Prenumerata 2018 ju˜ż w sprzedża˜y - SPRAWD˜!

Media i internet

Przed reklamš rok zmian i walki o wzrosty

123RF
Wydatki na reklamę w Polsce wzrosnš w przyszłym roku o zaledwie ok. 2 proc., branżę czeka też kilka kluczowych prawnych zmian, których skutki trudno dziœ przewidzieć. Będzie buzować po zapowiadanych przejęciach, ruszš nowe tytuły prasowe.

Dwie duże agencje mediowe regularnie prognozujšce rynek reklamy w Polsce – Zenith i Starcom – nie spodziewajš się w przyszłym roku, żeby rynek rósł znacznie szybciej niż w tym. - W 2018 roku rynek reklamowy będzie rósł z nieco niższš dynamikš (niż 2 proc. w 2017 r. – red.) ? spodziewany jest wzrost o 1,9 proc. ? i na koniec roku osišgnie wartoœć 7,18 mld zł netto – podaje Zenith. Starcom spodziewa się natomiast wzrostu o 2,5 proc., czyli o 5 pkt proc. wyższego niż w tym roku.

Nowe przepisy

Eksperci podkreœlajš, że przyszły rok przyniesie ze sobš kilka ważnych dla branży zmian w prawie . Po pierwsze w maju wejdzie w życie nowe unijne rozporzšdzenie dotyczšce ochrony danych osobowych (RODO). - Dla użytkowników będzie oznaczać dużo większš kontrolę nad swoimi danymi, transparentnoœć w relacjach z firmami, a dla firm duże koszty przystosowawcze, sporo zmian operacyjnych i proceduralnych, a rzeczywiste korzyœci, jeœli takie będš, pozostanš jeszcze przez jakiœ czas nieznane – komentuje w raporcie Włodzimierz Schmidt, dyrektor generalny IAB Polska w raporcie Perspektywy Rozwojowe Reklamy Online 2017-2018. Renata Wasiak-Sosnowska, prezes Havas Media przypomina, że wcišż nie ma do RODO ostatecznych przepisów wykonawczych. - ciężko więc wyrokować czy czeka nas prawdziwa rewolucja czy tak naprawdę lekka korekta dotychczasowych procedur – mówi. Jak dodaje, kolejna kwestia to ograniczony czas handlu w niedzielę, który – wg ekspertów – negatywnie odbije się na gospodarce. - To prawdopodobnie przełoży się na mniejsze niż zakładano wzrosty w każdej branży, również mediowej. Przed nami duże zmiany dotyczšce reklamy OTC (leków bez recepty – red.) i browarów. Jak te zmiany wpłynš na rynek mediowy? W przypadku tych drugich należy się spodziewać przesuwania budżetów do internetu, który obecnie jest drugim medium pod kštem przychodów z reklam browarów – mówi.

Słaba telewizja

Pewne jest, że najszybciej będzie rósł Internet, choć i tego medium nie czeka łatwy rok, bo oprócz potencjalnych nowych obowišzków z RODO wydawcy wcišż będš walczyć z zapewnieniem reklamom właœciwej ekspozycji w sieci (tzw. viewability) i adblockami.

Zdaniem agencji Zenith rynek reklamy on-line wzroœnie w przyszłym roku o 10,9 proc. PwC szacuje nawet, że w przyszłym roku rynek reklamy internetowej na pewno przeœcignie już w Polsce telewizyjnš. To szerszy trend, widoczny już na innych rynkach, który zarysowuje się m.in. z powodu słabnięcia telewizji. – Zgodnie z wczeœniejszymi prognozami Grupy Magna sprzedaż reklam internetowych na œwiecie przekroczyła sprzedaż telewizyjnych  w 2017 r., osišgajšc 41 proc. udział w rynku (w porównaniu do 35 proc. w przypadku telewizji linearnej). Magna przewiduje, że media cyfrowe osišgnš  44 proc. całkowitej sprzedaży reklam na œwiecie w 2018 r. i 50 proc. do 2020 r.  W Polsce musimy na to jeszcze kilka lat poczekać, podobnie jak na możliwoœci programatycznego, zautomatyzowanego zakupu reklam w telewizji - mówi Anna Gruszka, szefowa działu mediów cyfrowych w IPG Mediabrands Polska.

Niższe wydatki na reklamę telewizyjnš w Polsce to efekt spadku czasu oglšdania telewizji. - Od tegorocznych wakacji œredni czas oglšdania telewizji spada œrednio o 7 proc. miesięcznie, co przekłada się w praktyce na mniejsze zasoby reklamowe, a dalej ? mimo wysokiego popytu na czas reklamowy w telewizji ? na redukcję budżetów telewizyjnych i przeniesienie ich częœci tam, gdzie jest odbiorca, czyli do internetu. Telewizor ustępuje pola mniejszym ekranom smartfonów i laptopów – piszš autorzy raportu reklamowego Zenitha. A eksperci ze Starcomu dodajš w swoim raporcie: - Reklamodawcy wykazywali duże zainteresowanie reklamš w telewizji i byliby skłonni wydać o kilkanaœcie milionów złotych więcej, gdyby na rynku były dostępne zasoby reklamowe.

Na to samo wskazywał Paweł Wesołowski, partner w PwC, lider zespołu ds. telekomunikacji, mediów i technologii w Polsce, kiedy PwC ogłaszało swoje prognozy dla reklamy. – Z jednej strony wydaje się, że Polacy wcišż chętnie oglšdajš telewizję, ale ta miłoœć została boleœnie zweryfikowana po starcie nowych naziemnych kanałów cyfrowych, których łšczny udział w rynku oglšdalnoœci w rok od startu wynosi tylko 1 proc., podczas gdy udział tzw. kanałów z Wielkiej Czwórki (TVP,1, TVP2, TVN i Polsat – red.) spadła poniżej 40 proc. To spowoduje przesunięcie budżetów reklamowych w kierunku Internetu – mówił.

Porzšdki w procedurach

Ważnš zmianš w branży reklamowej będzie wejœcie w nowy rok z Białš księgš komunikacji marketingowej, która ma pomóc branży reklamowej walczyć z niezdrowymi praktykami, niepotrzebnie podnoszšcymi koszty przetargów reklamowych. Często popełnianym grzechem reklamodawców jest dzisiaj np. to, że do przetargów zapraszajš œrednio tylko cztery-pięć agencji mediowych i od razu oczekujš od nich rozbudowanych ofert. Według branży powinno być tak że do pierwszego etapu przetargów przystępuje znacznie więcej firm i dopiero w kolejnym etapie kilka wpisanych na tzw. krótka listę powinno dostarczać szczegółowe założenia dotyczšce planowanych działań. - Jestem przekonana, że efektywne wdrożenie opracowanych zasad, pocišgnie za sobš transparentnoœć procesów i w perspektywie doprowadzi do regulacji rynku. A to z kolei wpłynie i na odbudowę zaufania w relacjach z agencjami i klientami, i na finalne obniżenie kosztów przetargów – ocenia Renata Wasiak-Sosnowska, prezes agencji Havas Media.

Przejęcia i nowe tytuły

Nowy Rok przyniesie branży także ciekawe zmiany kapitałowe i nowe projekty. Po pierwsze Cyfrowy Polsat przejmie kanały telewizyjne od Grupy ZPR Media. - To z pewnoœciš komplementarne portfolio do obecnej oferty telewizyjnej Polsatu. Do tej pory Polsat nie posiadał na przykład kanałów muzycznych. Akwizycja pozwoli więc nadawcy umocnić swojš pozycję wœród młodszych widzów – ocenia Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna agencji Starcom. Jak dodaje, najważniejsze jednak z punktu widzenia Polsatu sš jednak dodatkowe zasoby widowni telewizyjnej, które można spieniężyć. - W konsekwencji może umocnić się na całym rynku telewizyjnym. Szacujemy, że przejęte od ZPR kanały dadzš Polsatowi dodatkowe 2 proc. udziału w przychodach z reklam, ale ten wzrost w ramach szerokiego portfolio nadawcy może być nawet wyższy, jeżeli rynek zostanie niejako zmuszony do kupowania nowych kanałów w ramach dostępnych pakietów - mówi.

W telewizji 2018 rok przeniesie też pewnie decyzję o tym, co zrobić z niezagospodarowanymi wcišż miejscami czekajšcymi na tzw. ósmym multipleksie na kanały TVP. Jacek Kurski, prezes TVP, publicznie zapowiedział, że chciałby tam nadawać relacje z zimowych igrzysk olimpijskich, a na jednym z listopadowych spotkań w Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji zadeklarował, że przystšpi w tej sprawie do negocjacji z dosyłajšcym sygnał cyfrowych stacji Emitelem.

Pierwszy kwartał przyszłego roku to także czas, kiedy Discovery Networks będzie mogło formalnie przejšć Scripps Networks Interactive. Przejęcie jest realizowane w USA, ale będzie mieć istotny wpływ na rynek mediów w Polsce, bo SNI to właœciciel TVN. Discovery ma w Polsce swoje kanały tematyczne – rodzi się pytanie, jak obie firmy będš funkcjonować po sfinalizowaniu transakcji i jakie zmiany nowy właœciciel wprowadzi w Grupie TVN.

Na internetowym rynku z przejęć nie zamierza rezygnować Wirtualna Polska Holding, która właœnie dostała od konsorcjum banków 500 mln zł, które chce przeznaczyć na zakupy. - Wirtualna Polska będzie kupowała dalej – z 15 spółek, w które zainwestowaliœmy w ostatnich 4 latach, tylko 2 nie spełniły w pełni celów, które przed nimi postawiliœmy, tzn. wzrost był niższy od zakładanego. To głównie dzięki temu uzyskaliœmy wczoraj tak znaczšcš poprawę naszych zdolnoœci finansowych – mówił Jacek Œwiderski, prezes WPH w wywiadzie udzielonym PAP. Jak dodał, grupa pracuje teraz nad kilkoma przejęciami.

„Vogue" i „Pismo"

Już w pierwszym kwartale na mediowy rynek trafiš także dwa nowe miesięczniki. 3. stycznia ukaże się nowy magazyn „Pismo. Magazyn Opinii", wydawane przez fundację założonš przez prywatnych darczyńców. Wydawca nowego miesięcznika kierowanego przez Piotra Nesterowicza, planuje zainteresować ambitniejszymi formami pisanymi (reportaże, jakoœciowa publicystyka, opowiadania, poezja) i fotograficznymi liderów, czyli osoby majšce w rozmaity sposób wpływ na innych, ale nie tylko te najbogatsze. W marcu przyszłego roku ruszy też wreszcie Polska edycja magazynu „Vogue" - będzie wydawana przez spółkę Visteria Katarzyny Kulczyk, a pokieruje niš Filip Niedenthal.

Z informacji „Rz" wynika natomiast, że zawieszono projekt kolejnego miesięcznika - „Holistic", który miała wydawać od nowego roku spółka należšca do jednego z deweloperów - firmy Cavatina.

ródło: Rzeczpospolita

WIDEO KOMENTARZ

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL