Opinie

Promocyjna para w gwizdek

Robert Stępowski
archiwum prywatne
Miasta chętnie się promują. Problem w tym, że brak im strategii i wizji - twierdzi specjalista ds. promocji
W ostatnim czasie wydatki na działania promocyjne samorządów dynamicznie rosły. W latach 2005 - 2011 wzrosły one o 575 mln zł (ze 108,8 do 684,4 mln zł). Większość z tych pieniędzy pochodziła z Unii Europejskiej. Dlatego miasta tak chętnie się promowały. Problem w tym, że bez strategii, wizji, a często nawet bez przykuwającej wzrok (co najważniejsze) spójnej kreacji. Jak wynika z przeprowadzonych w pierwszym kwartale tego roku przez Instytut Badawczy IPC badań, 51 proc. jednostek samorządu terytorialnego wciąż nie posiada strategii promocji, a 9 proc. nie wie, czy taki dokument istnieje. Warto podkreślić, że niemal 30 proc. osób odpowiadających na pytania ankieterów zajmowało stanowiska kierownicze, najczęściej właśnie w wydziałach promocji. Nie przeszkodziło to jednak samorządom w wydawaniu publicznych pieniędzy na kampanie promocyjne, zwłaszcza na te najdroższe, czyli telewizyjne. W latach 2008 - 2009 można było odnieść wrażenie, że trwa nieustający festiwal promocji miast. Tylko w ciągu tych dwóch lat samorządy na promocję wydały ponad miliard złotych. Bodaj nikt jednak nie mierzył efektów tych działań.
Jedyne dane, którymi podpierały się samorządy, dotyczyły ruchu turystycznego w regionie czy mieście. Na tej podstawie nie można jednak stwierdzić, jaki wpływ miała kampania na wzrost zainteresowania daną miejscowością. Nie wiadomo również, do jakich grup docelowych komunikat trafił (bo i grupy te rzadko były wskazane) ani które nośniki okazały się najbardziej efektywne i pomogły w poprawie wizerunku. Kiedy w 2012 r. większość samorządów zaczęła obniżać wydatki na promocję, wielu ekspertów marketingu miejsc uznało, że nadszedł czas na bardziej kreatywne działanie i wzrost znaczenia m.in. public relations. Tyle że analizując wypowiedzi samorządowców i wyniki przeprowadzonych w pierwszym kwartale tego roku badań ankietowych, raczej nie można się spodziewać zbyt szybkich zmian. 48 proc. biorących w badaniu pracowników wydziałów promocji największych miast uważa, iż praca w ich wydziale jest kreatywna tylko czasami, natomiast 40 proc. uznaje swoje zajęcia za kreatywne. Reszta odpowiedziała, że praca w wydziale promocji kreatywna nie jest lub dopisała inną odpowiedź niż trzy sugerowane. Prezydent Lublina Krzysztof Żuk przyznaje, że samorządowcy również korzystają z pomocy doradców public relations, ale robią to przed wyborami i za własne pieniądze. Prezydenci Radomia i Płocka podkreślają, że nie decydują się na zatrudnienie agencji PR, gdyż boją się reakcji lokalnych mediów, od których w dużej mierze zależy ich polityczny byt. Jedynie Hanna Zdanowska, prezydent Łodzi, twierdzi, że konieczność profesjonalnych działań wymusza podejmowanie niepopularnych decyzji i jeśli zajdzie taka potrzeba, to nie widzi problemu, by nawiązać współpracę z agencją public relations. Mimo to dotychczas Łódź z żadną z tego typu agencją nie współpracuje. Pierwszym miastem, które oficjalnie i na dużą skalę podjęło współpracę z agencją PR, był Poznań (choć i tu nie obyło się bez kontrowersji dotyczących zapisów w samej ofercie przetargowej, uznanych przez część branży PR za nieetyczne). W drugim półroczu 2011 roku stolica Wielkopolski zleciła agencji kompleksowe działania w zakresie komunikacji do mediów ogólnopolskich oraz kluczowych liderów opinii. Przez trzy miesiące prowadzone były intensywne działania w pięciu obszarach: kultura, sport (w tym UEFA EURO 2012), przedsiębiorczość, lifestyle oraz design. Wartość trzymiesięcznego kontraktu wynosiła 232,5 tys. zł. Doświadczenia w zakresie współpracy z agencjami PR ma również Gdańsk (m.in. z okresu, gdy miasto ubiegało się o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury 2016) czy województwo warmińsko-mazurskie (ubiegając się o miano jednego z siedmiu Nowych Cudów Świata Natury). Niektórzy samorządowi urzędnicy twierdzą, że nie współpracują z agencjami PR, gdyż ich na to nie stać. To dlatego do swoich działań wybierają standardowe nośniki reklamy. Czy jednak tak jest w istocie? Paradoksalnie, szacunkowa wartość całego rynku PR w naszym kraju jest o niemal 200 mln zł mniejsza niż wydatki na promocję wszystkich jednostek samorządu terytorialnego. Robert Stępowski jest autorem książki „Inny świat - czyli subiektywny przewodnik po marketingu miejsc" oraz współautorem „Marketingowego Vademecum Wiedzy Lidera Samorządowego".
Źródło: rp.pl

WIDEO KOMENTARZ

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL