Czas na odpowiedzialne marki

– W marce kultura jest mnóstwo wartości poza samym produktem i jego ceną. Jeśli firma chce dotrzeć do ludzi ze swoją marką, to musi wytworzyć w jej komunikacji jakąś wiarygodna treść – podkreśla Mateusz Zmyślony, dyrektor kreatywny Open Eyes Economy Summit.

Jacek Kall, ekspert ds. zarządzania marką i profesor Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, potwierdza, że trudno jest dzisiaj zbudować silną markę, nie odwołując się do wartości. O ile kiedyś marka była gwarancją jakości oferty danej firmy, zyskując z czasem aspekt ekspresyjny i aspiracyjny, o tyle obecnie konsumenci oczekują od marek czegoś więcej niż tylko sprzedaży produktów albo usług. Chcą także gwarancji, że firmie nie chodzi wyłącznie o biznes, ale również o wartości – o pozytywny wpływ na życie ludzi.

– Będą zyskiwać marki, które potrafią udowodnić, że poprawiają jakość życia swoich klientów i społeczeństwa. Nie wystarczy działać uczciwie; dobrze płacić pracownikom i nie zatruwać środowiska, trzeba też dbać o swoich dostawców, o partnerów biznesowych – przewiduje prof. Kall.

Łańcuchy dostaw będą podczas tegorocznego OEES jedną z kluczowych kwestii debat na temat marka – kultura. Organizatorzy chcą zwrócić uwagę, że odpowiedzialne firmy powinny zatroszczyć się o to, by cały łańcuch ich dostaw był oparty na społecznej odpowiedzialności i zasadzie fair play.

– Dojrzali konsumenci kupują coraz więcej produktów i usług od marek godnych zaufania, a coraz mniej od bezrefleksyjnych firm. Ten globalny proces jest w różnym stopniu zaawansowany w różnych częściach świata, ale zmiany są widoczne – podkreśla Zmyślony. Według niego szybko będzie rosła liczba osób kupujących wyłącznie świadomie – także w Polsce.

Na znaczenie łańcucha dostaw zwraca także uwagę Forum Odpowiedzialnego Biznesu (FOB), największa w Polsce organizacja pozarządowa zajmująca się CSR. Tadeusz Joniewicz, menedżer projektów w FOB, podkreśla, że odpowiedzialne firmy, decydując się na rozbudowę łańcucha dostaw, powinny dbać o warunki u swoich podwykonawców.

Niedopatrzenia w tym obszarze coraz częściej są nagłaśniane, zwłaszcza gdy dotyczą znanych marek – jak np. Apple'a czy sieci odzieżowej Zara, co opisywały niedawno światowe media. Klienci Zary w Stambule znaleźli w kieszeniach ubrań kartki z informacją, że osoba, które je uszyła, nie dostała wynagrodzenia za pracę. Okazało się, że spółka Bravo Textil, szyjąca m.in dla Zary, Mango czy Next, zlikwidowała przed kilkoma miesiącami biznes i zniknęła z rynku, nie płacąc pracownikom.

Z kolei listopadowy debiut iPhone X zbiegł się w USA, Wielkiej Brytanii, Francji i Niemczech z protestami przed sklepami Apple'a. Ich uczestnicy domagali się m.in. podwyżek płac w fabrykach produkujących iPhone'y. Zdaniem Joniewicza te wydarzenia pokazują, jak istotne jest monitorowanie łańcucha dostaw i analiza związanych z nim ryzyk. Wizerunkowe koszty zaniedbań na tym polu mogą być znaczące.

– W umowach z podwykonawcami bardzo ważne jest zawarcie wymagań dotyczących nie tylko jakości produktu, ale też warunków produkcji, w tym przestrzegania praw człowieka i przepisów środowiskowych. Firma musi także te wymagania egzekwować – zaznacza ekspert FOB.

Dodaje, że wszystkich zagrożeń nie da się szybko wyeliminować. Dlatego też firmy, które aktywnie monitorują swoje łańcuchy dostaw, powinny komunikować, co robią, zbudować system wykrywania problemów i w razie potrzeby szybko reagować, rekompensując szkody, także te niezawinione (Zara tworzy teraz fundusz mający zapewnić wsparcie pracownikom poszkodowanym przez nieuczciwego pracodawcę). – Dopóki te elementy nie staną się nieodłącznym elementem strategii firmy, będzie ona narażona na straty zarówno wizerunkowe, jak i ekonomiczne – podkreśla Joniewicz.

2 / 3

artykułów

Czytaj dalej. Subskrybuj