Prenumerata 2018 ju˜ż w sprzedża˜y - SPRAWD˜!

Plus Minus

Prawda o rodzinnym zakupach: decydujš dzieci

Getty
Przywykliœmy, że najmłodsi w rodzinie miewajš decydujšcy głos przy półce w dyskoncie albo w salonie odzieżowym. Ale żeby przesšdzali o tym, jaki mama i tata kupiš samochód albo meble do salonu? Badania udostępnione redakcji „Plusa Minusa” potwierdzajš, że wpływ dzieci na sposób wydawania rodzinnego budżetu stał się niepokojšco duży.

Przy kasie sklepu Biedronka wybucha awantura – dochodzi niemal do bójki, dzieci rozdzierajšcym krzykiem domagajš się wydania prezentu, a kasjer rozkłada ręce – dostawa dopiero jedzie. Czy ktoœ się domyœli, że chodzi o zupełnie zwyczajne maskotki?

Gang Œwieżaków po raz kolejny zaatakował pod koniec sierpnia. Niezorientowanym wyjaœniamy, że chodzi o pluszaki w kształcie owoców i warzyw, które można kupić w sklepach Biedronka, ale też dostać za zbierane punkty. Aby zebrać całš kolekcję, trzeba wydać, bagatela, ok. 17 tys. zł; kwota spada kilkakrotnie, jeœli klient korzysta z karty programu lojalnoœciowego. O co tyle krzyku? A jednak o kolejnych wersjach Œwieżaków piszš gazety, portale, mówi się w telewizji. W kraju zapanowała niemal histeria, zapoczštkowana właœnie przez dzieci.

Sieć Biedronka nieprzypadkowo wybrała ten okres, nowa kolekcja wylšdowała w sklepach pod koniec sierpnia, aby we wrzeœniu dzieci na szkolnych korytarzach mogły rozkręcić kolejnš modę. „Jak to nie masz Œwieżaka?" – dzieciakowi niewiele potrzeba do poczucia się gorszym, a gdy opowie w domu, co się dzieje na szkolnych przerwach, skruszony rodzic galopuje do sklepu. Kupuje, co trzeba, nawet jeœli wydaje mu się to idiotyczne.

Rok temu obowišzkowym ekwipunkiem w szkolnych plecakach – przynajmniej w młodszych klasach podstawówki – był album z kartami z wizerunkami zwierzšt, także wydawanymi w sklepach Biedronki za zakup owoców czy warzyw. Podobne akcje wprowadziły Lidl czy Netto – dzieci uwielbiajš kolekcjonowanie, kupienie maskotki nie sprawia tyle przyjemnoœci co zdobycie jej za naklejki. „Gdy kupowałem Œwieżaka, kobieta w kolejce obrzuciła mnie wyzwiskami, że idę na łatwiznę i odbieram maskotkę komuœ, kto zbiera na niš naklejki" – pisał na jednym z forów internetowych zaskoczony ojciec.

Moje córki szczęœliwie histerii œwieżakowej mi oszczędziły, ale karty ze zwierzętami zbierały długo i namiętnie. Oczywiœcie album już dawno wylšdował w œmieciach, dziecięce mody – zwłaszcza w podstawówce – sš intensywne, ale krótkotrwałe. Dlatego jest to tak wielkie wyzwanie dla cierpliwoœci, ale też portfeli rodziców.

Dla matki cena, dla ojca jakoœć

Dzisiejsze rodziny sš inkluzywnym œrodowiskiem, coraz mniej jest podziału na strefę dziecka i strefę dorosłego. Większoœć przedmiotów jest wspólna – zauważa Julia Izmałkowa, prezes agencji badawczej IZMAŁKOWA.

Psycholog zwraca uwagę, że wszystkie akcje z zabawkami takimi jak Œwieżaki sprawiajš, że pod wpływem potomka podejmuje się decyzje nie tylko o markach nabywanych produktów, ale też o miejscach, w których zakupów się dokonuje. Akcje te pokazujš również, jak ogromny wpływ można mieć na wydatki całej rodziny, jeœli podejdzie się do niej od strony najmłodszych jej członków.

Od innego eksperta słyszymy, że traktowanie rodziny jako jednorodnej grupy docelowej, jak nazywajš to spece od marketingu, nie ma już sensu. – Z badań wynika, że w zależnoœci od segmentów produktów różne osoby decydujš o wydatkach, różny jest też ich stosunek do zakupów oraz zachowania i postawy zakupowe – mówi Sebastian Błasiak, prezes agencji Generations, specjalizujšcej się w marketingu rodzinnym i młodzieżowym, organizatora konferencji Family Thinking Forum. „Plus Minus" uzyskał wglšd w wyniki badań firmy IQS o wpływie dzieci na decyzje o zakupach, które zostanš zaprezentowane właœnie na tej konferencji 11 paŸdziernika. I tak o ile w przypadku podstawowych domowych wydatków, takich jak żywnoœć czy odzież, decydujš zazwyczaj matki, o tyle już dzieci w wieku 11–16 lat majš często większy wpływ na to, co zostanie kupione, niż ojcowie. Co więcej, to one podejmujš ostateczne decyzje w przypadku gier czy zabawek. Z innego badania firmy wynika, że najmłodsi członkowie rodziny decydujš o 70 proc. zakupów typu ubrania, buty czy wyjœcie do kina i podejmujš niemal połowę decyzji w przypadku takich kategorii, jak meble, akcesoria wnętrzarskie czy wakacyjne wyjazdy.

Dla różnych członków rodziny ważne sš też inne cechy produktów. – Uwaga matek skupiona jest na cenie, bezpieczeństwie i składzie. Sš też wyczulone na wszelkiego typu promocje. Do ojców zdecydowanie bardziej przemawia jakoœć – dodaje Sebastian Błasiak. – Dzieci z kolei zdajš się nie polegać na cechach, które sš ważne dla ich rodziców. Ich decyzjami steruje opinia rówieœników i reklama. Przy wyborze kierujš się również markš produktów – wyjaœnia.

– Rodzice wybierajš kategorię produktów, dzieci markę – potwierdza Julia Izmałkowa.

Eksperci sš zgodni, że w cišgu ostatnich dziesięciu lat rola dzieci, a szczególnie nastolatków, w podejmowaniu decyzji o wydatkach znaczšco wzrosła. – Trzeba jednak jasno podkreœlić, że nie w każdym domu tak się dzieje – zastrzega Jolanta Tkaczyk, ekspertka w dziedzinie zachowań konsumenckich z Akademii Leona KoŸmińskiego. Jej zdaniem w rodzinach tradycyjnych rola ta pozostaje minimalna. Większy wpływ na zakupy majš nastolatki mieszkajšce w miastach oraz te żyjšce w bardzo zgranych rodzinach, gdzie decyzje konsultuje się w domu ze wszystkimi.

– Bogatsi rodzice spędzajš niewiele czasu z dziećmi, więc wspólne zakupy to sposób na spędzanie czasu i budowanie relacji – dodaje Izmałkowa.

Wspólne wydawanie pieniędzy to efekt zmieniajšcego się modelu relacji rodzinnych, w którym najmłodsi sš traktowani jak doroœli, ale również rozpaczliwego czasami odmładzania się rodziców. – Chcš być coraz młodsi, więc traktujš dzieci po partnersku, a konsekwencjš tego jest, że sš one również partnerami przy zakupach – wyjaœnia Julia Izmałkowa. Mówi o panujšcym w niektórych rodzinach przekonaniu, że ponieważ dzieci będš np. użytkownikami nowego samochodu, to należy wzišć pod uwagę ich preferencje i potrzeby.

Zauważa, że daje to też rodzicom poczucie, że dbajš o szczęœliwe dzieciństwo swoich dzieci.

Sprawniejsi w sieci

Wœród przyczyn wydania familijnego portfela na pastwę najmłodszych trzeba też wymienić trend zwany „dzieciocentryzmem". – Ze względu na ujemny przyrost naturalny i rosnšcš liczbę jedynaków dzieci stajš się centrum œwiata rodziców i bardzo rzadko się im czegoœ odmawia – wyjaœnia Jolanta Tkaczyk.

Kto z nas nie widział na własne oczy histerii zazwyczaj kilkuletnich dzieci, domagajšcych się zakupu produktu, który czasami nawet majš już w domu? Sam byłem œwiadkiem, jak na oko szeœcioletni chłopiec wrzaskami domagał się wielkiej maskotki słonia, większej niż on sam, bo on jš chce i już. Rodzice próbowali coœ tłumaczyć, w końcu zapłakanš i zasmarkanš pociechę musieli podnieœć z podłogi i przy jeszcze głoœniejszych wrzaskach oddalili się ze sklepu, porzucajšc pozostałe zakupy.

Nie zawsze jest to możliwe, ale zdecydowanie najlepiej jest najmłodszych dzieci po prostu do sklepu nie zabierać, każdemu choć raz na jakiœ czas zdarza się podobny wyskok, za co rodzice sš kamienowani spojrzeniami pozostałych kupujšcych – wiadomo, Ÿle wychowane dziecko, patologiczna rodzina.

Firmy doskonale wiedzš, jak wykorzystać rosnšcš rolę dzieci w rodzinach. Sprzyja im to, że już niemal co drugi Polak regularnie robi zakupy bez wychodzenia z domu, przez internet. – Dzieci rodzi się coraz mniej, dominuje model rodziny 2+1, więc najmłodsi sš dzisiaj traktowani zupełnie inaczej niż nawet jeszcze kilkanaœcie lat temu. Ich wpływ na życie rodziny pod każdym względem jest duży, największy w przypadku nowych technologii czy telekomunikacji. Oni urodzili się już w cyfrowym œwiecie, stały dostęp do internetu to dla nich coœ absolutnie naturalnego – mówi Michał Pienias, socjolog z Uczelni Łazarskiego. – Wykorzystujš też możliwoœci we wszystkich swoich aktywnoœciach, przy zakupach również. Z internetu czerpiš wiedzę nie tylko o cenach, ale też aktualnych trendach, nowoœciach rynkowych. Sš partnerem dla rodziców nie tylko przy zakupie ubrań czy gadżetów elektronicznych, ale także mebli, wakacyjnych wyjazdów, a nawet samochodów – dodaje.

Choć więc rynek samych produktów dla dzieci przekracza już w Polsce ponad 10 mld zł, to faktycznie za sprawš córek i synów wydajemy znacznie większe kwoty. – Dzieci generalnie poruszajš się bardzo sprawnie w œwiecie cyfrowym, przed jakimikolwiek zakupami sprawdzajš dostępne oferty, ale też opinie innych osób. Ich rodzice często nie potrafiš tego robić albo jeœli już, to w zacznie węższym zakresie – mówi Marcin Żukowski, wykładowca e-marketingu na tej samej uczelni.

Z danych firmy Gemius przygotowanych specjalnie dla „Plusa Minusa" wynika, że w grupie dzieci w wieku 7–18 lat w sierpniu 2017 r. było aż ponad 3,4 mln użytkowników serwisów poœwięconych zakupom internetowym. Do tego firma podaje, że porównywalna grupa w tym wieku robi zakupy lub przeglšda strony z wykorzystaniem komputerów i urzšdzeń mobilnych typu smartfon czy tablet.

– Rodzice, kupujšc sprzęty i usługi do domu, zasięgajš rad starszych nastolatków. Pytajš o to, czy wybrać „SmartTV z Androidem", jakie kupić głoœniki bezprzewodowe czy który pakiet w płatnej telewizji – mówi Krzysztof Zieliński, ekspert Gemiusa. Ponieważ na młodych ludzi wielki wpływ ma marka produktu, przenosi się to na decyzje całej rodziny, np. o wyborze nowego samochodu tej, a nie innej firmy. – Dzieci zwracajš również uwagę na dietę, co wišże się z jakoœciš kupowanych produktów spożywczych i chęciš posiadania tych, które jedzš bohaterowie ich ulubionego serialu – dodaje.

Nie zawsze oznacza to jednak, że rodzina podejmuje przemyœlane, służšce jej decyzje. – Z kompetencjami cyfrowymi nastolatków nie do końca jest tak dobrze, jakby się nam wydawało. Czas spędzony w internecie rzadko przekłada się na umiejętnoœć wyszukiwania informacji, a szczególnie oceny jej wiarygodnoœci. Rzecz jasna prawdopodobnie nastolatek będzie w stanie szybciej posłużyć się myszkš i klawiaturš aniżeli rodzic, ale musi dokładnie wiedzieć, czego ma poszukiwać – zauważa Jolanta Tkaczyk.

Jak podsunšć reklamę

Dzieci decydujš o wydatkach domowych, ale dysponujš też własnym budżetem w postaci kieszonkowego. Najmłodsi Polacy stanowiš więc całkiem poważnš grupę konsumentów. W sumie dzieci w wieku od 3 do 16 lat jest ok. 5 mln. Majš do dyspozycji aż 5 mld zł rocznie. Pienišdze z kieszonkowego głównie przejadajš – największa grupa wydaje je na słodycze czy napoje. W czołówce potrzeb finansowych sš także wyjœcia z rówieœnikami – od lokali typu fast food po wizyty w kinie. Jednak już 49 proc. najmłodszych oszczędza z myœlš o poważniejszych wydatkach, głównie na komputer czy smartfon.

Marcin Żukowski zwraca uwagę, że dzieci sš pod dużym wpływem internetowych blogów czy wideoblogów, osoby je prowadzšce to dla nich autorytet, stšd rekomendacje dotyczšce produktów spotykajš się z dużym odzewem. – Aby mieć konto na Facebooku, dziecko musi mieć 13 lat, co bywa obchodzone. Z kolei serwisy takie jak WhatsApp czy Instagram nie majš żadnych ograniczeń wiekowych, dlatego dzieci tak chętnie z nich korzystajš – mówi.

Zjawisko ma oczywiœcie głębsze konsekwencje, także finansowe. Centrum Adama Smitha w ostatniej edycji raportu o kosztach wychowania podaje, że dla jednego dziecka w Polsce (do osišgnięcia 18. roku życia) mieszczš się one w przedziale od 176 do ok. 200 tys. zł, dla dwójki – od 317 do 368 tys., trójki – od 422 do 484 tys., a czwórki – od ok. 528 do 582 tys. zł.

– Dzięki programowi 500+ bardziej niż tzw. uldze prorodzinnej, którš uchwalono w 2007 r., sprawy materialne rodziny znalazły się przynajmniej deklaratywnie w przekazie każdego ugrupowania walczšcego o władzę – mówi Andrzej Sadowski, założyciel i prezydent Centrum im. Adama Smitha. Przypomina, że utrzymujemy się z pracy, a nie z ulg, zasiłków czy innej formy redystrybucji ze strony rzšdu, a program 500+ jest przede wszystkim programem, który obniżył częœci polskich rodzin opodatkowanie.

Z tytułu 500+ na rynek rocznie trafia astronomiczna kwota ponad 20 mld zł, co ma wpływ na jeszcze intensywniejsze wydawanie pieniędzy gospodarstw domowych, ale również na nastawienie biznesu do tej grupy. – Dzieciocentryzm zmienia też rynek reklamy. Nawet jeœli rodzice nie korzystajš choćby z blogów czy serwisów społecznoœciowych, to zamieszczane tam reklamy trafiajš również do nich, ale za poœrednictwem córki czy syna. Dlatego często w takich blogach można znaleŸć reklamy produktów, których grupš docelowš wcale nie sš dzieci – tłumaczy Marcin Żukowski.

Nie dajmy się przy tym zwieœć przekonaniu o centralnym miejscu rodzin w strategiach firm. – O ile dużo się dzisiaj mówi o wydatkach rodzin, wsparciu dla ich budżetów w postaci choćby programu 500+, o tyle z perspektywy marketingowej nie jest to wcale priorytet. Dla sprzedawców na pewno lepszš grupš docelowš sš single. Osoby żyjšce w pojedynkę zazwyczaj przeznaczajš na konsumpcję, a zwłaszcza rozrywkę, więcej niż rodzina z dziećmi, stšd na nich kieruje się głównie uwaga marketingowców – dodaje Michał Pienias.

Karuzela się nie zatrzyma

Teraz przy regałach z biedronkowymi Œwieżakami zdecydowanie panuje spokój, wszystkie dostępne sš od ręki, więc akcja chyba wytraca tempo. Jednak nie ma się co łudzić, że to koniec. Handlowcy poczuli krew i widzš, że jeœli podejdš rodziców od strony pociech, to droga do ich portfela stanie otworem. Dlatego za jakiœ czas owocowo-warzywne zabawki pójdš w odstawkę, a ich miejsce zajmš inne mniej czy bardziej udane stwory czy zabawki. Biznes się kręci, gospodarka korzysta, dzieci sš zadowolone. I tylko rodzicom zostaje niesmak, gdy wywalczony takim nakładem finansowym pluszak lšduje w œmietniku.

ródło: Plus Minus

WIDEO KOMENTARZ

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL