Jak zrobić z człowieka zakupoholika

Pasmanteria Quercioli & Lucherini leży w centrum Florencji, przy via Porta Rossa. W tym założonym w 1895 przez rodzinę Marchionni sklepiku można kupić koszulki z jedwabiu i wełny, jakie są już tylko we Włoszech, kolorowe rajstopy z wełny merynosów, koronkowe staniki. I stringi, trzeba iść z duchem czasu...

To jeden z tych włoskich starych sklepów, których nie dotknęła jeszcze zaraza globalnego handlu, które istnieją od zawsze, o czym świadczą nazwy ulic: calle delle Pelliceria, via dell’arte della Lana – ulica futer, ulica wełny. Sklepy z adamaszkową pościelą ręcznie haftowaną, torbami i rękawiczkami, sklepy z ręcznie robionymi kalendarzykami i papeterią. Na Ponte Vecchio złotnicy sprzedają robioną przez siebie biżuterię. Jak długo sztuka rąk oprze się napierającym korporacyjnym Pradom, Guccim, Benettonom?

To sprawka marketingu, współczesnej królowej nauk. Ona prześwietla naszą świadomość i podświadomość, wytycza najkrótszą drogę do naszej karty kredytowej. Dziś wyprodukować to nie problem. Jak sprzedać – oto pytanie. W modzie marketing stanowi czasem aż 80 procent ceny produktu.

Tym zajmował się kongres Global Fashion Marketing zorganizowany przez Uniwersytet we Florencji. Przyjechali akademicy z USA, Kanady, Hiszpanii, Urugwaju, Filipin. Z Polski byłam tylko ja. Miejsce wybrano nieprzypadkowo – Florencja to ojczyzna sztuki i jeden z ostatnich przyczółków rzemiosła artystycznego w świecie. Wśród referatów oraz rozmów kuluarowych przewijał się jeden temat. Konfrontacja starej Europy i jej wyrafinowanej sztuki z globalnym kapitalizmem. Omawiano także rolę mediów w tym procesie – etykę dziennikarstwa mody, wizerunek kobiety w reklamie.

Luksus staje się masowy. Napierają miliony nowych konsumentów z Indii, Chin, Brazylii, Rosji. Chińczycy są w Europie wszędzie – i w sklepach, i w muzeach. Zalewają nas tandetą, ale też wchodzą na rynek jako gigantyczna siła nabywcza. Poza tym stają się producentem dóbr luksusowych: tekstyliów, galanterii i designu.

I tego obawia się Europa, gdzie powstaje 85 proc. tych dóbr. Zagrożone czuje się włoskie rzemiosło, stare, solidne i niestety – drogie. – Boimy się Chińczyków, ich innowacyjności, wysokiej jakości i niskiej ceny, mówiła na kongresie Thes Tziveli, Włoszka, właścicielka firmy produkującej i eksportującej wyroby skórzane.

[srodtytul]Perfumy to banał[/srodtytul]

Zmieniło się jednak pojęcie luksusu. Mówił o tym dr Ian Taplin z Uniwersytetu Wake Forest w Północnej Karolinie. Przez 70 lat luksusem były perfumy. Dziś perfumy to banał dostępny w supermarkecie. Mamy natomiast „logofixation” – logofiksację. „You are, who you wear” – „Jesteś tym, kogo nosisz” – Diorem, Chanel, Valentino. Korporacje sztucznie wywindowały wartość swoich wyrobów, a co za tym idzie, wzrosła wartość domów mody. A gdy rynek luksusu się załamał, balon pękł. Valentino, którego w 2007 roku sprzedano za 5,3 miliarda euro, teraz wart jest zaledwie 900 milionów. W długach są Yamamoto i Lacroix. Prada restrukturyzowała długi i na razie jakoś przetrwała.

Ale kto kupuje te potwornie udziwnione i drogie torby, jakie widziałam tu u Salvatore Ferragamo (9 tysięcy euro)? Włochów to nie bierze. – Luksus stał się trywialny, powiedział Berrnard Arnauldt, prezes LVMH. Te słowa często cytowano na kongresie.

– Kupują dzisiaj Rosjanie, Brazylijczycy i oczywiście Chińczycy – odpowiada profesor Simone Guercini z Uniwersytetu we Florencji. Najnowsza kolekcja Diora, którą widziałam w Paryżu, robiona była pod gust Rosjanek.

[srodtytul]Ameryka się targuje[/srodtytul]

W Chinach jest 320 tysięcy milionerów. I ci bogacze są młodzi. 80 proc. ma nie więcej niż 44 lata (w USA tylko 30 proc.). I oni nie chcą być ubrani w dżinsy za 3 dolary, tylko w to, na co niedawno mogli sobie pozwolić tylko Japończycy. A ci ostatnio zbiednieli. W 2007 roku 40 proc. Japończyków posiadało torbę Louis Vuitton. W Paryżu te torby były tańsze niż w Tokio. Na Champs Elyses, niedaleko sklepu LV, Japonki zaczepiały ludzi, żeby za opłatą 100 euro kupili im kilka toreb, bo one już swój limit wyczerpały. Dziś to się skończyło. Jen jest tani, w Japonii zwolnienia. W 2009 roku sprzedaż tych przysłowiowych już Vuittonów spadła o 18 proc. W Nipponie nastała nowa moda. Już nie drogie logo się liczy, ale „cheap is chic”. Indywidualność jest w cenie.

Stany Zjednoczone stały się krajem nieustannych przecen. A tylnymi drzwiami wprowadzono nowość: negocjowanie cen – mówi Ian Taplin. I to nie na straganach dolnego Manhattanu, ale w drogich sklepach. Taplin opowiada, jak ze znajomą poszedł do domu towarowego Neiman Marcus. – Przyleciała do Nowego Jorku, zginął jej bagaż i potrzebowała eleganckiego kostiumu na służbowe spotkanie. I gdy zawahała się z powodu ceny – 1500 dolarów, sprzedawca niespodzianie zaproponował jej 50 proc. zniżki.

Jak przeniknąć i przekonać klineta, żeby kupił? Ten problem spędza sen z powiek marketingowcom. Globalne kampanie reklamowe przestają działać, bo każda nacja odbiera je inaczej. Wpływem kampanii Unilevera Dove na kobiety w Ameryce Łacińskiej i w Europie zajmowała się Adela Lo Celso z Uniwersytetu w Montevideo. Zaobserwowała, że w Urugwaju kobiety są odporniejsze na reklamę niż Włoszki czy Hiszpanki. Dla nich miłość, dom i wartości rodzinne liczą się bardziej niż uroda i ciało.

– Czy dlatego, że w Ameryce Łacińskiej kobiety mają mózgi mniej przeprane przez reklamę i mniej pieniędzy niż w bogatej Europie? – zapytałam ją. – Tak myślimy, ale w ankiecie nie było pytania o przyczyny – odpowiedziała dr Lo Celso.

– Wszyscy twierdzimy, że reklama działa na innych, na nas nie – mówiła Paloma Soloaga Diaz z Uniwersytetu Complutense w Madrycie. Codziennie atakuje nas średnio 29 różnych obrazów mody. Konsument mody identyfikuje się z reklamą jak żaden inny. Jeśli nawet nie pobudza go ona do kupowania, kształtuje wyobrażenie o pięknie. Soloaga Diaz zbadała 290 reklam luksusowych kosmetyków, ubrań i dodatków 97 marek w magazynach w latach 2002 – 2005. Młodość, uroda, zmysłowość oznaczają w nich sukces i szczęście. Ideałem piękna jest wysoka, chuda, niebieskooka blondynka rasy białej. Nie ma tu miejsca na rzeczywistą kobietę – brzydszą i grubszą. W reklamie jest albo obiektem seksualnym bez kontekstu zawodowego i rodzinnego, albo perwersyjną lolitą. – Ciało weszło w służbę marketingu – powiedziała piękna Paloma, która sama nieźle wypadłaby w reklamie.

[srodtytul]Puma z kontenera[/srodtytul]