Personalizacja króluje

aktualizacja: 25.03.2011, 01:23
Foto: EAST NEWS

Jak pogodzić kult marki z chęcią wyróżnienia się w tłumie? Koncerny znalazły na to sposób. To coraz bardziej popularna personalizacja produktów

Aby mieć oryginalną koszulkę, wystarczy puścić wodze wyobraźni. Firmy, których działalność kwitnie w Internecie, wykonają niemal każde zlecenie. Nadruk możemy zamówić także na poduszkach, bluzach czy podkładkach pod mysz.
Żyłę złota w modzie na bycie oryginalnym dostrzegli także światowi giganci, którzy swoją potęgę zbudowali na masowych produktach.
– Konsumenci szukają możliwości wyróżnienia się i jednocześnie chcą otaczać się markami, które inni znają – mówi Piotr Ruszak, senior communication manager z firmy Starcom.
Zataczającą coraz szersze kręgi personalizację dostrzegła niemiecka firma Nike – jeden z najbardziej znanych producentów odzieży sportowej na świecie. Na jej stronie internetowej można zaprojektować np. własną, niepowtarzalną parę butów.
Personalizacja dociera do coraz większej liczby branż, także na rynek żywności. W lutym Kraft Foods, właściciel m.in. marki czekolad Milka i kawy Jacobs, wprowadził na amerykański rynek niewielkie saszetki z koncentratem nadającym smak wodzie. Nazwał je MiO, z włoskiego „mój".
Firma nie ukrywa, dla kogo zrobiła ten produkt. Są to młodzi ludzie w wieku 19 – 39 lat, którzy zaprojektowali już własne buty, stworzyli własną listę piosenek na iPodzie i nagrali swoje ulubione programy na TiVo.
Na dostosowywanie oferty do potrzeb konsumentów decydują się najczęściej firmy chcące uchodzić za liderów innowacji. – Personalizacja produktów to możliwość wybicia się na tle konkurencji – mówi Bartłomiej Juszczyk, dyrektor generalny agencji Marketingu Zintegrowanego z Grupy Adweb.
Zdaniem Marka Staniszewskiego, wiceprezesa firmy Young & Rubicam jej atutem jest także możliwość uzyskiwania przez firmy wyższej marży. Koszty produkcji zindywidualizowanych produktów nie muszą być bowiem wcale automatycznie wyższe od tych związanych z towarami masowymi.
– Dostosowywanie produktów masowych i usług do potrzeb indywidualnych nabywców to trend nasilający się od późnych lat 90. – wyjaśnia Marek Staniszewski.
Wskazywanym przez niego przykładem personalizacji usług są produkty finansowe łączące np. kredyt i ubezpieczenie czy dostosowujące warunki spłaty do możliwości i potrzeb finansowych klienta.
– Względnie łatwo jest również spersonalizować usługi telekomunikacyjne, wprowadzając indywidualne programy taryfowe czy pakiety konfiguracyjne dla odbiorców telewizji cyfrowych – mówi Staniszewski.
Na podobnych zasadach działają także firmy specjalizujące się w prawidłowym żywieniu i odchudzaniu. Ich zagłębiem są Stany Zjednoczone. Do Polski z tej branży dotarła już firma Nature House, która przygotowuje indywidualne plany dietetyczne.
Holendrzy wymyślili natomiast projekt Lunch4Kids, który pomaga walczyć z otyłością wśród dzieci. Rodzice zamawiają posiłek, który każdego ranka dostarczany jest do wskazanej przez nich szkoły. Do akcji włączyli się tacy giganci jak Danone i Unilever.
Lunch4Kids nie powstałby, gdyby nie Internet. – Rozwój nowoczesnych technologii oraz upowszechnienie dostępu do Internetu przyczyniają się do rosnącej popularności spersonalizowanych rozwiązań – uważa Staniszewski.
Zresztą sam Internet jest ich kopalnią. Przykładem jest chociażby iGoogle. W kilkadziesiąt sekund możemy stworzyć własną stronę startową najpopularniejszej przeglądarki internetowej.
Oryginalna może być nie tylko zawartość naszych komputerów. Wyróżnienie się w tłumie umożliwiają także limitowane edycje notebooków. Na początku roku na taki krok zdecydowała się firma HP.
Rekordy popularności, także w Polsce, biją ostatnio bransoletki LiLou. Wszystkie wyglądają podobnie: sznurki z zawieszką. Jednak to zamawiający wybiera, jaki napis się na niej znajdzie. – W tym wypadku mamy do czynienia z marką, którą wykreował sam koncept personalizacji produktu – wskazuje Agnieszka Kępińska-Sadowska, rzeczniczka Kraft Foods.
Konsumenci mogą także decydować o tym, jak będą wyglądać produkty luksusowe. Furorę robi biżuteria duńskiej firmy Pandora. Umożliwia ona tworzenie np. własnych bransoletek z zawieszek, których cena zaczyna się w Polsce od ok. 100 zł.
Znawcy marek są przekonani, że personalizacja będzie zyskiwać na znaczeniu także w Polsce. – Jej dalszy rozwój jest nieunikniony, m.in. ze względu na bogacenie się społeczeństwa – mówi Bartłomiej Juszczyk.
Przybywać będzie także firm, które angażują konsumentów do współtworzenia produktów. W 2010 r. grupa Maspex, czołowa firma spożywcza w Europie Środkowej, już po raz kolejny umożliwiła konsumentom współtworzenie opakowań i smaków napojów Tymbark. W ubiegłym roku także francuski Danone pierwszy raz pozwolił Polakom wybrać dwa smaki deseru Fantasia, które następnie wprowadził do sklepów.
Na podobny krok zdecydowała się należąca do PepsiCo firma Frito Lay, producent chipsów Lay's. Zorganizowała konkurs na nowy smak. Jury wybrało cztery, m.in. krewetki po tajsku. Na dłużej do oferty Frito Lay trafi ten smak, który będzie sprzedawał się najlepiej.
Producent chipsów nie ukrywa, że gra toczy się o lojalność konsumentów. – To, że klient ma wpływ na ostateczny wygląd produktu, a także może uwzględnić swoje upodobania i wymagania, sprawia, że staje się on jeszcze wierniejszym odbiorcą marki – tłumaczy Bartłomiej Juszczyk.

POLECAMY

KOMENTARZE