Polskie marki dają powód do optymizmu

Marka to nie tylko logo czy nazwa produktu. Jak pokazuje coroczny ranking najcenniejszych polskich marek, to również świadomość i lojalność konsumentów, rozpoznawalność i jakość produktu. Mariaż tych czynników z odpowiednimi danymi finansowymi pozwolił na określenie wartości marek i wyłonienie tych 330 najcenniejszych.

Edycja 2015 przyniosła wzrost wartości wycenianego portfela marek o ponad 4 mld zł, do kwoty 65,6 mld zł., choć może nie znaczy to wiele w konfrontacji z wartością globalnego brandu, jakim jest Google, wycenionego przez ranking Best Global Brands na 123,3 mld dol.

Wzrost najwyższy od pięciu lat

Dla pełnego obrazu należy jednak wziąć również pod uwagę dynamikę owego wzrostu, która była największa w ostatnich pięciu latach i wyniosła aż 6,7 proc. W samej czołówce dziesięciu najcenniejszych marek, gdzie najtrudniej o spektakularne zwyżki, średnia dynamika wyniosła 8,5 proc. (a więc ponad dwukrotnie więcej niż przyrost PKB). Zatem: owszem, daleko nam jeszcze do światowej czołówki, ale utrzymując tegoroczne tempo, możemy z optymizmem patrzeć w przyszłość.

Za wzrostem stoi m.in. sektor bankowy, który po chudym ubiegłym roku odrobił straty – wzrost wartości zanotowali wszyscy jego reprezentanci w czołówce rankingu: Bank Peako urósł o 11 proc., Bank Zachodni WBK o 22 proc. (wchodząc dzięki temu do pierwszej dziesiątki), a mBank o 17 proc. Do aprecjacji sektora paliwowego (Orlen, Lotos) jesteśmy już przyzwyczajeni. Odczuwalne są także zwyżki marek w pierwszej dwudziestce: Biedronka, Play, Mlekovita, Lotto i Polsat. W górę wystrzeliły również marki ze stajni LPP (Reserved, Cropp i House).

Miano najcenniejszej marki w rankingu dzierży nieprzerwanie Orlen, który z roku na rok zwiększa dystans do drugiego miejsca. W tym miejscu zastany porządek jednak się kończy. Jesteśmy bowiem świadkami roszady na kolejnych miejscach podium.

Systematyczne poszerzanie skali działalności, które zaowocowało 11-proc. wzrostem wartości marki, pozwoliło Biedronce w tym roku wskoczyć na drugie miejsce, spychając jednocześnie PKO Bank Polski. Różnica wartości pomiędzy nimi jest jednak znikoma, więc następna zamiana miejsc może stać się faktem już w kolejnej edycji.

Debiutanci w miejsce bywalców

W tegorocznym zestawieniu gościmy 28 debiutantów, z których na uwagę zasługuje marka ABC (należąca do Eurocash sieć ponad 7 tys. sklepów detalicznych) plasująca się na 34. pozycji, biuro podróży Rainbow Tours (67. pozycja), zakład mięsny Wierzejki (86. pozycja) oraz producent biżuterii Briju (89. pozycja).

Stali czytelnicy z pewnością zauważą również absencję kilku marek medialnych, chociażby TVP 1, TVP 2, TVN 24 czy Polskie Radio PR 1. Nie ma jednak powodów do niepokoju. W tej edycji zdecydowaliśmy się zastąpić je markami parasolowymi. Miało to miejsce w przypadku marek: TVN (11. miejsce), TVP (14. miejsce) i Polskie Radio (236. miejsce).

Nowe marki pojawiły się w rankingu pod nieobecność niektórych „starych" bywalców listy. W tym roku zabrakło takich dinozaurów, jak: Allegro.pl, Atlas, Onet.pl, czy Barlinek. Powodem była niechęć właściciela do zaprezentowania się w rankingu i brak danych dla marki. To strata dla rankingu, ale chyba również dla samych firm.

Wiele marek, które nie przesłały danych, udało się mimo to pokazać, a to dzięki partnerowi rankingu – firmie Nielsen, jak również dzięki wykorzystaniu dodatkowych źródeł informacji (np. Lista 2000). Istnieje jednak ryzyko, że szacunki przychodów ze sprzedaży pozyskane z niezależnych źródeł są obarczone błędem.

Dlatego wszędzie tam, gdzie wartość sprzedaży oparta została na szacunkach, wynik wyceny został pomniejszony o 5-procentowy margines błędu. Ponieważ zabieg ten automatycznie powoduje obniżenie wartości marki, przypadki takie zostały zaznaczone w tabeli.

Jak liczymy wartość marek:

Metodologia rankingu nie uległa modyfikacjom w stosunku do poprzednich edycji. Dla przypomnienia prezentujemy poniżej jej opis.

Podstawowym kryterium selekcji marek jest ich polskość, rozumiana jako miejsce narodzin. W rankingu można zatem znaleźć marki należące dziś do polskiego kapitału, ale również np. Wedla (Lotte) czy Winiary (Nestle).

Dla potrzeb rankingu zaadaptowana została powszechnie stosowana na świecie metoda opłat licencyjnych (ang. relief from royalty). Jej istotą są hipotetyczne opłaty, jakie ponosiłby użytkownik marki, gdyby korzystał z marki na podstawie umowy licencyjnej. Opłaty takie ustalane są w relacji do przychodów ze sprzedaży netto.

Wartości obliczono przez zsumowanie zdyskontowanych przyszłych opłat licencyjnych (po opodatkowaniu). Matematycznie wzór na wartość marki można przedstawić następująco:

gdzie:

S – wartość rocznych przychodów ze sprzedaży netto pod daną marką. Bazę, która posłużyła do wyliczeń, zgromadzono na podstawie kwestionariuszy aplikacyjnych nadsyłanych przez właścicieli marek, badań dotyczących sektora dóbr szybko zbywalnych udostępnionych przez Nielsen, danych zawartych w „Liście 2000" oraz innych publicznie dostępnych źródeł. Wartość sprzedaży skorygowano o akcyzę i VAT. We wszystkich przypadkach, gdy dane nie pochodzą z kwestionariuszy, zastosowano 5 proc. dyskonta tytułem błędu szacunku;

Max Rr – maksymalna stawka opłat licencyjnych (liczona jako procent od przychodów netto) stosowana przy licencjonowaniu marek w danej branży. Porównywalne stawki licencyjne zostały pobrane z RoyaltyStat oraz Royalty Source.

BP – siła marki (wyrażona w procentach), która posłużyła do precyzyjnego określenia stawki opłat licencyjnych spośród zakresu stosowanego w branży (przyjęto założenie, że stawka jest wprost proporcjonalna do siły marki). Pomiar siły marek został przeprowadzony na podstawie zestawu wag zaprojektowanego przez doktora Grzegorza Urbanka, przy wykorzystaniu wyników badania konsumenckiego przeprowadzonego przez instytut Millward Brown;

t – stopa podatku dochodowego;

g – wskaźnik przewidywanego wzrostu sprzedaży pod daną marką. Na potrzeby rankingu założono, że wzrost dla wszystkich marek będzie jednakowy, równy prognozowanemu poziomowi inflacji. Należy zastrzec, że w przypadku silnie wzrostowych sektorów wzrost ten może znacząco odbiegać od rzeczywistego;

r – stopa dyskontowa odzwierciedlająca ryzyko strumieni pieniężnych (WACC), obliczona przy zastosowaniu modelu CAPM.

Metodologia zastosowana w rankingu z natury rzeczy zawiera pewne uproszczenia i ma charakter poglądowy. Wycena konkretnych marek przeprowadzona bardziej precyzyjną metodą i przy dostępie do większej ilości informacji mogłaby dać odmienne wyniki.

Ranking odnosi się jedynie do marek konsumenckich, nie odzwierciedla więc sprzedaży kierowanej do klienta biznesowego. Przychody instytucji finansowych zostały oszacowane przy założeniu, że nie obejmują sprzedaży do przedsiębiorstw i instytucji. W przypadku banków przychody ze sprzedaży netto pod daną marką stanowią szacunkowe wpływy z tytułu odsetek, opłat i prowizji od klientów detalicznych. W przypadku firm ubezpieczeniowych oferujących ubezpieczenia na życie jest to składka przypisana brutto od ubezpieczeń indywidualnych, natomiast dla firm ubezpieczeniowych oferujących ubezpieczenia majątkowe jest to szacunkowa składka przypisana brutto od ubezpieczeń sprzedanych osobom fizycznym (szacunek udziału sektora indywidualnego na podstawie danych branżowych publikowanych przez KNF).

Autorzy rankingu:

m.anklewicz@acropolisadvisory.pl

j.slusarczyk@acropolisadvisory.pl

Przemysław Hopfer

Wiceprezes ds. handlowych w Sklepy Komfort S.A.

W branży wyposażenia wnętrz marka sieci handlowej ma szczególne znaczenie. Niska rozpoznawalność marek poszczególnych producentów (dywany, wykładziny, podłogi laminowane) wymaga sporych nakładów na promocję sieci handlowej, która jest dla klienta gwarancją jakości produktów i rzetelności obsługi. Sprzedając nasze produkty, tak naprawdę oferujemy określony styl życia. Dlatego budowanie marki wiąże się z jednej strony z typowymi działaniami prosprzedażowymi, z drugiej z inspirowaniem konsumenta, przedstawianiem mu różnych opcji oraz stylów. Zmiana właściciela, która nastąpiła dwa lata temu, zapoczątkowała w Komforcie proces zmian wizerunkowych. Marka jest doskonale znana konsumentom, a obecnie dążymy do tego, aby była postrzegana jako nowoczesna sieć z najszerszą na rynku ofertą oraz miejsce wygodnych zakupów.

Monika Klejewska

Menedżer Działu Marketingu YES

Inwestycja w marketing jest dziś równie ważna jak rozwijanie innych obszarów. Klienci poszukują dzisiaj czegoś wyjątkowego: pięknej, dobrze zaprojektowanej biżuterii, dzięki której mogą np. podkreślić swoją osobowość. Jakość produktów, ich design są niezwykle istotne, bo pozwalają wyróżnić się na tle innych marek. Dzięki nim można stworzyć własny wizerunek – marka zyskuje osobowość. Świadomy nabywca utożsamia się z marką i zna wartości, które ona reprezentuje. W ten sposób udaje się zaspokoić oczekiwania klientów dotyczące biżuterii i przeżyć związanych z jej wyborem. Budowa wartości marki jest elementarnym zadaniem odpowiedzialnego zarządzania, pozwala przetrwać słabszą koniunkturę i ułatwia wprowadzanie innowacyjnych projektów.