Polska od lat jest obecna na Światowym Forum Ekonomicznym w Davos. To doroczne wydarzenie, na którym spotykają się światowi liderzy polityczni i gospodarczy, i okazja do promocji naszego kraju. Czy my tę szansę wykorzystujemy?
Staramy się. Czy jednak robimy to optymalnie? Tutaj mam pewien, powiedziałabym dyplomatycznie, niedosyt. Nie o samo Davos przy tym nawet chodzi. Mamy szereg okazji do takiej promocji Polski. I mnie najbardziej martwi ich wyrywkowe traktowanie. A trzeba by było na to patrzeć jednak przez taką makroskalę. Życie potoczyło się tak, że nie tylko jestem badaczką, naukowczynią, która reprezentuje uniwersytet, ale od szeregu lat jestem też praktykiem biznesu. Współpracuję z fintechami, deeptechami – często start-upami. Jeżdżę z nimi na GITEX w Dubaju, Web Summit w Lizbonie czy Expo. To gigantyczne, znaczące wydarzenia. Tam pokazuje się swoje zdobycze, mocne strony. Prezentacja konkretnych firm powinna się przy tym niejako wpisywać się w charakterystykę danej marki narodowej. Te dwa elementy powinny współgrać. Tymczasem o promocji Polski przy okazji tych wydarzeń rozmawiamy kontekstowo.
Czyli od wydarzenia do wydarzenia?
Tak. Od lat nie mamy planu działania, który obejmowałby je jednym, wielkim parasolem. Na horyzoncie jest Davos? Świetnie. Robimy tam jakieś stanowisko, nakładamy jakieś logo, dokładamy jakąś część naszej historii i coś o naszych atrybutach. A potem zaczynamy myśleć o kolejnym wydarzeniu. Jako o odrębnym projekcie. Nie tak powinno się budować silną markę narodową, która przyciąga inwestycje, które niczym domino powoduje cały szereg dobrych zdarzeń. Od 35 lat nie ma kompletnej, holistycznej strategii kreowania marki narodowej. Owszem, były i są różne próby, ale nie przyniosły satysfakcjonujących efektów, bowiem były to oderwane od siebie akcje, zrywy, kampanie.
Czytaj więcej
Na alpejskiej scenie, która zwykle służy do prezentowania wielkich trendów i przyjaznego dla kame...
To może się zmienić?
Szansa pojawiła się teraz. Powstał międzyresortowy zespół pod auspicjami sekretarza stanu w Ministerstwie Sportu i Turystyki Piotra Borysa, w którym są również ministerstwa: spraw zagranicznych, kultury i dziedzictwa narodowego, a także aktywów państwowych, są Polska Agencja Inwestycji i Handlu, Polska Organizacja Turystyczna, Instytut Adama Mickiewicza, eksperci rynku. Także ja mam zaszczyt pracować w tym zespole. Próbujemy tam opracować strategię wspólnego działania, jednej transmisji opowieści o Polsce. Zgłasza się do nas wiele organizacji biznesowych, wiele firm, które mówią, czego im brakuje w tym zakresie. I zgodnie twierdzą, że wielkim utrudnieniem jest konieczność tłumaczenia na wielkich międzynarodowych konferencjach, na targach, na które jadą szukać partnerów, tego, czym jest Polska. Nadal jest taki „powidok”, że u nas chodzą białe niedźwiedzie, a „Poland” mylone jest często z „Holland”. Ciągle nie mamy jeszcze wizerunku silnego, nowoczesnego państwa. Oczywiście bardzo się cieszę, że wchodzimy właśnie do grona 20 największych gospodarek na świecie, bo to nam pomoże w promocji, ale wszystkiego nie załatwi. Potrzebna jest dobra strategia budowania marki narodowej. Taka, która poza wszystkim, będzie wyraźnie wskazywała główne cechy naszego kraju. Wspólnie z moją Fundacją Marka Polska Think Tank realizuję szeroko zakrojone badania w całej Polsce, które mają wygenerować i zdefiniować DNA naszej unikatowości.
Mamy czym pochwalić się w świecie?
Oczywiście. Jesteśmy nieprawdopodobnym potencjałem intelektualnym. Jesteśmy wspaniałym potencjałem technologicznym. Niedawno wróciłam z Baltexpo. To, co robimy w przemyśle morskim, to jest absolutny kosmos. I to, co robimy w kosmosie, to też jest niesamowita rzecz. Tyle, że nawet Polacy nie są tego świadomi, jaką rolę pełnimy w rozwoju naszej cywilizacji. Robię taki bardzo prosty test wśród studentów MBA, w którym proszę, by wymienili pięć wyjątkowych miejsc w Polsce, pięć polskich przedsiębiorstw odnoszących sukcesy na świecie i pięć osobowości, które można uznać za globalnych ambasadorów Polski. I proszę sobie wyobrazić, że jest z tym ogromny problem. Widzę więc dużą potrzebę edukacji w tym zakresie, potrzebę kreowania dumy narodowej, na najlepszej podstawie, czyli na podstawie wiedzy.
Czytaj więcej
Od ponad pół wieku Światowe Forum Ekonomiczne (WEF), zainicjowane przez Klausa Schwaba, towarzysz...
Wróćmy do Davos, od którego zaczęliśmy. Kolejne Światowe Forum Ekonomiczne odbędzie się w tym szwajcarskim miasteczku już na początku przyszłego roku. Czy mimo braku holistycznej strategii budowania narodowej marki, bo do tego czasu nie będzie ona gotowa, możemy je jakoś wykorzystać?
Bezwzględnie tak. Już tłumaczę, dlaczego. Istnieje wiele modeli tworzenia brandingu i silnej marki narodowej, m.in. Hektagon Simona Anholta, twórcy Nation Brands Index. Mówiąc w uproszczeniu, tych, którzy współtworzą markę narodową ujmuje on w trzech podzbiorach: kreatywnym, do którego zaliczani są naukowcy i innowatorzy, rządowym oraz biznesowym, w którym mieszczą się przedsiębiorstwa. Znaczenie i waga tych podzbiorów zależy od wielu uwarunkowań danego kraju, w tym oczywiście od uwarunkowań polityczno-gospodarczych. U nas część kreatywna niejako zlewa się z biznesową. To pokazuje, że właśnie biznes ma dziś największą moc, największe możliwości w kreowaniu wizerunku naszego kraju. I dlatego takie wydarzenia, jak m.in. Davos, powinny być dziś najważniejsze w transmisji naszej marki narodowej. Możemy i powinniśmy chwalić się naszym sukcesem gospodarczym. Ale by tak było, potrzebne jest podejście biznesowe. Oparte na planowaniu spotkań daleko przed samym wydarzeniem, opracowaniu zestawu mierzalnych parametrów służących do oceny skuteczności w realizacji celów, no i oczywiście na realizacji jasno postawionych celów zgodnych ze strategią. Davos powinno trwać cały czas, w naszej świadomości. Jako także muzyk z wykształcenia zawsze będę miała z tyłu głowy Chopina i zawsze będę twierdzić, że jest on świetnym ambasadorem Polski w świecie. Ale to gospodarka, kreatywność i innowacyjność świadczą dziś o naszej sile.
