Prenumerata 2018 ju˜ż w sprzedża˜y - SPRAWD˜!

Biznes

marki sklepów wypchnš innych z rynku

Siedziba Unileveru, który zrezygnował w 2000 roku z 1,2 tys. marek
Fotorzepa, Radek Pasterski RP Radek Pasterski
Wzrost cen napędza klientów tańszym markom sieci handlowych
  Ponad połowa konsumentów na œwiecie (także w Polsce) przyznaje, że w okresie gospodarczego spowolnienia kupowała więcej tańszych produktów pod markš własnš sklepów. W dodatku dziewięciu na dziesięciu zapowiada, że nadal będzie to robić nawet przy lepszej koniunkturze – wynika z najnowszych badań firmy Nielsen.

Ofensywa marketów

Jak prognozujš jej eksperci, ofiarami tego trendu będš małe i œrednie marki – wypychane z rynku przez tzw. private labels, czyli marki detalistów.
– Private labels będš coraz większym zagrożeniem dla marek producentów. Ich rynkowe udziały prawdopodobnie wcišż będš rosły, zostawiajšc coraz mniej miejsca na masowe, niedrogie marki – te, które niczym specjalnym się nie wyróżniajš – twierdzi Marek Staniszewski, wiceprezes agencji Young & Rubicam. Nie powinno to natomiast podkopać pozycji najsilniejszych marek, które zbudowały sobie silny zwišzek emocjonalny z konsumentami. – Ludzie majš skłonnoœć do przepłacania za coœ, co jest unikalne, oryginalne. Obserwujemy często paradoksy polegajšce na celowym kupowaniu droższych produktów, by np. podarować sobie chwilę przyjemnoœci – twierdzi Staniszewski. – Rynkowy lider oraz marki numer dwa i trzy nie ucierpiš, ale w niektórych kategoriach mamy przecież po kilkadziesišt, a czasem nawet 100 marek. Ta drobnica z 1 – 2-procentowym udziałem w rynku jest poważnie zagrożona konkurencjš marek sieci handlowych – potwierdza Jacek Kall, specjalista od zarzšdzania markš z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. – Będš przetasowania. Ucierpiš najsłabsi, czyli mali, choć niekoniecznie najgorsi, bo duże masowe marki broniš się wielkš skalš produkcji i wielkimi budżetami reklamowymi – przewiduje Jarosław Filipek, prezes firmy doradczej CODES Strategie.

Czas czyszczenia portfeli

Jego zdaniem rosnšca konkurencja private labels powinna skłonić polskie firmy do porzšdkowania oferty; to dla nich doskonała okazja, by przeprowadzić audyt marek i usunšć te najmniej rentowne i perspektywiczne. W rezultacie wzrosnš marże, które obniża duża liczba mało rentownych brandów. Spektakularne akcje czyszczenia portfeli marek majš za sobš globalne koncerny; Unilever w 2000 r. zmniejszył ich liczbę z 1600 do 400, które zapewniały trzy czwarte sprzedaży i 92 proc. zysków. W pierwszych latach tego stulecia o tysišc pozycji ograniczył swój markowy portfel Procter & Gamble. 1,2 tys. z tylu marek zrezygnował w 2000 roku Unilever W Polsce firmy rzadko decydujš się na takie operacje. – Nie ma jeszcze œwiadomoœci, że lepiej mieć pięć mocnych marek niż 50 takich sobie. Polskim firmom trudno przychodzi pożegnanie z markš, która ma 0,2 proc. rynku. Nie wiedzš, że utrzymujšc jš, mogš więcej stracić, niż zyskać – mówi Jacek Kall. Większe porzšdki przeprowadziła dwa lata temu firma cukiernicza Jutrzenka, która zmniejszyła liczbę swych marek i wspiera tylko kilka strategicznych. Nie podała jednak skali cięć. Przyznajš się też do nich firmy tytoniowe. Np. British American Tobacco przez ostatnie półtora roku wycofał z oferty ponad 35 wariantów papierosów. Do kilku kluczowych marek ograniczył też ofertę w Polsce jego rywal JTI. Giełdowš spółkę kosmetycznš Miraculum (dawniej Kolastynę) do czyszczenia portfela marek zmusiły poważne problemy finansowe. Samo usunięcie nierentownych brandów nie wystarczy zresztš w rywalizacji z markami własnymi sklepów. Zdaniem Jacka Kalla jedyny sposób, by w niej wygrać, to stałe poszukiwanie innowacji. – Marki własne sieci handlowych wchodzš tam, gdzie produkty sš bardzo podobne i mało reklamowane – podkreœla. – Producenci mogš i powinni konkurować z markami sieci handlowych poprzez innowacyjne pomysły. Warto stale eksperymentować, tym bardziej że na tym polu rodzime firmy mogš wygrać z globalnymi, które nie sš tak szybkie i dynamiczne - mówi Marek Staniszewski. Masz pytanie, wyœlij e-mail do autorki a.blaszczak@rp.pl
ródło: Rzeczpospolita

WIDEO KOMENTARZ

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL