Trudno budować markę pracodawcy bez strategii

Coraz więcej firm docenia korzyści z dobrego wizerunku na rynku pracy, lecz tylko nieliczne mają jasno określoną strategię Employer Brandingu.

Aktualizacja: 11.07.2017 22:33 Publikacja: 11.07.2017 21:25

Foto: Fotolia

Łatwość w przyciąganiu talentów, spójna komunikacja firmy, lepsze dopasowanie kandydatów do kultury organizacyjnej oraz większe zaangażowanie pracowników – to trzy najczęściej wskazywane korzyści z posiadania i realizowania jasno określonej strategii kształtowania wizerunku pracodawcy, czyli Employer Brandingu.

Docenia je zdecydowana większość z niemal 400 firm zainteresowanych tą tematyką, które wzięły udział w tegorocznej edycji badania firmy doradczej HRM Institute.

Już po raz szósty oceniła ona rozwój Employer Brandingu (EB) w Polsce. Z tym rozwojem nie jest najlepiej, pomimo rosnącej świadomości firm co do znaczenia mocnego wizerunku pracodawcy – dowodzi raport z badania, do którego dotarła „Rzeczpospolita".

Przekonać pracownika

Ponad połowa ankietowanych firm przyznała, że nie ma zdefiniowanej strategii kształtowania wizerunku pracodawcy. Łączny odsetek tych, które realizują strategię EB (choć zwykle muszą ją jeszcze uzupełnić bądź dopracować), tylko minimalnie wzrósł w porównaniu z ubiegłorocznym badaniem. Co prawda nieco więcej firm twierdzi teraz, że ma już jasno określoną strategię Employer Brandingu, lecz ich udział jest nadal niewielki – wzrósł z 11 do 14 proc.

– Większość firm w Polsce, inwestując w aktywności i kampanie wizerunkowe, wciąż nie posiada strategii Employer Brandingu, czyli nie planuje tych działań w sposób całościowy – obejmujący zarówno działania wewnętrzne, jak i zewnętrzne – zwraca uwagę Anna Macnar, prezes HRM Institute. Jak wyjaśnia, strategiczność EB oznacza działania w obszarze pozyskiwania kandydatów na zewnątrz, ale równocześnie, a może przede wszystkim, zaplanowanie wewnętrznych działań skierowanych do pracowników firmy.

Ci z uczestników badania, którzy realizują strategię EB, oceniają, że ma ona największy wpływ na zmianę procesów rekrutacji i on-boardingu, czyli adaptacji nowych pracowników (23 proc.), oraz na komunikację w firmie (19 proc.). Co ósmy z badanych (13 proc.) twierdzi, że strategia EB pozytywnie wpływa też na zaangażowanie pracowników.

Umieć się wyróżnić

– W rezultacie strategia employer brandingowa przynosi zyski wszystkim zainteresowanym stronom: firmie, pracownikom, kandydatom oraz właścicielom, w tym akcjonariuszom, firmy – dodaje Anna Macnar. Zwraca też uwagę, że rośnie liczba organizacji, które są otwarte na zmiany, nadchodzące trendy oraz potrzeby kandydatów i pracowników. Wiedzą, jak duże znaczenie – także dla ich biznesu ma dobry wizerunek na rynku pracy.

Podkreślał to w niedawnej rozmowie z „Rzeczpospolitą" Marek Piechocki, prezes giełdowej grupy LPP. – Wyszedłem z założenia, że jeśli nasza firma chce być liderem branży odzieżowej w tej części świata, to musi być najlepszym pracodawcą – mówił Piechocki.

O ile dla wielu firm (m.in. odzieżowych czy handlowych) aktywność EB jest nadal czymś nowym, to dla spółek z branży IT czy sektora nowoczesnych usług dla biznesu od dłuższego czasu jest już stałym elementem prowadzenia biznesu. – Obecnie bardzo ważne jest wyróżnienie się na tle innych pracodawców, poprzez odpowiednie akcje Employer Brandingowe – twierdzi Krystian Brydzki, dyrektor pionu IT w Arvato Polska. – Docieramy do kandydatów na wiele sposobów: w tym poprzez współpracę z uczelniami czy tzw. MeetUpy, na których pokazujemy innowacyjne projekty, i ekspercką wiedzę – twierdzi Artur Sawicki, dyrektor wrocławskiego Center of Excellence Infor. Firma będąca globalnym graczem na rynku aplikacji biznesowych w ciągu roku zbudowała na konkurencyjnym wrocławskim rynku pracy ponad 200-osobowy zespół specjalistów, który do końca tego roku powiększy się do ponad 300 osób.

Rola działów HR

Według raportu HRM Institute budżety na działania employer brandingowe nie są w Polsce zbyt duże; jedynie cztery na sto ankietowanych deklaruje wydatki powyżej 300 tys. zł rocznie. Najczęściej nie przekraczają one jednej trzeciej tej kwoty.

Niewielkie budżety EB (30 proc. badanych nie zna nawet ich wysokości) to niejedyny problem z kształtowaniem dobrego wizerunku firm na rynku pracy; 38 proc. badanych ocenia, że osobom odpowiedzialnym w firmach za Employer Branding brakuje odpowiednich kompetencji. Tym bardziej że wyspecjalizowane działy EB ma tylko 8 proc. firm. Najczęściej (43 proc.) odpowiedzialność za kształtowanie wizerunku pracodawcy spada na dział personalny, choć nierzadko (w co piątej firmie) angażują się w to działy marketingu. Nadal jednak zwrot z inwestycji w działania wizerunkowe mierzy się głównie przez wskaźniki HR: liczbę aplikacji na dane stanowisko i poziom rotacji w firmie.

Łatwość w przyciąganiu talentów, spójna komunikacja firmy, lepsze dopasowanie kandydatów do kultury organizacyjnej oraz większe zaangażowanie pracowników – to trzy najczęściej wskazywane korzyści z posiadania i realizowania jasno określonej strategii kształtowania wizerunku pracodawcy, czyli Employer Brandingu.

Docenia je zdecydowana większość z niemal 400 firm zainteresowanych tą tematyką, które wzięły udział w tegorocznej edycji badania firmy doradczej HRM Institute.

Pozostało 91% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Subskrybuj
Praca
Depresja pracowników kosztuje firmy miliardy złotych. Straty są coraz większe
Materiał Promocyjny
Wykup samochodu z leasingu – co warto wiedzieć?
Praca
Rekordowa liczba studenckich staży w Programie Kariera
Praca
Dyplom nadal pomaga na starcie
Praca
Mobbing w miejscu pracy – jak sobie radzić z przemocą i nękaniem
Materiał Promocyjny
Jak kupić oszczędnościowe obligacje skarbowe? Sposobów jest kilka
Praca
Migranci zarobkowi krótko mieszkają pod dachem pracodawcy. Samodzielni Ukraińcy