Media i internet

Przed reklamą rok zmian i walki o wzrosty

123RF
Wydatki na reklamę w Polsce wzrosną w przyszłym roku o zaledwie ok. 2 proc., branżę czeka też kilka kluczowych prawnych zmian, których skutki trudno dziś przewidzieć. Będzie buzować po zapowiadanych przejęciach, ruszą nowe tytuły prasowe.

Dwie duże agencje mediowe regularnie prognozujące rynek reklamy w Polsce – Zenith i Starcom – nie spodziewają się w przyszłym roku, żeby rynek rósł znacznie szybciej niż w tym. - W 2018 roku rynek reklamowy będzie rósł z nieco niższą dynamiką (niż 2 proc. w 2017 r. – red.) ? spodziewany jest wzrost o 1,9 proc. ? i na koniec roku osiągnie wartość 7,18 mld zł netto – podaje Zenith. Starcom spodziewa się natomiast wzrostu o 2,5 proc., czyli o 5 pkt proc. wyższego niż w tym roku.

Nowe przepisy

Eksperci podkreślają, że przyszły rok przyniesie ze sobą kilka ważnych dla branży zmian w prawie . Po pierwsze w maju wejdzie w życie nowe unijne rozporządzenie dotyczące ochrony danych osobowych (RODO). - Dla użytkowników będzie oznaczać dużo większą kontrolę nad swoimi danymi, transparentność w relacjach z firmami, a dla firm duże koszty przystosowawcze, sporo zmian operacyjnych i proceduralnych, a rzeczywiste korzyści, jeśli takie będą, pozostaną jeszcze przez jakiś czas nieznane – komentuje w raporcie Włodzimierz Schmidt, dyrektor generalny IAB Polska w raporcie Perspektywy Rozwojowe Reklamy Online 2017-2018. Renata Wasiak-Sosnowska, prezes Havas Media przypomina, że wciąż nie ma do RODO ostatecznych przepisów wykonawczych. - ciężko więc wyrokować czy czeka nas prawdziwa rewolucja czy tak naprawdę lekka korekta dotychczasowych procedur – mówi. Jak dodaje, kolejna kwestia to ograniczony czas handlu w niedzielę, który – wg ekspertów – negatywnie odbije się na gospodarce. - To prawdopodobnie przełoży się na mniejsze niż zakładano wzrosty w każdej branży, również mediowej. Przed nami duże zmiany dotyczące reklamy OTC (leków bez recepty – red.) i browarów. Jak te zmiany wpłyną na rynek mediowy? W przypadku tych drugich należy się spodziewać przesuwania budżetów do internetu, który obecnie jest drugim medium pod kątem przychodów z reklam browarów – mówi.

Słaba telewizja

Pewne jest, że najszybciej będzie rósł Internet, choć i tego medium nie czeka łatwy rok, bo oprócz potencjalnych nowych obowiązków z RODO wydawcy wciąż będą walczyć z zapewnieniem reklamom właściwej ekspozycji w sieci (tzw. viewability) i adblockami.

Zdaniem agencji Zenith rynek reklamy on-line wzrośnie w przyszłym roku o 10,9 proc. PwC szacuje nawet, że w przyszłym roku rynek reklamy internetowej na pewno prześcignie już w Polsce telewizyjną. To szerszy trend, widoczny już na innych rynkach, który zarysowuje się m.in. z powodu słabnięcia telewizji. – Zgodnie z wcześniejszymi prognozami Grupy Magna sprzedaż reklam internetowych na świecie przekroczyła sprzedaż telewizyjnych  w 2017 r., osiągając 41 proc. udział w rynku (w porównaniu do 35 proc. w przypadku telewizji linearnej). Magna przewiduje, że media cyfrowe osiągną  44 proc. całkowitej sprzedaży reklam na świecie w 2018 r. i 50 proc. do 2020 r.  W Polsce musimy na to jeszcze kilka lat poczekać, podobnie jak na możliwości programatycznego, zautomatyzowanego zakupu reklam w telewizji - mówi Anna Gruszka, szefowa działu mediów cyfrowych w IPG Mediabrands Polska.

Niższe wydatki na reklamę telewizyjną w Polsce to efekt spadku czasu oglądania telewizji. - Od tegorocznych wakacji średni czas oglądania telewizji spada średnio o 7 proc. miesięcznie, co przekłada się w praktyce na mniejsze zasoby reklamowe, a dalej ? mimo wysokiego popytu na czas reklamowy w telewizji ? na redukcję budżetów telewizyjnych i przeniesienie ich części tam, gdzie jest odbiorca, czyli do internetu. Telewizor ustępuje pola mniejszym ekranom smartfonów i laptopów – piszą autorzy raportu reklamowego Zenitha. A eksperci ze Starcomu dodają w swoim raporcie: - Reklamodawcy wykazywali duże zainteresowanie reklamą w telewizji i byliby skłonni wydać o kilkanaście milionów złotych więcej, gdyby na rynku były dostępne zasoby reklamowe.

Na to samo wskazywał Paweł Wesołowski, partner w PwC, lider zespołu ds. telekomunikacji, mediów i technologii w Polsce, kiedy PwC ogłaszało swoje prognozy dla reklamy. – Z jednej strony wydaje się, że Polacy wciąż chętnie oglądają telewizję, ale ta miłość została boleśnie zweryfikowana po starcie nowych naziemnych kanałów cyfrowych, których łączny udział w rynku oglądalności w rok od startu wynosi tylko 1 proc., podczas gdy udział tzw. kanałów z Wielkiej Czwórki (TVP,1, TVP2, TVN i Polsat – red.) spadła poniżej 40 proc. To spowoduje przesunięcie budżetów reklamowych w kierunku Internetu – mówił.

Porządki w procedurach

Ważną zmianą w branży reklamowej będzie wejście w nowy rok z Białą księgą komunikacji marketingowej, która ma pomóc branży reklamowej walczyć z niezdrowymi praktykami, niepotrzebnie podnoszącymi koszty przetargów reklamowych. Często popełnianym grzechem reklamodawców jest dzisiaj np. to, że do przetargów zapraszają średnio tylko cztery-pięć agencji mediowych i od razu oczekują od nich rozbudowanych ofert. Według branży powinno być tak że do pierwszego etapu przetargów przystępuje znacznie więcej firm i dopiero w kolejnym etapie kilka wpisanych na tzw. krótka listę powinno dostarczać szczegółowe założenia dotyczące planowanych działań. - Jestem przekonana, że efektywne wdrożenie opracowanych zasad, pociągnie za sobą transparentność procesów i w perspektywie doprowadzi do regulacji rynku. A to z kolei wpłynie i na odbudowę zaufania w relacjach z agencjami i klientami, i na finalne obniżenie kosztów przetargów – ocenia Renata Wasiak-Sosnowska, prezes agencji Havas Media.

Przejęcia i nowe tytuły

Nowy Rok przyniesie branży także ciekawe zmiany kapitałowe i nowe projekty. Po pierwsze Cyfrowy Polsat przejmie kanały telewizyjne od Grupy ZPR Media. - To z pewnością komplementarne portfolio do obecnej oferty telewizyjnej Polsatu. Do tej pory Polsat nie posiadał na przykład kanałów muzycznych. Akwizycja pozwoli więc nadawcy umocnić swoją pozycję wśród młodszych widzów – ocenia Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna agencji Starcom. Jak dodaje, najważniejsze jednak z punktu widzenia Polsatu są jednak dodatkowe zasoby widowni telewizyjnej, które można spieniężyć. - W konsekwencji może umocnić się na całym rynku telewizyjnym. Szacujemy, że przejęte od ZPR kanały dadzą Polsatowi dodatkowe 2 proc. udziału w przychodach z reklam, ale ten wzrost w ramach szerokiego portfolio nadawcy może być nawet wyższy, jeżeli rynek zostanie niejako zmuszony do kupowania nowych kanałów w ramach dostępnych pakietów - mówi.

W telewizji 2018 rok przeniesie też pewnie decyzję o tym, co zrobić z niezagospodarowanymi wciąż miejscami czekającymi na tzw. ósmym multipleksie na kanały TVP. Jacek Kurski, prezes TVP, publicznie zapowiedział, że chciałby tam nadawać relacje z zimowych igrzysk olimpijskich, a na jednym z listopadowych spotkań w Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji zadeklarował, że przystąpi w tej sprawie do negocjacji z dosyłającym sygnał cyfrowych stacji Emitelem.

Pierwszy kwartał przyszłego roku to także czas, kiedy Discovery Networks będzie mogło formalnie przejąć Scripps Networks Interactive. Przejęcie jest realizowane w USA, ale będzie mieć istotny wpływ na rynek mediów w Polsce, bo SNI to właściciel TVN. Discovery ma w Polsce swoje kanały tematyczne – rodzi się pytanie, jak obie firmy będą funkcjonować po sfinalizowaniu transakcji i jakie zmiany nowy właściciel wprowadzi w Grupie TVN.

Na internetowym rynku z przejęć nie zamierza rezygnować Wirtualna Polska Holding, która właśnie dostała od konsorcjum banków 500 mln zł, które chce przeznaczyć na zakupy. - Wirtualna Polska będzie kupowała dalej – z 15 spółek, w które zainwestowaliśmy w ostatnich 4 latach, tylko 2 nie spełniły w pełni celów, które przed nimi postawiliśmy, tzn. wzrost był niższy od zakładanego. To głównie dzięki temu uzyskaliśmy wczoraj tak znaczącą poprawę naszych zdolności finansowych – mówił Jacek Świderski, prezes WPH w wywiadzie udzielonym PAP. Jak dodał, grupa pracuje teraz nad kilkoma przejęciami.

„Vogue" i „Pismo"

Już w pierwszym kwartale na mediowy rynek trafią także dwa nowe miesięczniki. 3. stycznia ukaże się nowy magazyn „Pismo. Magazyn Opinii", wydawane przez fundację założoną przez prywatnych darczyńców. Wydawca nowego miesięcznika kierowanego przez Piotra Nesterowicza, planuje zainteresować ambitniejszymi formami pisanymi (reportaże, jakościowa publicystyka, opowiadania, poezja) i fotograficznymi liderów, czyli osoby mające w rozmaity sposób wpływ na innych, ale nie tylko te najbogatsze. W marcu przyszłego roku ruszy też wreszcie Polska edycja magazynu „Vogue" - będzie wydawana przez spółkę Visteria Katarzyny Kulczyk, a pokieruje nią Filip Niedenthal.

Z informacji „Rz" wynika natomiast, że zawieszono projekt kolejnego miesięcznika - „Holistic", który miała wydawać od nowego roku spółka należąca do jednego z deweloperów - firmy Cavatina.

Źródło: Rzeczpospolita

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL