Podstawą jest założenie własnego kanału, który wraz ze wzrostem popularności staje się autonomiczną marką. To na nim youtuber umieszcza mniej lub bardziej systematycznie kolejne filmiki. Regularność zwiększa szanse na sukces. Tematyka? Dowolna. Podobnie forma. Dozwolone jest w zasadzie wszystko, byle przyciągało widzów.

Na YouTube można więc znaleźć kanały o tematyce kulinarnej, filmowej, o grach komputerowych, modzie, a także takie, w których liczy się wyłącznie osobowość prowadzącego. Większość użytkowników umieszcza swoje nagrania dla zabawy lub z chęci pokazania swych – większych lub mniejszych – talentów. Tylko niektórym udaje się przebić i osiągnąć sukces. Ale potem to oni wyznaczają trendy i tworzą nową grupę celebrytów nazywanych youtuberami.

Zaczyna się niepozornie – od rosnącej liczby odsłon publikowanych treści. Gdy ta idzie już w miliony, pojawia się popularność. I to nie byle jaka. Gwiazdy YouTube są dziś dla młodego pokolenia tym, kim dla ich rodziców byli liderzy zespołów rockowych w latach 80. ubiegłego stulecia czy gwiazdy wielkiego ekranu.

Narodziny gwiazdy

Jedną z bardziej rozpoznawalnych gwiazd, nagrywającą niemal od początków YouTube, jest francuski komik Rémi Gaillard, bardziej znany pod pseudonimem „n'importe qui" (co można przetłumaczyć jako „ktokolwiek" albo „byle kto"). Zasłynął prześmiewczymi wideo, w których wcielał się m.in. w członka francuskiej reprezentacji siatkówki podczas oficjalnego meczu, przebierał się za kreskówkowego hydraulika Mario czy znaną z gier na starszych komputerach postać Pacmana.

Sukces liczony w milionach dolarów osiągnął też Szwed Felix Kjellberg, czyli autor kanału PewDiePie. Jemu popularność przyniosły filmiki typu „Let's Play", w których prezentuje swoją rozgrywkę z gier komputerowych. Ponieważ Kjellberg nie jest pozbawiony charyzmy i ma oryginalne poczucie humoru, szybko zdobył popularność, która dziś daje mu ok. 8,5 mln dolarów rocznego dochodu. To więcej, niż zarabia znakomita większość prezenterów telewizyjnych czy aktorów kinowych.

Youtuberów gwiazdorów nie brakuje też w Polsce, choć nasz rodzimy rynek w odniesieniu do zagranicy wygląda jak z epoki kamienia łupanego. Najliczniej subskrybowanym spośród polskich kanałów jest SA Wardega, którego autorem jest 26-letni Sylwester Wardęga. Jego twórczość obserwuje ponad 3,2 mln osób. Największą popularność przyniósł mu filmik z 2014 roku, w którym straszy przypadkowych przechodniów wyskakującym nagle ogromnym pająkiem – w rzeczywistości przebranym za niego psem. W ciągu pięciu pierwszych dni obejrzano go niemal 60 mln razy, a do dziś niemal 150 mln razy. Do prokuratury wpłynął wtedy pozew. Wiele osób uznało, że Wardęga przesadził i swym straszeniem naraził zdrowie przypadkowych ludzi. Najpopularniejszy polski youtuber kręcił filmy, na których w przebraniu Spidermana czy Gandalfa czepiał się tramwajów. Na kłopoty narażał się też, gdy w jednym ze swoich wideo prowokował policjantów. Przelewał do pustej butelki po piwie napój bezalkoholowy i spacerował obok patroli policji czy straży miejskiej albo jeździł samochodem, trzymając przy uchu ciastko w kształcie telefonu komórkowego. Jak przyznał przed paroma miesiącami w rozmowie z „Rzeczpospolitą", od każdego patrolu, który go wtedy zatrzymał, dostał wezwanie na komendę. – Chcą mnie ukarać za każdą scenę mandatami po 1500 złotych – mówił.

Wardędze depczą po piętach Abstrachuje, czyli trzech chłopaków: Cezary Jóźwik, Robert Pasut i Rafał Masny. Ich materiały oparte są na prostym pomyśle. W każdym odcinku autorzy starają się pokazać typowe – ich zdaniem – zachowania różnych grup społecznych. Twórcy za pomocą łatwych do zdobycia rekwizytów, peruk i przebrań, wcielają się w różne role – kobiety, robotnika, kierowcy czy podwórkowego chuligana. Wszystko po to, by wyśmiać funkcjonujące w społeczeństwie stereotypy. Ponieważ ich diagnozy często są trafne, zapewniają im popularność. A ta przekłada się na niemałe pieniądze.

Czym jest YouTube i skąd się bierze jego popularność? Najkrócej można powiedzieć, że to serwis z materiałami wideo wszelkiej maści. Dzisiaj serwis jest tak powszechny, że trudno nawet wyobrazić sobie, jak wyglądał internet, kiedy YouTube nie było. Jeśli jednak przyjmiemy, że cała sieć jest prawie 50-letnim dojrzałym mężczyzną z wieloletnim doświadczeniem zawodowym, YouTube będzie ledwie 10-letnim dzieckiem, które nie ukończyło jeszcze nawet podstawówki.

Fenomen serwisu polega przede wszystkim na jego dostępności. Każdy, kto chce, może dzięki niemu odtwarzać oraz umieszczać filmy. Regulamin korzystania z YouTube zabrania jedynie umieszczania na jego serwerach treści pornograficznych, objętych prawem autorskim czy propagujących nienawiść, choć i te bariery użytkownicy potrafią obchodzić.

Muzyka? Fragmenty relacji sportowych? Poradniki z instrukcjami – od nauki gotowania przez szkoły makijażu po pilotaż samolotu? Płaczące dzieci? Śmieszne zachowania zwierząt? Doprawdy trudno znaleźć temat, który w serwisie nie zostałby jeszcze zwizualizowany. O każdej porze dnia i nocy. Na dodatek nie trzeba do tego pokaźnych rozmiarów telewizyjnej skrzynki. Wystarczy kilkucalowy tablet lub smartfon.

W otchłani zasobów YouTube nietrudno utknąć na dłużej. „Zgubiłem się na YouTube" czy „trafiłem na ciemną stronę YouTube" to znane wśród internautów powiedzenia. Skąd się biorą? W trakcie oglądania jednego filmu serwis sam w bocznym pasku podpowiada następne wideo, które może nas zainteresować. Jak to robi? Zapamiętuje obejrzane przez nas wcześniej treści i podrzuca kolejne, które tematyką albo formą są podobne do wybranych przez nas wcześniej. Czasem podpowiedzi bywają zaskakujące, ale nic w tym dziwnego. W końcu film na platformie może umieścić każdy.

Wielu youtuberów dzieli się swoimi poglądami politycznymi, zwłaszcza tymi, które zapewniają miejsce w określonej grupie społecznej. Wszystko jest lśniące, modne, wyrachowane i bardzo europejskie

W serwisie dostępne są już relacje z niemal wszystkich najważniejszych wydarzeń świata. Oczywiście na żywo. Potęgę YouTube pokazują dane statystyczne. Ceremonię ślubną księcia Williama i Kate Middleton w 2011 roku oglądało na żywo prawie 2,5 mln użytkowników, a już skok z kosmosu Felixa Baumgartnera w 2012 roku – aż 8 mln internautów. To aktualny rekord serwisu w kategorii transmisji w czasie rzeczywistym. Wyniki są tym bardziej imponujące, że osiągnięte zostały w stosunkowo krótkim okresie. Dość przypomnieć, że YouTube istnieje dopiero od dziesięciu lat, a funkcja YouTube Live pozwalająca nadawać treści na żywo od czterech i wciąż jeszcze jest w powijakach. Ale YouTube przez cały czas w nią inwestuje i ją rozwija. Jeszcze w tym roku ta platforma ma zostać odświeżona, a Google, właściciel całego serwisu, zatrudnił około 50 nowych inżynierów, którzy mają wznieść usługę na nowy poziom.

Towarzystwo wzajemnej adoracji

Gwiazdy YouTube tworzą dziś coś, co można określić mianem nowej grupy społecznej. Grupy, która ma już wszystkie wady tradycyjnych celebrytów. Warszawski światek youtuberów, menedżerów i specjalistów od social media to towarzystwo wzajemnej adoracji. Na publicznych profilach na Facebooku chwalą się zdjęciami każdego z każdym, a im więcej oznaczonych na zdjęciu celebrytów, tym lepiej i weselej. Chodzi o to, by się wzajemnie lansować i promować.

Wielu z nich oprócz „fajnych" zdjęć z wakacji w egzotycznych krajach czy imprez w modnych miejscach nie wstydzi się pochwalić swoimi poglądami politycznymi, zwłaszcza tymi, które zapewniają miejsce w określonej grupie biznesowo-społecznej. Wszystko jest lśniące, modne, wyrachowane i bardzo europejskie.

Ale podobnie jak z tradycyjnymi gwiazdami, z tymi youtubowymi też niełatwo porozmawiać. Mimo że chcieliśmy zająć twórcom Abstrachuje jedynie kilka minut, okazało się to niemożliwe. – Obecnie Abstrachuje są pochłonięci nagraniami i – niestety – rozmowa telefoniczna nie będzie możliwa – poinformował nas ich menedżer Sebastian Pasut, prywatnie brat jednego z autorów kanału.?O interesy youtuberów dbają specjalne agencje reklamowe. Jedną z najpopularniejszych jest LifeTube. – Stawiamy na pomoc twórcom i zwiększanie ich widowni, by mogli pracować z markami. Markom z kolei staramy się umożliwić kontakt z twórcami o dobrym zasięgu – mówi nam Barbara Sołysińska, prezes LifeTube. Zapewnia przy tym, że współpraca z youtuberami opiera się na symbiozie. – Twórcy mają pełną dowolność, w żaden sposób nie ingerujemy w to, co robią. Wspieramy ich w takim zakresie, w jakim oni chcą. Jednym zależy na optymalizacji konta, innym na pomocy w zakresie PR czy kwestii produkcyjnych i technicznych. To, w jaki sposób twórca chce korzystać z naszej pomocy, zależy od niego. Nie wiąże się to z żadnym ograniczeniami udostępniania treści – przekonuje. Dodaje, że pracownicy agencji mogą klientom rekomendować pewne działania, ale niczego nie zabraniają.

Ale to nie do końca prawda. Często to właśnie menedżerowie i agencje decydują, z kim i w jakim gronie youtubowe gwiazdy będą się pojawiać publicznie czy w materiałach prasowych.

Więcej kliknięć, więcej pieniędzy

Bo YouTube to także wielkie pieniądze. – YouTube płaci za kliknięcia w wyświetlające się reklamy. Im więcej wyświetleń, tym więcej kliknięć i pieniędzy. Stawki nie są stałe. Wszystko zależy od produktu, sezonu i branży produktu, również od kraju – tłumaczy w rozmowie z „Plusem Minusem" Maciej Budzich, specjalista ds. nowych mediów z portalu Mediafun.pl.

Twórcy Abstrachuje już po roku swojej internetowej działalności zrezygnowali ze zwykłej pracy zawodowej. Byli w stanie to zrobić, choć stawki, na które mogą liczyć polscy twórcy, wciąż nijak się mają do tych, jakie otrzymują autorzy zagraniczni. Jak przyznali Abstrachuje w rozmowie z – również youtuberem – Łukaszem Jakóbiakiem (autorem popularnego kanału 20m2 Łukasza), gdyby swoje filmiki nagrywali dla niemieckiej publiczności, ich miesięczne dochody wynosiłyby około 60 tys. euro.

Czy można się więc dziwić, że Wardęga do swoich klipów zaczął doklejać anglojęzyczne napisy lub nagrywa nieme wideo? Wszystko po to, by jego treści były łatwiej dostępne dla zagranicznych, zwłaszcza amerykańskich, odbiorców.

– Amerykański prankster wyjdzie na ulicę, będzie gadał głupoty do przypadkowych ludzi i to wystarczy, żeby trafić do całego świata – tłumaczył Wardęga „Rzeczpospolitej" po sukcesie filmu z psem-pająkiem.

– W Polsce jest mniejszy i konserwatywny rynek reklamowy. Reklamodawcy wciąż bardziej kochają telewizję – mówili Jakóbiakowi Abstrachuje.

Ale i to się zmienia, a coraz więcej filmów nagrywanych przez najpopularniejszych youtuberów sponsorują duże koncerny. Przykład? Autorzy kanału 5 Sposobów na..., specjalizujący się w tworzeniu klipów poradnikowych z pomysłami na oryginalne wykorzystanie łatwo dostępnych przedmiotów, opublikowali niedawno odcinki promujące Przystanek Woodstock. Nietrudno było na nich dostrzec puszki piwa Lech, który był sponsorem festiwalu.

– Lokowanie produktu to kolejny sposób na zarobek. Tu też stawki są zróżnicowane, ale granica 100 tysięcy złotych została przekroczona już półtora roku temu. Wszystko zależy od popularności kanału, produktu, sezonu – tłumaczy Maciej Budzich.

Dlaczego markom i firmom tak zależy, żeby przyciągać do siebie youtuberów? – To nowy kanał reklamy, niezwykle silnie oddziałujący, bo emocjonalny i osobisty. Youtuberzy, którzy reklamują konkretne produkty i marki, znacząco wpływają na pewien segment rynku – najczęściej na ludzi młodych. Przekaz związany z jakością danej marki często jest równie ważny jak indywidualny wpływ takiej osoby na widzów – wyjaśnia w rozmowie z „Plusem Minusem" Leszek Mellibruda, psycholog biznesu. – Ta formuła wykorzystuje narzędzie i procesy marketingu szeptanego czy wirusowego, ale w nowej formie. Marketing szeptany jest jednostronny. Ten, który wiąże się z youtuberami, daje możliwość szybkiej riposty ze strony osób komentujących filmik w internecie. Youtube stał się w krótkim czasie kreatorem różnego typu mód: na muzykę, obraz czy spędzanie wolnego czasu. To jest kanał przekazu dla młodego pokolenia – dodaje ekspert.

Ile w rzeczywistości zarabiają youtuberzy, trudno jednak powiedzieć. – Nikomu nie zależy na tym, żeby takie informacje były powszechnie dostępne. Można się dowiedzieć, ile płaci dana marka agencji, która zajmuje się filmikami na YouTube, ale ciężko ustalić, ile z tego faktycznie dostaje youtuber. Ale pieniądze z reklam wcale nie są głównym źródłem dochodów – tłumaczy założyciel portalu Mediafun.pl.

Wiele gwiazd YouTube swoją popularność próbuje więc przekuć na inne obszary i sprzedać wypromowaną markę w bardziej tradycyjny sposób. Najlepszym przykładem są Abstrachuje. Panowie nie marnują czasu. Zaczęli od otwarcia w Warszawie klubu pod szyldem swojej marki. By zmaksymalizować sukces, współpracują z Yurim Drabentem (wł. Jerzym Drabentem), który zajmuje się promocją marek w mediach społecznościowych, oraz Filipem Gawryszewskim i Stanisławem Bontempsem, znanymi w świecie warszawskiej gastronomii m.in. z klubu BĄTĄ i sieci Bobby Burger. Klub stał się mekką fanów youtubowych gwiazd. Modnie jest tam bywać, jeszcze lepiej – zrobić sobie selfie z którymś z ulubieńców.

Kolejnym krokiem było utworzenie własnej marki odzieżowej. Od niedawna w stołecznym centrum handlowym Złote Tarasy funkcjonuje stand (dawniej zwany stoiskiem), w którym można kupić firmowaną przez Abstrachuje odzież. Gdy je otwierano, centrum handlowe przeżyło szturm nastoletnich fanek. Autorzy kanału przyznają nawet, że dochody z tego obszaru ich działalności przewyższają pozostałe.

YouTube często bywa wstępem do kariery w show-biznesie i mediach tradycyjnych. Świetnymi przykładami są takie postacie, jak Ewelina Lisowska czy Piotr Ogiński. Ona, dziś jedna z najpopularniejszych w Polsce wokalistek, zaczynała karierę od niszowego zespołu i publikowania na YouTube coverów światowych hitów. Kopa do sławy dał jej występ w jednym z telewizyjnych talent show.

On, kucharz w modnej restauracji i finalista kulinarnego telewizyjnego show, też początki kariery zawdzięcza YouTube. Jest autorem jednego z najpopularniejszych kanałów o gotowaniu, od jakiegoś czasu sponsorowanego przez producenta przypraw Prymat.

Radek Kotarski, autor kanału Polimaty, zasłynął filmami, w których przybliżał widzom ciekawostki z różnych dziedzin nauki, i to w oprawie pięknej polszczyzny. Dziś reklamuje Bank Millennium, prowadził też program naukowy w Fokus TV. Twórcy kanału Pyta.pl czy NiekrytyKrytyk (czyli Maciej Frączyk) dzięki youtubowej działalności trafili do tradycyjnego radia z autorskimi programami. Modelową drogę od YouTube do sławy pokonała też wokalistka Saszan – najpierw były covery w sieci, a potem kontrakt z wytwórnią muzyczną i występ w telewizyjnym show dla celebrytów.

YouTube coraz mocniej wkracza też do polityki. W styczniu amerykański prezydent Barack Obama udzielił w Białym Domu wywiadu trzem gwiazdom serwisu: GloZell, Hankowi Greenowi i Bethany Mota, których kanały oglądane są przez miliony użytkowników. YouTube swój polityczny epizod miał również w Polsce, gdy wspomnianego wcześniej Łukasza Jakóbiaka w jego kawalerce odwiedził dziś już były prezydent Bronisław Komorowski.