Relacje budują lojalność klientów

Duże organizacje finansowe przestały lekceważyć zjawiska fintechowe i otworzyły się na nowe rozwiązania. Niebawem będziemy dostawać propozycje wybiegające naprzeciw naszym oczekiwaniom, stworzone na podstawie danych agregowanych w ramach Big Data. To część wniosków płynących z debaty zorganizowanej przez „Rzeczpospolitą".

Relacyjność czy transakcyjność

W materiałach opisujących ideę Open Eyes Economy Summit międzynarodowego Kongresu Ekonomii Wartości, który odbędzie się w Krakowie 14–15 listopada br., można przeczytać: „Tradycyjna bankowość inwestycyjna oparta na znajomości i partnerstwie w relacjach z klientem została wyparta przez bankowość handlową. Praktyka pokazuje, że polega ona na obsłudze mas anonimowych klientów, którym należy sprzedać różnego rodzaju produkty, nawet jeśli w oczywisty sposób są one dla nich ryzykowne czy wręcz niekorzystne.

Włodzimierz Kiciński, wiceprezes Związku Banków Polskich, nie zgadza się z tym stwierdzeniem. Uważa, że jest to daleko idące uproszczenie. Tłumaczy, że próbuje się tam powiązać sprzedaż masową z bankowością korporacyjną, która jest typowo relacyjna. – Jest to takie miłe zdanie, które nie do końca według mnie opisuje złożoność problemu. W wyniku takich uproszczeń powstaje pewien stereotyp, podczas gdy praktyka wygląda jednak inaczej – mówił Kiciński.

Mirosław Janik, prezes zarządu Diebold Nixdorf na Polskę, potwierdził, że trudno byłoby się zgodzić z twierdzeniem, iż banki odchodzą od relacyjnego sposobu komunikowania się z klientem.

– Ten sposób komunikacji się zmienia, natomiast relacja jest jak najbardziej bardzo silna – ocenił. Bankom zależy na tym, żeby zachować jak najbardziej lojalnych klientów, którzy będą dokonywali transakcji, bo banki z tego żyją. – Instytucje finansowe przechodzą w stronę komunikacji poprzez urządzenia mobilne, co nie zmienia faktu, że relacja jest tam tworzona – tłumaczył.

Kiciński podkreślił, że niezależnie od branży, w jakiej firma działa, doświadczenia wpływają na nasze decyzje o tym, czy kontynuujemy korzystanie z usług danej firmy, czy szukamy nowego usługodawcy.

Artur Nowak-Gocławski z ANG Spółdzielnia, prelegent OEES, nie zgodził się ze stwierdzeniem, że finanse w gruncie rzeczy są relacyjne. – Gdyby te finanse były relacyjne, to nie mielibyśmy kryzysu w 2008 r. i nie mielibyśmy plagi missellingu, który się przetoczył przez świat i Polskę (kwestie polisolokat i sprzedaży różnych toksycznych produktów finansowych) – mówi.

Zaznaczył, że misselling to jest transakcyjność. – Jeżeli sprzedajemy klientowi produkt, którego nie potrzebuje, nie rozumie albo go na niego nie stać, to mamy klasyczny przykład missellingu i transakcyjności właśnie. To właśnie ona prowadzi do missellingu i jest dużą ułomnością branży finansowej – ocenił.

Zaufać instytucjom finansowym

Z badań, które przeprowadziła ANG Spółdzielnia, wynika, że bankom ufa tylko 49 proc. Polaków. – Jeśli mówimy o kategorii zaufania publicznego, to powinniśmy operować wartościami 70–90 proc. – wskazał Nowak-Gocławski. Doradcom i pośrednikom finansowym ufa zaledwie 26 proc., KNF uzyskał 44 proc., a firmy pożyczkowe 10 proc. – Trudno mówić o bankowości czy finansach relacyjnych, jeżeli cieszymy się tak niskim zaufaniem społecznym – stwierdził.

Kiciński ocenił, że jest to generalizowanie, i przedstawił wyniki badań wykonywanych od 15 lat na zlecenie ZBP. – Obecnie zaufanie do banków ma 62 proc. klientów. Może nie lubią banków, ale mają do nich zaufanie. Ten odsetek wzrósł w ciągu roku o kilka punktów – mówił.

Kiciński uważa, że bardzo zgrabnie przeszliśmy do posługiwania się pewnymi skrótami myślowymi, które odnosiły się do działalności instytucji finansowych za granicą, ale nie dotyczyły polskiego sektora finansowego. – Nie mieliśmy ani wykorzystania środków publicznych przez banki, nie mieliśmy jakiegoś banksterstwa i nie wydaje się, żeby pogląd, który w tej chwili jest uśredniany, jeśli chodzi o oceny, był nadmiernie uzasadniony sytuacją w naszym kraju. Mieliśmy dobry nadzór bankowy, mieliśmy niezłą regulację, mamy bardzo nowoczesne systemy płatnicze, które z powodzeniem funkcjonują w Polsce i które nas istotnie odróżniają na korzyść od tego, co mamy w Europie Zachodniej – tłumaczył.

Nowak-Gocławski zaznaczył, że mamy problem z reputacją i relacyjnością, który albo trwa zbyt długo, albo jego skala jest zbyt duża. – Zbyt łatwo przechodzimy nad tym do porządku dziennego – mówił.

Z okienka do smartfonu

Janik ocenił, że relacyjność sama w sobie bardzo się zmienia. – Pojawia się cała nowa, świeża grupa klientów, którzy traktują relacje z instytucją finansową jako jednorazową operację – mówił. Przyznał, że dzisiaj mamy całą sferę aktywności związanej z wypracowaniem zaufania, budowaniem marki oraz długofalowej komunikacji z klientem.

Podkreślił, że Polska jest dużo bardziej rozwinięta niż cała reszta Europy, jeśli chodzi o innowacyjność rozwiązań finansowych.

– Dane, które mamy w przestrzeni cyfrowej, nie są jeszcze na tyle skutecznie opracowywane, żeby zbudować bardzo mocną i głęboką relację. To jest dopiero początek. Widzimy ogromny potencjał w Big Data i uczeniu się tego, co robi klient. Dzięki temu możemy przewidywać, co zrobi, na podstawie jego wcześniejszej aktywności. Na tym fundamencie jesteśmy w stanie zbudować dla niego propozycję, która będzie wybiegała naprzeciw jego oczekiwaniom. To i więcej czeka nas już za chwilę – prognozował.

Nowak-Gocławski zaznaczył, że świat nowych technologii będzie sprzyjał dialogowi i relacyjności. – Mamy szanse na dialog z klientem, korzystając z tych narzędzi, po to, żeby budować produkty, które odpowiadają jego potrzebom. Możliwość dialogu, który pozwala na dopasowanie produktu do potrzeb klienta, to jest kapitalna rzecz – ocenił.

Polskie banki, a także instytucje finansowe, wraz ze współpracującymi fintechami, proponują dzisiaj rozwiązania, które zbliżają nas do klienta przy uwzględnieniu trzech trendów. – Cyfryzacji, globalizacji i nowej personalizacji tego, w jaki sposób odnosimy się do klienta bądź potencjalnego klienta – wyliczył Kiciński.

Nowe technologie nie tylko pomagają w budowaniu relacji z klientem, ale też zastępują w dużej mierze bezpośredni kontakt. – Te innowacje są wyzwaniem dla instytucji finansowych i dla sposobu budowania przez nie relacji – stwierdził Kiciński.

Nowak-Gocławski prognozował, że cały świat finansowy może się znaleźć w tle szerszej struktury. – Produkt finansowy będzie częścią czegoś innego. Usługa finansowa będzie w tle, wielu klientów będzie odczuwało emocje związane z miejscem, gdzie kupuje, co kupuje, a nie będzie nawet dostrzegało usługi finansowej z tym związanej – tłumaczył.

Banki i instytucje finansowe muszą postępować ostrożnie, bo wkraczamy w sferę budowania relacji, emocji i wiąże się to ze zjawiskiem profilowania. – Podążanie tropem potrzeb ludzi, budowanie długoterminowych relacji mających na celu zbudowanie zaufania – to jest ścieżka, która powinna być wykorzystywana. Stany emocjonalne w krótkich okresach mogą być wytwarzane dla spotęgowania sprzedaży, ale w długich okresach wcale nie muszą być korzystnymi zjawiskami, które budują zaufanie – ocenił Kiciński.

Podkreślono również, że nigdy regulacje nie nadążały za biznesową rzeczywistością. Obecnie jest tak, że regulacji jest dużo, czeka nas ich jeszcze więcej, ale rzeczywistość jest zawsze szybsza niż regulacje.

Banki przestały lekceważyć fintechy

Przyznano, że instytucje finansowe dostrzegają szansę w wykorzystaniu nowych technologii. – Jako sektor bankowy jesteśmy w pozycji wykorzystującego możliwości współpracy z fintechami – mówił Kiciński.

– Dla banków wykorzystywanie technologii jest po prostu w tej chwili konieczne – dodał Janik. Technologia pomaga uzyskać określoną efektywność transakcji, czyli nabrać odpowiedniej skali działania, również zmniejszyć ilość oddziałów, które są bardzo często nieefektywne. – Przychody z kanału mobilnego są znacznie wyższe – zaznaczył.

Nowak-Gocławski wyjaśnił, że od fazy lekceważenia przez duże organizacje całego zjawiska fintechowego sektor bankowy otworzył się na te zjawiska. – Na samym końcu współpraca banków i fintechów wyjdzie na korzyść klientom – ocenił.

Zaznaczył, że większy problem jest w branży ubezpieczeniowej, która dłużej ociągała się z otworzeniem się na technologiczne nowinki, przez co będzie musiała szybciej nadrobić stracony czas.

W Niemczech powstała platforma służąca temu, żeby ludzie nawzajem się ubezpieczali, tzn. sprzedawali sobie polisy w jednej określonej grupie. To przykład modnej ostatnimi czasy ekonomii współpracy.

– Mówi się, że ekonomia współpracy to zjawisko bardzo nowoczesne, ale tak naprawdę to spółdzielczość, która ma przynajmniej 200 lat – zauważył Kiciński. Tłumaczył, że każdy rozumie co innego pod ideą współdzielenia. – Niektórzy chcą wykorzystywać coś, co jest w dzisiejszej dobie cyfryzacji, chyba najbardziej cenne, czyli informację. O ile z pełnym zaangażowaniem można opowiedzieć się za ekonomią współdzielenia realizowaną na poziomie obywatelskim, o tyle jeśli firmy wkraczają do tej ekonomii i próbują wykorzystać te bardzo konstruktywne skojarzenia, to należy się temu bardzo uważnie przyglądać. To prędzej czy później może doprowadzić do różnego rodzaju problemów – prognozował.