Powszechnie się uważa, że szwedzki neurolog zapoczątkował językową reformę w imię ideologii równości. Jego inicjatywa symbolizowała zniesienie tytułów i stała się dowodem na to, że równość społeczna jest faktem w socjaldemokratycznym dobrobycie. Przynajmniej teoretycznie. Przypieczętowała radykalizację lat 60.
W ten sposób do lamusa trafiły grzecznościowe formy: „Czy pan Olsson może być tak miły i to zrobić??". „Czy pani dyrektorowa zechce sprawę rozważyć?" lub: „Czy doktor Hansson życzy sobie kawę?".
Takie frazy odłożono na tę samą półkę co nadawanie tytułów szlacheckich czy zapisy spadkowe. W wielu środowiskach uważano je za anachronizm i przejaw snobizmu. Drażniły formy pan, pani, panienka, profesorowa. Zwracanie się do kobiet „pani" czy „panienko" nie było zresztą niekontrowersyjne. Kiedy w 1938 r. dziennikarka Barbro Alving urodziła dziecko, nie będąc kobietą zamężną, nie wypadało jej nazywać panienką. To tak jakby deprecjonowało się ją jako matkę.
Inicjatywa mówienia po imieniu te problemy zlikwidowała. Ciekawostkę stanowi jednak to, że szwedzki premier (twórca pojęcia folkhem „domu dla narodu", w którym panuje wzajemne zrozumienie i równość), Per Albin Hansson już w 1938 r. wprowadził zwyczaj zwracania się na „ty" dla wszystkich członków partii socjaldemokratycznej. Jednak to Bror Rexed, który proponował swoim pracownikom: „mów mi Bror", przeszedł do historii jako prekursor familiarnej formy, która zacierała granice przynależności klasowej. Choć także w innych miejscach pracy przechodzono na ty, to jego inicjatywa trafiła do mediów i stała się sławna.
Dziś w Szwecji żaden zwykły obywatel nie zwróci się do monarchy Karola Gustawa XVI: „wiesz, królu". Tu obowiązuje trzecia osoba, w szczególnych natomiast okolicznościach „Jego Majestat". Co do innych osób w królewskiej rodzinie zasada zaczyna rozmiękać. Gdy dziennikarz z regionalnych wiadomości telewizyjnych mówił do księcia Daniela, męża księżniczki Wiktorii, per ty, dwór nie zgłosił żadnych zastrzeżeń. Możemy stwierdzić, że coraz częściej dziennikarze mówią na ty do członków królewskiej rodziny i nie ma z tym problemu – komentowała szefowa informacji dworu. I dodała, że dwór nie ma w zwyczaju poprawiać dziennikarzy, którzy zwracają się do rozmówców w drugiej osobie. W końcu trzeba iść z duchem czasu...
