Wioletta Rosołowska, prezes L'Oréal Polska: Eksportujemy z Polski do 33 krajów

Rz: Jaki będzie ten rok dla branży kosmetycznej – powinien chyba jej sprzyjać program 500+ i rosnące chęci do zmiany pracy, gdy chcemy dobrze wyglądać?

W L'Oréal jesteśmy bardzo optymistycznie nastawieni do polskiego rynku. Zakładamy wzrost na poziomie 4-5 proc., czyli podobny jak w zeszłym roku, choć dynamika w poszczególnych kategoriach produktów może być różna.

Według danych Euromonitora polski rynek kosmetyków i środków higieny osobistej w 2016 r. miał wzrosnąć tylko o 1,9 proc. a więc znacznie wolniej.

Szacujemy ten rynek nieco inaczej, gdyż bierzemy pod uwagę te kategorie, w których działamy, czyli pielęgnację włosów i skóry, koloryzację włosów i makijaż. Uwzględniamy też wszystkie kanały sprzedaży, w tym rynek apteczny, masowy, luksusowy, rynek salonów fryzjerskich i kosmetycznych oraz sklepy firmowe, takie jak NYX Professional Makeup, Kiehl's. Szacujemy ten rynek na ok. 14 mld złotych, a jego wzrost na 4-4,5 proc. rocznie.

Sporo. A ile rosła sprzedaż L'Oréal?

Rośliśmy szybciej niż rynek. Polska jest ważnym rynkiem dla firmy, choć z drugiej strony, to tylko jedna trzecia rynku Francji.

Które kategorie produktów były w zeszłym roku motorem wzrostu sprzedaży?

Przede wszystkim makijaż, który według naszych ocen rósł w tempie 10-12 proc. rocznie. To największa i najszybciej rosnąca kategoria stanowiąca ok.18 proc. rynku kosmetyków. Bardzo ważna jest też pielęgnacja twarzy, która rosła nieco wolniej, o 3 proc. i ma 17 proc. rynku. Pielęgnacja włosów i koloryzacja rośnie o ok. 3 proc. Wszystko to pokazuje, że polski rynek jest bardzo dynamiczny. Tempo wzrostu wydatków na kosmetyki do makijażu dowodzi chyba, że tzw. kryzysowy efekt szminki wcale nie minął wraz z kryzysem?

Sądzę, że bardziej niż z kryzysem ma to związek z rosnącą zamożnością Polaków i tym, że coraz bardziej o siebie dbamy. A makijaż jest bardzo widocznym przejawem dbania o siebie, także przy zmianach skóry. Do tego dochodzi trend do zmiany wizerunku w zależności od sytuacji, w czym makijaż bardzo pomaga. Widzimy też, że obniża się wiek, w którym zaczynamy interesować się makijażem.

Jakie plany L'Oréal ma w Polsce na ten rok?

Mamy większe ambicje dotyczące wzrostu. Dlatego będziemy wprowadzać nowe produkty, poszerzając kategorie, w których działamy i rozwijając każdy kanał sprzedaży, w tym także e-commerce i własne sklepy. W zeszłym roku w samych kosmetykach masowych wprowadziliśmy 193 nowości a w tym roku będzie ich prawie 270. Będą nowe trendy w makijażu, nowe zapachy. Przy czym trzeba pamiętać, że w tej liczbie są innowacje oraz udoskonalenia produktów. Zarówno my, jak i cała branża kosmetyczna robi bardzo dużo, by rynek rozwijać: mnóstwo inwestujemy w badania, w innowacje, rozwój nowych produktów. L'Oréal wydaje na R&I ponad 700 mln euro rocznie, wchodząc też w różne przyszłościowe projekty, w tym w badania nad sztuczną skórą, która pozwoliła wycofać się z testowania na zwierzętach, ale jest też wykorzystywana w terapii osób po poparzeniach. Teraz prowadzimy badania nad sztucznym włosem w partnerstwie z firmą, która specjalizuje się w bioprintingu. Wspieramy też start-upy: w tym roku poprzez program prowadzony wspólnie z Founders Factory zainwestowaliśmy w pierwsze pięć przedsiębiorstw. Jedno z nich pochodzi z Polski – jest to firma Cosmose, założona przez Mirona Mironiuka. Wykorzystuje ona zaawansowane technologie lokalizacji, które pozwalają sprzedawcom na kierowanie reklam on-line do klientów sklepów stacjonarnych.

Będą też innowacje w sprzedaży?

Nadal największy ponad 50 proc. udział w sprzedaży kosmetyków mają kanały masowe – drogerie i supermarkety. Na drugim miejscu są salony profesjonalne, które odpowiadają za 10 proc. rynku. Następnie mamy perfumerie i sklepy monobrandowe mające w sumie 9 proc. w rynku oraz sprzedaż bezpośrednia i apteki – ok. 8 proc.

A Internet?

Wartość sprzedaży kosmetyków przez Internet wynosi ok. 1,7 mld zł rocznie i ma największą dynamikę wzrostu, choć jest częściowo ukryta w pozostałych kanałach, które też rozwijają e-commerce. Mamy już w Polsce trzy sklepy online, a w tym roku otworzymy kolejny z markami aptecznymi. W zeszłym roku wzięliśmy też po raz pierwszy udział w dwóch światowych wydarzeniach e-commerce: Black Friday oraz Cyber Monday i widzimy bardzo dobrą reakcję konsumentów. E-commerce pozwala również na precyzyjne dotarcie do konsumenta, daje nowe możliwości nawiązania i budowania relacji z konsumentem. Przykładem jest aplikacja Makeup Genius, która pozwala zobaczyć siebie w różnym makijażu, a także podobną, przeznaczoną głównie dla fryzjerów, która pomaga dobrać kolor włosów. W tym roku chcemy też wprowadzić portal tematyczny dotyczący nowych trendów i produktów we fryzjerstwie. Drugim trendem są doświadczenia w punkcie sprzedaży – u jednego z naszych klientów wprowadziliśmy tzw. Colour Studio – rozwiązanie, które już przy półce pozwala zobaczyć siebie w wybranym kolorze włosów.

L'Oréal jest w Polsce nie tylko liderem rynku kosmetyków, ale i jednym z największych producentów. Są plany kolejnych inwestycji?

Nasza fabryka Kosmepol, która działa od 20 lat, z końcem zeszłego roku stała się największą fabryką L'Oréal na świecie pod względem liczby produkowanych jednostek. W zeszłym roku było to już 380 mln sztuk, podczas gdy zaczynaliśmy, w 1997 r., od siedmiu milionów. Większość, ok. 70 proc. produkcji trafia na eksport do 33 krajów.

Dotychczas zainwestowaliśmy w fabrykę 750 mln zł, a w ciągu najbliższych pięciu lat zainwestujemy jeszcze 250 mln zł. w dalszą rozbudowę zakładu. Pozwoli to zwiększyć produkcję do ponad 400 mln sztuk. W tej kwocie są też inwestycje związane z naszym programem CSR-owym, Dzielenie się pięknem ze wszystkimi, który dotyczy m.in. zarządzania odpadami, ograniczenia emisji CO2 oraz budowy specjalnej, oszczędnej instalacji wodnej. Dzięki temu w 2020 r. będziemy mogli zmniejszyć o 60 proc. emisję CO2, zużycie wody i odpadów w przeliczeniu na gotowy produkt w porównaniu z 2005 r.

Czy poza większym naciskiem na ekologię, cyfryzacją są jakieś globalne trendy, które będą miały teraz wpływ na rynek kosmetyków w Polsce?

Część z tych trendów widzimy już na polskim rynku. Dla konsumentów, szczególnie millenialsów, coraz ważniejsze jest doświadczenie – wszystko to, co się dzieje wokół produktu. Dlatego przybywa sklepów konkretnych marek, jak nasze NYX Professional Makeup, czy Kiehl's, gdzie oferujemy profesjonalne doradztwo, próbki produktów.

Zaczęliśmy je otwierać w zeszłym roku i na razie mamy cztery sklepy NYX Professional Makeup i trzy Kiehl's w Warszawie, Łodzi i Poznaniu. Teraz planujemy ich ekspansję i w najbliższych latach chcemy rozwinąć sieć do 50-110 sklepów. Innym trendem, też zainicjowanym przez millenialsów, jest zaangażowanie konsumenta, który nie jest już zainteresowany reklamą telewizyjną. Włączamy go więc w kreowanie produktu, w jego promocję, polecanie w sieciach społecznościowych.

Czyli wszystko dla młodych pokoleń?