Prenumerata 2018 ju˜ż w sprzedża˜y - SPRAWD˜!

Zadania

Promocja samorzšdów

Fotorzepa, Pio Piotr Guzik
Samorzšdy zdobywajš doœwiadczenie w organizacji kampanii promocyjnych. Wcišż jednak muszš się wiele uczyć
Działań podejmowanych przez samorzšdy po to, by poprawić wizerunek lub przycišgnšć więcej goœci, jest coraz więcej. Zdaniem branży reklamowej idzie im coraz lepiej.  – Na pewno widać postępujšcš profesjonalizację. Zapytania od samorzšdów, jakie trafiajš do nas, sš coraz lepsze pod względem samego przygotowania. Coraz większa jest œwiadomoœć działań, jakie należy wykonać, by stworzyć dobre zapytanie ofertowe – mówi Marek Staniszewski, wiceprezes Y&R i szef strategii grupy agencji reklamowych Young & Rubicam Brands. Udane kampanie w ostatnich latach to jego zdaniem m.in. akcja promocyjna „Œwiętokrzyskie czaruje". – Widać było, że ktoœ miał spójny, wyrazisty pomysł na kampanię, podobnie jak przy „Pozytywnie nakręconych" promujšcych Œlšsk. Bardzo dobrymi przykładami przemyœlanej promocji sš również działania Lublina, Lubelskiego czy Małopolski i Krakowa – mówi. Zdaniem Jacka Olechowskiego, wiceprezesa Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA w Polsce, ciekawa była też kampania Łodzi promujšca miasto w czasie konkursu na Europejskš Stolicę Kultury 2016. – Zaangażowanie w niš mieszkańców było bardzo dobrym pomysłem – ocenia.
Wcišż jednak wiele jest na tym polu do nadrobienia. – Najczęstszym błędem sš np. Ÿle zdefiniowane cele, w wyniku czego powstaje kampania bez przekazu. Trzeba się też dobrze orientować, by właœciwie ułożyć zapytanie ofertowe kierowane do agencji reklamowych, spełniajšce jednoczeœnie warunki ustawy o zamówieniach publicznych. Samorzšdowcy wcišż nie wiedzš, jak znaleŸć agencję i jak przygotować się do kontaktu z niš: co mogš jej narzucić, a czego powinni od niej wymagać. IAA namawia samorzšdy, by zapisywały się do stowarzyszenia, gdzie członkom udostępnia się szablony ułatwiajšce stworzenie tzw. briefu (krótko opisane oczekiwania klienta wobec kampanii) dla agencji, ale też np. informuje na temat harmonogramu, jaki powinno się dla niej przygotowywać. – Cišgle jest też problem z mierzalnoœciš tych działań. Prowadzimy badania „Magnetyzm polskich miast", by sprawdzać, jak wizerunek regionu czy miasta zyskuje na kampaniach. Bo bardzo trudno jest odseparować efekt takich działań od skutków prowadzonej polityki miejskiej – mówi Staniszewski. Jak dodaje, w przypadku miast duże znaczenie ma osoba prezydenta i tego, jak jest medialny. – Rafał Dutkiewicz, Hanna Gronkiewicz-Waltz czy Jacek Karnowski to osoby, które przycišgajš uwagę mediów i przez sam ten fakt  jest więcej mowy o miastach. Mniejsze miasta nie majš takiej możliwoœci – uważa. Zdaniem ekspertów problemem samorzšdów nie sš dziœ pienišdze. Œrodki, jakie majš na reklamę, sš wystarczajšce, by organizować dobre kampanie. – Częœć kampanii samorzšdowych jest dofinansowana, ale jeœli chodzi o ich widocznoœć, czasem bywa z niš słabo. Zazwyczaj w telewizji jest to co najwyżej kilka emisji w wybranych kanałach i na tym się kończy. A to trochę za mało, by budować siłę marki miasta. Czasem pienišdze na kampanię sš dzielone między zbyt wiele aktywnoœci: udział w targach, wydarzenia promocyjne i małš kampanię telewizyjnš. Wtedy bywa, że para idzie w gwizdek – uważa Marek Staniszewski. Najchętniej samorzšdy reklamujš się na billboardach, bo to względnie prosty sposób na promocję: nie wymaga np. wynajmowania ekipy produkcyjnej ani studia telewizyjnego. – Dziwi mnie jednak, że wcišż tak rzadko jako relatywnie tanie medium uzupełniajšce wykorzystywany jest Internet. Na billboardach kampanii samorzšdowych zbyt rzadko widać odnoœniki do internetowych stron  – twierdzi Staniszewski. Wœród zagranicznych kampanii lokalnych polecana przez ekspertów jest akcja „Best job in the world" zorganizowana przez jednš z australijskich wysepek w stanie Queensland. Miejscowy samorzšd w gazetach na całym œwiecie zamieœcił drobne ogłoszenia o „najlepszej pracy na œwiecie" –  posadzie strażnika wyspy (kontrakt na pół roku za 150 tys. dol. australijskich). Zgłosiło się 1,4 mln ludzi,  a akcja zyskała w mediach na całym globie taki rozgłos, że żeby wykupić analogiczny czas reklamowy, trzeba by zapłacić 80 mln dol. amerykańskich. Większe budżety kampanii Branży reklamowej zależy, by samorzšdowcy i państwo mieli podstawy współpracy z niš opanowane, bo budżety, jakie przeznaczajš na promocję, sš coraz poważniejsze. Jak podawała „Rz", w latach 2005 – 2009 wydatki samorzšdów na kampanie reklamowe zwiększyły się ze 109 mln zł do 570 mln zł. W ubiegłym roku według prognoz Ministerstwa Finansów mogły sięgnšć już 654 mln zł. Najwięcej (w ubiegłym roku 45 proc. wszystkich wydatków) wydajš miasta, co dodatkowo spotęgowała rywalizacja w konkursie na Europejskš Stolicę Kultury 2016. Jak podawała „Rz", sama Warszawa przez ostatnie cztery lata wydawała na starania o tytuł ESK 2016 od 4 – 6 mln zł rocznie. Nie wszystkie miasta szalały aż tak: np. w Lublinie było to milion złotych (podczas gdy na wszystkie działania promocyjne miasto wydało w 2010 r. ponad 3,65 mln zł), a Gdańsk na wsparcie starań o uzyskanie tego tytułu wydał ok. 700 tys. zł, ale rocznie także wydaje na całš swojš promocję już dużo więcej – w tym roku będzie to ok. 13,5 mln zł, o połowę więcej niż w ubiegłym roku. masz pytanie, wyœlij e-mail do autorki m.lemanska@rp.pl
ródło: Rzeczpospolita

WIDEO KOMENTARZ

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL