Prenumerata 2018 ju˜ż w sprzedża˜y - SPRAWD˜!

Sylwetki

Tiger płaci za kontrowersje

materiały prasowe
Po raz pierwszy wizerunek naszej firmy został tak mocno nadszarpnięty. Rozwijamy nasz biznes od 27 lat, przeszliœmy tę drogę bez skrótów, od garażu do dużej spółki działajšcej na wielu rynkach – mówi prezes Grupy Maspex Krzysztof Pawiński.

Rz: Jak się pan czuje w œrodku największego kryzysu w historii firmy?

Czuję się fatalnie, Ÿle. Jest mi po ludzku wstyd i nikłym usprawiedliwieniem jest fakt, że było to niezamierzone. Wstyd wzrasta, tym bardziej że brak naszej reakcji na kompletny brak refleksji autorów grafik sprawiał, że się rozpędzali. Zawiniliœmy jednak nie brakiem szacunku dla powstańców, ale nadmiernym zaufaniem do agencji reklamowej i naszych niższych szczebli menedżerskich. To biorę na barki i muszę starać się udŸwignšć.

Majš już państwo konkretne plany, co zrobić dalej?

Chcemy, by każda aktywnoœć, którš podejmujemy w konsekwencji tego kryzysu, odciskała dobry œlad. Nasza pomoc finansowa dla powstańców, zapowiedziane wsparcie programu edukacyjnego na ten temat, wolontariat pracowników. Będš też inne godne przedsięwzięcia, nad którymi jeszcze pracujemy.

Jakich strat pan oczekuje?

Nie wszystko da się zmierzyć pieniędzmi. Po raz pierwszy wizerunek naszej firmy został tak mocno nadszarpnięty. Rozwijamy nasz biznes od 27 lat, przeszliœmy drogę polskiej firmy bez skrótów, od garażu do dużej spółki działajšcej na wielu rynkach. To wszystko powstało na bazie pracy, bo kapitału na starcie nie było. Wierzyłem, że stworzyliœmy dobrze zorganizowanš firmę dla 7 tysięcy pracowników. Paradoksalnie to, co jest Ÿródłem naszego sukcesu, czyli delegowanie decyzji na niższe szczeble menedżerskie, stało się przyczynš tego kryzysu. Doœwiadczajšc go i majšc œwiadomoœć, że się do niego przyczyniliœmy, cišgle uważam, że lepiej doznać nadużycia przez jednostkę, niż odmówić tego zaufania wszystkim.

Czy utrata sprzedaży w dwóch sieciach stacji paliw zaboli markę?

Pierwszy raz stoimy w takiej sytuacji, trudno to ocenić. Nie chcę i nie umiem odpowiedzieć na to pytanie.

Agencja reklamowa zwolniła autorów grafiki, która wywołała kryzys. Jaki jest los pracowników odpowiedzialnych za kontrolę komunikacji Tigera w państwa firmie?

Oczywistš konsekwencjš tego, co zaszło, jest zakończenie współpracy z agencjš, która przygotowała dla nas ten materiał i która też dokonała krytycznej oceny swojej roli. Kolejnym krokiem jest negatywna ocena pracy osoby akceptujšcej kampanię i jej bezpoœredniego przełożonego w naszej firmie. Adekwatnš decyzjš byłoby zwolnienie ich z pracy. Osoby, których to dotyczy, zaproponowały zadoœćuczynienie w formie zaangażowania się w wolontariat – pomoc chorym powstańcom i własny pieniężny wkład w tę pomoc. Poniosš też kary finansowe. Takš propozycję przyjęliœmy, bo to się wpisuje w nasze postanowienie, by każda reakcja oznaczała coœ dobrego dla tych, których dotknęliœmy. Dalsze konsekwencje już zrealizowane to też zmiana komunikacji tej marki, zamknięcie kanałów social media. W konsekwencji analizy procesu, jak doszło do tego błędu, zmieniamy œcieżkę decyzyjnš oceny materiałów do social mediów dostarczanych z zewnštrz.

Czyli nie zwolnił ich pan?

Te osoby zostanš w naszej firmie, dzięki temu, że zaproponowały takie zadoœćuczynienie swoich działań, które odciska dobry œlad. Uważam, że lepszš rzeczš jest to, że zaangażujš się z własnej inicjatywy w pomoc potrzebujšcym ludziom. Dla mnie byłoby dużo łatwiej podejmować proste decyzje, natomiast nie zawsze to, co proste, jest najlepsze. Uznaliœmy, że ta ich deklaracja ma swojš wartoœć.

Na co pan liczył, zatwierdzajšc kontrowersyjnš komunikację marki Tiger w social mediach?

Mój udział dotyczył założeń – zgodziłem się, że będzie gra w przeżywanie chwili, gra kontrowersjš. Ale zlecajšc działania profesjonalnej agencji reklamowej, oczekiwaliœmy doœwiadczenia, wiedzy, wsparcia. Nie zamawialiœmy testowania wrażliwoœci naszego pracownika ani audytu naszej kontroli nad młodszym specjalistš. Tak, oba te testy zostały przez nas oblane. Ale mieliœmy prawo oczekiwać dostarczenia grafiki w akceptowalnym standardzie. Kontrowersję i obrazę uczuć dzieli przepaœć.

Ile akcji reklamowych jest realizowane aktualnie w Maspeksie?

Naprawdę dokładnie nie jestem w stanie tego zliczyć, ale z pewnoœciš jest to ponad sto kampanii reklamowych rocznie. Mamy kilkadziesišt marek w Polsce i za granicš, kilka tysięcy produktów. Dla każdej marki realizujemy kampanie marketingowe, korzystamy ze wszystkich dostępnych narzędzi. Prowadzimy komunikację 360 stopni, czyli w każdym możliwym medium – telewizji, internecie, outdoorze, organizujemy też mnóstwo innych działań, jak eventy czy festiwale. Do tego dochodzš działania w social mediach, prawie każda z marek ma swój profil na Facebooku, częœć także na Instagramie, Twitterze, częœć na YouTubie. Do tego kilkaset promocji handlowych i praca nad nowymi produktami.

Jak wyglšda u państwa nadzór nad marketingiem?

Markę Tiger prowadził mały, dwuosobowy zespół. Młodszy specjalista i jego przełożony w stopniu starszego specjalisty. Odpowiada on przed dyrektorem marketingu, który jest podwładnym dyrektora generalnego danej jednostki biznesowej, ten zaœ raportuje do mnie, do prezesa zarzšdu.

Akceptacja materiałów otrzymanych od zewnętrznej agencji reklamowej i grafiki umieszczonej na Instagramie była dokonywana jednoosobowo przez młodszego specjalistę i brak oceny tej czynnoœci przez jego przełożonego doprowadził finalnie do wywieszenia tak niedopuszczalnego materiału. Tak wyglšda wiwisekcja tego błędu w procedurze. Gdyby nie to, nie rozmawialibyœmy dziœ o tym. Nie mówišc już, że nigdy nie powinniœmy otrzymać propozycji tak niegodziwych grafik ze strony poważnej agencji reklamowej.

Historia kryzysu marki Tiger trafi prawdopodobnie do podręczników komunikacji, specjaliœci będš analizować, jak do niego doszło, ale też jak firma sobie z nim poradziła. Jakie wnioski pana zdaniem powinien wycišgnšć biznes, aby uniknšć podobnych wypadków, gdy komunikacja przygotowywana na szybko przez młodych pracowników porusza opinię publicznš?

Ma pani rację, że takie negatywne zdarzenie powinno być też pozytywnš lekcjš dla innych. Nigdy nie sšdziłem, że wystšpimy w roli negatywnego bohatera. To jest gigantyczny wstyd popełnić taki błšd, ale jeszcze większym byłoby nie próbować go naprawić. I proszę, by państwo spojrzeli, co robimy teraz i co zrobimy w najbliższym czasie. Pyta pani, jakie wnioski wycišgnšłem. Komunikację w social mediach prowadzš młodzi ludzie, na poczštku œcieżki zawodowej i dalej uważam, że tak być powinno. Zwracajš się w tych kanałach do młodych, używajš ich języka i ich skrótów myœlowych. Ale nasz przykład pokazuje, że takie naturalne przewagi młodoœci muszš być połšczone z doœwiadczeniem. Każda wychodzšca na zewnštrz informacja musi być poddana dodatkowej ocenie jednej lub więcej osób. Na pewno bezpoœredniego przełożonego co do potwierdzenia decyzji i kolejnych osób co do jakoœci tej komunikacji. U nas zabrakło tego na poziomie social mediów. Tylko i aż – na poziomie social mediów. Innym wnioskiem jest to, że nie ma już niszowych mediów, to się zmieniło. Błšd na Instagramie ma konsekwencje dla całej firmy. Nasze traktowanie tych mediów w sposób uproszczony, ta œcieżka jednoosobowej akceptacji doprowadziły nas do miejsca, w którym jesteœmy.

Jakie zmiany czekajš firmę? Wspomniał pan, że kampanii jest kilkaset. To jest ogrom przepływu informacji?

To nie jest tak, że błšd akceptacyjny dotyczył całoœci działań marketingowych, które prowadzimy. Nasze reklamy trafiajš do konsumentów i nie obrażajš nikogo, niosš godziwy przekaz reklamowy. Mówimy o uproszczonej procedurze, która dotyczyła wycinka naszej działalnoœci w tym obszarze. Sytuacja, z którš mamy do czynienia, to nie reguła, ale wyjštek. Do tej pory nie dawaliœmy żadnych powodów do tego rodzaju uzasadnionego oburzenia.

Chciałabym zapytać o te 500 tys. zł. Naszš uwagę zwróciła bardzo szybka reakcja, przelali państwo pienišdze tego samego dnia, w którym ten kryzys wybuchł. Taka kwota rzadko wypływa z firmy w takim tempie.

Decyzja była moja, natomiast zespół pracował nad celem, czy będzie to wpłata na rzecz Muzeum Powstania Warszawskiego czy na inny cel. Zdecydowaliœmy, że najbardziej potrzebujšcym odbiorcš sš sami powstańcy. Oczywiœcie zawsze będš pytania co do wysokoœci kwoty. Nigdy nie ustalimy tego, czy to jest właœciwy poziom wsparcia. Chciałem, by to był poziom znaczšcy. Nie unikam konsekwencji, nie chowam się za niczyimi plecami. Staramy się stanšć twarzš w twarz z tym kryzysem i każda nasza reakcja ma odcisnšć dobry œlad.

CV

Krzysztof Pawiński jest absolwentem Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie oraz Technische Uniwersitaet w Clausthal-Zellerfeld w Niemczech, doktor nauk technicznych. Współzałożyciel polskiej firmy spożywczej Maspex, jednej z największych w Europie Œrodkowo-Wschodniej.

ródło: Rzeczpospolita

WIDEO KOMENTARZ

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL