Kiedyś podczas najważniejszych wydarzeń sportowych miliony ludzi siadały przed odbiornikami radiowymi i przez szumy i trzaski starały się usłyszeć, co sprawozdawca krzyczy do mikrofonu. Tak było przy meczach piłkarskich, koszykarskich, pojedynkach bokserskich, tenisowych, wyścigach kolarskich. Na trybuny mogło się dostać kilkadziesiąt tysięcy wybrańców, reszta musiała „widzieć" oczami innych i polegać na talencie dziennikarza. W trakcie najbardziej emocjonujących akcji można było usłyszeć „Szkoda, że państwo tego nie widzą".
Rzeczywiście szkoda, bo każdy chciał zobaczyć, a tych niewidzących była przytłaczająca większość. Jeszcze pod koniec lat 90. wielu kibiców w Polsce w sobotnie popołudnia nasłuchiwało „Studia S-13" w radiowej Jedynce. Transmisje z meczów polskiej ekstraklasy były rzadkością, a zdarzało się, że relacja zaczynała się dopiero po przerwie.
Kiedy nastała era telewizji, każdy mógł sobie wyrobić własne zdanie na temat tego, co się dzieje na boisku, a sami sportowcy nieraz pewnie by woleli, by wróciły czasy radia, gdy nie wszystko było widać. Od tego nie było jednak odwrotu, bo widowisko sportowe to doskonała okazja do działań marketingowych: kilka gwiazd w jednym miejscu, doskonała scena, pozytywne emocje i przekaz, który docierał do setek tysięcy odbiorców w jednym momencie.
Dobrze już było
Jakby tego było mało, przed telewizorami siadała atrakcyjna komercyjnie widownia, czyli bardzo często ludzie młodzi, dobrze zarabiający, mający wiele pieniędzy do wydania. Kiedy Michael Jordan stał się bohaterem, buty sygnowane jego nazwiskiem znikały z półek i to mimo że liga NBA karała zawodnika za każdy występ w kolorowym obuwiu. Firma Nike wzięła na siebie płacenie i bardzo dobrze na tym wyszła, bo to właśnie dzięki marce „Jordan Air" stała się korporacją o zasięgu globalnym.
Nic dziwnego, że telewizje zaczęły zażarcie walczyć o prawo do pokazywania widowisk sportowych, a kontrakty szybowały do niebotycznych, czasami wręcz nieprzyzwoicie wielkich, rozmiarów. Angielska Premier League stała się najbogatszą na świecie ligą piłkarską właśnie dzięki telewizjom, które walczyły do ostatniej kropli finansowej krwi o prawo pokazywania spotkań. Najnowszy kontrakt z telewizjami Sky oraz BT Sport, zawarty na lata 2016–2019, gwarantuje Premier League 5,5 miliarda funtów. To skok wręcz do innej galaktyki, bo jeszcze poprzedni kontrakt (również trzyletni) wart był około 3 miliardów funtów.