Promocje to nieodłączny element krajobrazu rynku handlowego w Polsce, już przez pandemią co trzeci sprzedawany produkt w kategorii FMCG był objęty promocją. To, co dzieje się teraz, spowoduje znaczny wzrost, ponieważ konsumenci obawiający się o pracę tym chętniej sięgają po promocje i pod ich kątem planują zakupy.
Dla firm to ogromne wyzwanie, jak wynika z badania SAS i z Movens Capital wśród 30 największych firm handlowych w Polsce, które „Rzeczpospolita" poznała jako pierwsza, wydatki na promocję firmy to nawet 20–30 proc. przychodów ze sprzedaży. Jednak jest to rynkowa konieczność, z badania dla Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego wynika, że dla 63 proc. Polaków sklepowe gazetki z promocjami to ważny element planowania zakupów.
Z gazetek do internetu
Pandemia zainteresowanie promocjami zdecydowanie nakręciła. Serwis Moja Gazetka zbierający takie informacje z rynku podaje, że tylko na początku lockdownu w marcu zauważył spadek ruchu o ok. 15 proc. w pierwszym tygodniu. – Wynikało to zarówno z zakupów zrobionych na zapas, jak i zamknięcia części sklepów, np. budowlanych czy odzieżowych, w galeriach handlowych – mówi Michał Machniak, współzałożyciel serwisu. – Następnie ruch wracał do normy – w okolicach maja notowaliśmy już rekordowo duży – dodaje. Przy czym zmiany idą dalej. – Przed pandemią ruch rozkładał się nierównomiernie – ze szczytem w okolicy weekendu. – Teraz obserwujemy dużo bardziej równomierny rozkład – prawdopodobnie konsumenci, chcąc uniknąć tłumów w sklepach, decydują się na zakupy w różne dni tygodnia, a szczyt następuje w środę – wyjaśnia Michał Machniak.
– Zdecydowanie natężenie działań promocyjnych w pandemii, podejmowanych przez polskie firmy, będzie rosło. Podobne zjawisko było widoczne również w momencie wprowadzenia praktycznie całkowitego zakazu handlu w niedzielę, które wywołało lawinę ofert specjalnych, jak również podczas pierwszej fali epidemii koronawirusa. Wszelkie bonusy, rabaty i oferty są najszybszą metodą stymulacji sprzedaży, o czym handlowcy doskonale wiedzą – mówi Dagmara Plata-Alf, ekspertka od marketingu internetowego z Akademii Leona Koźmińskiego.
Przechodzenie promocji z gazetek na strony internetowe to na rynku trend, który zdecydowanie przyspiesza. Z badania SMB wynika, że większość Polaków wchodzi na strony z informacjami o promocjach w różnych sklepach. Niemal połowa robi to co najmniej raz w tygodniu. Technologie w promocjach to zdecydowanie kierunek dla firm, nie wystarczy wystawić już plakat z przekreśloną ceną, aby informacja dotarła do klientów czerpiących coraz częściej wiedzę z internetu.
– 60 proc. firm optymalizuje swoje kampanie za pomocą dedykowanych technologii, a co trzecia organizacja uważa, że korzyści z tych działań są wyższe niż koszty. Według naszych szacunków wdrożenie systemów optymalizacji i zarządzania danymi pozwoli firmom uniknąć od 40 do 60 proc. strat ponoszonych w wyniku nieefektywnych promocji – mówi Maciej Kraus, partner z Movens Capital. – Blisko połowa pieniędzy na promocje jest marnowana, ponieważ firmom brakuje spójnej strategii w obszarze zarządzania kampaniami. Niewiele z tych akcji przynosi założone efekty, a to generuje straty – dodaje.
Ubrania idą za grosze
Według raportu SAS w połowie firm w kampanie jest zaangażowanych do 20 osób. Z kolei do najbardziej czasochłonnych zadań należą dobór produktów do promocji, przygotowanie harmonogramu oraz określenie cen.
Oczywiście wiele zależy od branż, a te słabiej dotknięte zamknięciem gospodarki nie muszą aż tyle zmieniać w akcjach. – Nie organizujemy dodatkowych promocji w związku z panującą sytuacją. Wyjątek stanowił czas lockdownu na wiosnę i pozostania wszystkich w domach, kiedy to podpowiadaliśmy konsumentom, jak dostosować się do nowej rzeczywistości – mówi Aneta Gil, liderka ds. komunikacji zewnętrznej IKEA Retail.
Elektronika także się sprzedaje, choć przez internet. – Pandemia nie wpłynęła na liczbę promocji. Teraz dodatkowo wkroczyliśmy w czwarty kwartał, który jest kluczowy, więc liczba akcji promocyjnych będzie rosnąć. Zwłaszcza w listopadzie, w okolicach Black Friday, i przed sezonem świątecznym – mówi Grzegorz Wachowicz, dyr. ds. handlu i marketingu RTV Euro AGD.
Wcześniej jest chiński Dzień Singla (11 listopada), który rok temu przyciągnął miliony Polaków, a ich zakupy na AliExpress spowodowały, że nasz rynek stał się jednym z głównych dla firmy w Europie.
Za to w sklepach odzieżowych promocja goni promocję już dzisiaj. – Niesprzedane rzeczy z wiosny idą niemal po kosztach, inaczej i tak trzeba się ich będzie pozbyć. Za rok nikt nie kupi ubrań z poprzedniego sezonu, który dla nas jest stracony – mówi szef jednej z firm odzieżowych.
Pojawia się także nowy rodzaj promocji, np. skierowanych do seniorów – tylko oni mogą robić zakupy w części sklepów w wyznaczonych dla nich godzinach. – Między 10 a 12 mamy o ok. 40–45 proc. mniej klientów niż przed ich wprowadzeniem – mówi Agata Nowakowska, rzecznik Rossmanna. Specjalne promocje w tych godzinach, a skierowane do seniorów, wprowadziły już Biedronka czy Lidl.
Szybko przybywa łowców okazji
Według ARC Rynek i Opinia aktywnymi łowcami promocji jest 30 proc. badanych i jest to 7 pkt proc. więcej niż rok temu. Przybywa ich najmocniej w grupie 25–34 lata, a ubywa w wieku powyżej 45 lat. Firmy muszą być przygotowane na wzrost zainteresowania swoimi akcjami, ponieważ bez nich oferta zniknie w morzu podobnych ofert. – Konsumenci zaczęli też zwracać większą uwagę na wysokość kwot na paragonach, tak więc ich wrażliwość na ceny jest dużo wyższa niż jeszcze rok temu. Wprowadzanie atrakcyjnych promocji jest jednym ze skuteczniejszych sposobów na ożywienie konsumpcji, zwłaszcza w czasach takich jak obecne – mówi Krzysztof Szczerbacz, kierownik zespołu badawczego w ARC Rynek i Opinia. Potwierdzają to obserwacje także innych firm. – Średni wzrost liczby dodań produktu w obniżonej cenie wynosi 600 proc. w porównaniu z artykułami nieobjętymi obniżką – mówi Emil Krzemiński, menadżer w Listonic, aplikacji do tworzenia list zakupowych.
