

Natomiast w strategii sponsoringowej ubezpieczyciela Allianz znaczące miejsce zajmuje teatr. Szef grupy w Polsce z zawodu jest reżyserem teatralnym. Firma współpracowała z wieloma polskimi scenami, pomagając w finansowaniu przedstawień, w tym spektakli dla głuchoniemych. Od sezonu 2004/2005 jest mecenasem nagród teatralnych przyznawanych za najwybitniejsze dokonania w danym sezonie – Feliksów Warszawskich.

– Miałem przyjemność poznać osobiście Feliksa Łaskiego, gdy jako młody reżyser zjawiłem się w Londynie – wspomina Paweł Dangel, prezes grupy Allianz Polska. – Feliks wspierał mnie wówczas, więc mam wobec niego dług wdzięczności – tłumaczy.

W 2000 r. firma rozpoczęła współpracę z Uniwersytetem im. Mikołaja Kopernika w Toruniu, stając się sponsorem... wykopalisk w Kałdusie koło Chełmna. Allianz jest jak dotąd największym prywatnym sponsorem archeologii w Polsce. Generali Polska natomiast jest np. mecenasem (i ubezpieczycielem) pałacu w Wilanowie, ale też... wspiera warszawskie zoo w ochronie lwów (w logo firmy jest bowiem symbol lwa św. Marka).

PZU zaś podczas ostatniej Nocy Muzeów w Warszawie ustawił przy Arkadach Kubickiego potężny dźwig, który wynosił specjalny stół na wysokość 50 m, za którym siedziały 22 osoby, podziwiające panoramę stolicy i słuchające opowieści o Zamku Królewskim.

– Przez całą noc wynieśliśmy w górę  ponad 600 osób. I właśnie takie sponsorowanie kultury przynosi nam ogromną satysfakcję. Jesteśmy przekonani, że można równocześnie być mecenasem kultury i innowatorem w obszarze sponsoringu – mówi Agnieszka Rosa z biura prasowego PZU.

Sztandarowi

Wspieranie sportu, a zwłaszcza piłki nożnej, przez duże firmy to jeden ze sztandarowych przykładów sponsorskich działań znanych marek. Nic dziwnego, transmisje pozwalają pokazać się w najlepszym czasie antenowym taniej, niż kosztowałyby analogicznie długie spoty reklamowe. Ale nie tylko.

– Od kilku lat Generali aktywnie wspiera działalność klubu golfowego Lisia Polana pod Warszawą. Oprócz realizacji celów sponsoringowych klub stanowi doskonałe miejsce do podtrzymywania relacji biznesowych. Znakomite centrum konferencyjne oraz baza hotelowa pozwalają na wyjątkowe spotkania łączące aspekty biznesowe oraz sportowe – tłumaczy Paweł Wróbel, dyrektor Departamentu Komunikacji i Marketingu w Generali. Ubezpieczyciel jest też sponsorem Adama Małysza – zarówno jako skoczka, jak i nowego kierowcy w rajdzie Dakar. Kredyt Bank natomiast za cel postawił sobie przygotowanie naszej kadry żeglarskiej do przyszłorocznych igrzysk olimpijskich w Londynie.

Modne są także ostatnio programy wspierania obiektów sportowych czy stadionów – zwłaszcza że w kontekście Euro 2012 jest ich w Polsce coraz więcej. Gdańską Arenę upatrzyła sobie największa w kraju firma energetyczna – Polska Grupa Energetyczna.

A największym projektem sponsoringowym Ergo Hestii jest patronowanie hali widowiskowo-sportowej, która znajduje się na granicy Gdańska i Sopotu (Ergo Arena). Za prawo do korzystania z nazwy przez pięć lat grupa zapłaciła 12,2 mln zł.

Komórkowy Orange natomiast stawia w Polsce na futbol – wspieranie reprezentacji Polski czy Euro 2012.

Sport wspierają też paliwowi giganci – Orlen i Lotos – a także spółki chemiczne. Płocki koncern inwestuje w sporty motorowe, stworzył też lekkoatletyczną Grupę Sportową Orlen. Firma z Gdańska zawarła umowy sponsorskie m.in. z Gdańskim Klubem Żużlowym i Polskim Związkiem Narciarskim.

– Bardzo aktywnie wspieramy drużynę siatkówki w ekstraklasie ZAKSA oraz drużynę żużlową, również w ekstraklasie, w Tarnowie – mówi z kolei Andrzej Skolmowski, wiceprezes Azotów Tarnów.

A PGNiG podpisało w 2009 r. trzyletnią umowę ze Związkiem Piłki Ręcznej, na mocy której firma została sponsorem strategicznym tego sportu: reprezentacji kobiet i mężczyzn, Pucharu Polski kobiet i mężczyzn oraz ekstraklasy kobiet i mężczyzn. W tym roku gazowy koncern zaangażował się też w zakończony niedawno kolarski Tour de Pologne.

KGHM Polska Miedź związany jest z Zagłębiem Lubin. Klub piłkarski wspiera także np. lubelska Bogdanka. Chodzi o obecny GKS Bogdanka (kopalnia wykupiła teraz prawo do nazwy), czyli były Górnik Łęczna. Siatkarzy natomiast wspiera Jastrzębska Spółka Węglowa (Jastrzębski Węgiel).

– To buduje wizerunek naszej marki – przyznaje prezes JSW Jarosław Zagórowski. Było to widać nawet na giełdowym debiucie w lipcu, gdy wicepremier Waldemar Pawlak, nawiązując do sukcesów Jastrzębskiego Węgla, życzył takich samych albo i większych JSW.

Jastrzębie oprócz siatkówki – o czym mało kto wie – wspiera też hokej (Jastrzębski Klub Hokejowy GKS Jastrzębie). – Wspieranie sportu jest poddawane najbardziej wnikliwej analizie odbioru medialnego i społecznego, a partnerom stawiane są zadania z zakresu osiągania wyników sportowych – tłumaczy decyzje JSW Zagórowski (na sport w tym roku spółka przeznaczy aż 89 proc. nakładów przewidzianych na sponsoring).

Kompania Węglowa natomiast w myśl zasady „górnik dla górnika" będzie wspierać Górnika Zabrze. Podpisana niedawno umowa opiewa na 3 mln zł – logo Kompanii będzie na koszulkach piłkarzy.

– Nasze logo będzie wtedy widoczne w telewizji podczas transmisji meczów, a zdaniem firmy trzeba się bardziej reklamować tam, gdzie nie wszyscy muszą nas znać – tłumaczy plany Kompanii jej rzecznik Zbigniew Madej. Dodaje, że przeorientowanie strategii promocji firmy nie jest związane tylko z Górnikiem Zabrze.  – Będziemy budować markę nie tylko przez wspieranie piłki nożnej, ale też innych dyscyplin sportowych oraz innych dziedzin, np. kultury – dodaje.

Słowa sponsoring spółki Skarbu Państwa unikają jednak jak ognia. Jest to spowodowane rozporządzeniem ministra skarbu z 2009 r., w którym kwestie sponsoringu sportowego zostały bardzo zaostrzone.

– Katowicki Holding Węglowy nie prowadzi sponsoringu w klasycznym rozumieniu. Wspierając różne działania dotyczące sportu funkcjonującego wokół naszych kopalń, kultury, życia społecznego, wiążemy to z przypominaniem nazwy spółki, podkreślaniem, że kopalnie wchodzące w jej skład są połączone w jedną całość. Wydajemy na to około miliona złotych rocznie, co stanowi jakieś

2 promile obrotu spółki – mówi „Rz" Waldemar Mróz, wiceprezes KHW. – Staramy się, by przekaz przede wszystkim docierał do naszych pracowników, ich rodzin, środowisk zamieszkania. Stąd wsparcie dla sportu, szczególnie w części dotyczącej młodzieży, dla inicjatyw dziejących się w osiedlach tradycyjnie związanych z naszymi zakładami – dodaje.

I przyznaje, że projektów jest wiele.

– Na przykład kilkakrotnie już udostępnialiśmy obiekty dawnej kopalni Mysłowice. Grupa studentów z Uniwersytetu Śląskiego kręciła tam filmy, wykorzystano je niedawno w happeningu w ramach projektu artystycznego KRAKÓW – BERLIN XPRES – przypomina Mróz.

Dla kopalń standardem jest także wspieranie medycyny. Zwłaszcza dlatego, że to ona ratuje niejednokrotnie życie rannym górnikom.

I tak np. JSW wspiera m.in. Centrum Leczenia Oparzeń w Siemianowicach Śląskich. – Bogdanka wsparła finansowo powstanie w szpitalu w Łęcznej jedynego po tej stronie Wisły centrum leczenia oparzeń – mówi „Rz" Tomasz Zięba, rzecznik spółki.

Społeczni

Wielkie firmy najczęściej są też proszone o pomoc, gdy dzieje się coś złego. Zresztą wielokrotnie to ich własne inicjatywy. Na przykład spółki węglowe aktywnie wspierają Fundację Rodzin Górniczych, która pomaga górnikom i rodzinom poszkodowanych w kopalnianych wypadkach. Ale np. KHW z własnych środków wygospodarował kilka lat temu odszkodowania dla rodzin górników poległych w pacyfikacji kopalni Wujek (dziś wchodzi ona w skład KHW), choć w stanie wojennym nikt nie wiedział jeszcze, że taka firma jak węglowy holding kiedykolwiek powstanie.