Orlen trzyma pierwsze miejsce w stawce

W porównaniu z rankingiem z 2016 roku wartość marki Orlen wzrosła o 20 proc., zwiększając swoją przewagę nad drugą co do wartości Biedronką.

Chociaż skład i kolejność marek tworzących pierwszą szóstkę nie zmieniły się w porównaniu z ubiegłym rokiem, to ranking za 2017 rok przynosi sporo zmian. Największą z nich jest wzrost wyceny marki Poczta Polska, która ze 114. miejsca w 2016 roku przeskoczyła na siódmą pozycję. To skutek przyjęcia nowych założeń co do opłat licencyjnych w związku z coraz większą aktywnością biznesową w nowych obszarach.

Cenny debiutant

Zwraca również uwagę awans marki LOT z 98. pozycji w 2016 r. na 23. miejsce. To wynik zmiany założeń co do opłat licencyjnych, ale przede wszystkim udanego pod względem przychodów 2016 roku oraz bardzo dobrych perspektyw. Branża transportowa szerzej zagościła w najnowszym zestawieniu również dzięki pojawieniu się w nim marki PKP Intercity o wartości 827,5 mln zł.

Tegorocznym debiutantem wśród największych marek jest nasz narodowy czempion gazowy PGNiG z wyceną na poziomie 1,2 mld złotych. W warunkach walki o klienta na uwolnionym rynku gazu i umożliwienia odbiorcom błękitnego paliwa swobodnego wyboru dostawcy, świadomość marki wśród konsumentów będzie stanowiła coraz bardziej istotną przewagę konkurencyjną. Stąd pojawienie się marki PGNiG w naszym rankingu, i to na wysokiej 12. pozycji.

Zwraca również uwagę awans marki LOT z 98. pozycji w 2016 r. na 23. miejsce. To wynik zmiany założeń co do opłat licencyjnych, ale przede wszystkim udanego pod względem przychodów 2016 roku oraz bardzo dobrych perspektyw. Branża transportowa szerzej zagościła w najnowszym zestawieniu również dzięki pojawieniu się w nim marki PKP Intercity o wartości 827,5 mln zł.

Niestety, nie wszyscy właściciele marek przesłali szczegółowe dane dotyczące sprzedaży realizowanej pod danym brandem. Z pomocą przyszedł partner rankingu – firma Nielsen, która udostępniła nam zbierane przez siebie dane dotyczące sprzedaży realizowanej pod różnymi markami.

Nie chcąc pominąć w naszym zestawieniu najważniejszych polskich marek, musieliśmy się posiłkować również danymi dotyczącymi całości przychodów ze sprzedaży osiąganych przez podmioty będące właścicielem określonej marki. Siłą rzeczy może to powodować istotne zawyżenie jej wartości. Przychody te mogą bowiem obejmować zarówno sprzedaż realizowaną pod daną marką, jak i związane z inną działalnością przedsiębiorstwa.

Trzeba również podkreślić, że znaczne zmiany wartości marek (w porównaniu z ubiegłym rokiem) mogą w niektórych przypadkach wynikać ze zmiany źródła danych wykorzystywanych do obliczeń; ubiegłoroczne wyniki sprzedaży mogły pochodzić z informacji z ankiet, podczas gdy w aktualnej edycji nie otrzymaliśmy takich danych.

Jak obliczaliśmy wartość marek

Obliczenie wartości marek wymaga przyjęcia wielu założeń, które, po pierwsze, wprowadzą element standaryzacji oraz, po drugie, pozwolą obliczyć wartość marki na podstawie ograniczonej liczby danych.

Metodologia wyceny marek w tegorocznym rankingu nie uległa znaczącym modyfikacjom w stosunku do jego ubiegłorocznej edycji. Jednak – jak już wspominaliśmy wcześniej – w szerszym zakresie opieraliśmy się na danych dotyczących całkowitej sprzedaży właściciela marki, a nie tylko tej realizowanej pod daną marką.

Poniżej prezentujemy opis metodologii rankingu.

Podstawowym kryterium selekcji marek jest ich polskość, rozumiana jako miejsce narodzin znaku towarowego. W rankingu można zatem znaleźć marki należące dziś do polskiego kapitału, ale również mające zagranicznych właścicieli, np. Biedronkę (Jeronimo Martins), Wedla (Lotte) czy Winiary (Nestle).

Tak jak w poprzednich latach do obliczenia wartości marki skorzystaliśmy z metody zwolnienia z opłat licencyjnych (ang. royalty relief). Metoda ta polega na określeniu opłaty licencyjnej, która mogłaby być pobierana przez właściciela, gdyby zdecydował się on na oddanie praw do korzystania z danej marki innemu podmiotowi. (Jest ona ustalana w relacji do przychodów netto ze sprzedaży.

Uzyskiwane z tego tytułu potencjalne dochody zostały zdyskontowane (obliczona została ich wartość bieżąca), przy wykorzystaniu uśrednionego kosztu kapitału oraz stopy wzrostu, co odpowiada zastosowaniu modelu Gordona, znanego z wyceny spółek giełdowych. Wartości obliczono przez zsumowanie zdyskontowanych przyszłych opłat licencyjnych (po opodatkowaniu).

Wzór na wartość marki matematycznie można przedstawić w następujący sposób:

gdzie:

S – wartość rocznych przychodów netto ze sprzedaży pod daną marką (skorygowanych o akcyzę i VAT). Do wyliczeń wykorzystano bazę, którą zgromadzono na podstawie kwestionariuszy aplikacyjnych nadsyłanych przez właścicieli marek, badań dotyczących sektora dóbr szybko zbywalnych udostępnionych przez firmę Nielsen, danych zawartych w Liście 2000 „Rzeczpospolitej" oraz innych publicznie dostępnych źródeł.

W przypadku banków przychody ze sprzedaży netto pod daną marką stanowią szacunkowe wpływy z tytułu odsetek, opłat i prowizji. W przypadku firm ubezpieczeniowych jest to składka przypisana brutto;

R – stawka opłat licencyjnych (liczona jako procent od przychodów netto) stosowana przy licencjonowaniu marek w danej branży, po dokonaniu korekty o wyrażoną w procentach siłę marki. Do precyzyjnego określenia stawki opłat licencyjnych spośród zakresu stosowanego w branży posłużyła siła marki (przyjęto założenie, że stawka jest wprost proporcjonalna do siły marki). Pomiar siły marek został przeprowadzony na podstawie zestawu wag zaprojektowanego przez doktora Grzegorza Urbanka, przy wykorzystaniu wyników badania konsumenckiego przeprowadzonego przez instytut Kantar Millward Brown. Porównywalne (maksymalne) stawki licencyjne zostały pobrane z Royalty Stat, stosowaliśmy również własne oszacowania;

t – stopa podatku dochodowego – założyliśmy ustawową stawkę CIT na poziomie 19 proc. dla wszystkich marek;

g – wskaźnik przewidywanego wzrostu sprzedaży pod daną marką. Na potrzeby rankingu założono, że wzrost dla wszystkich marek będzie jednakowy, równy prognozowanemu poziomowi inflacji. Należy zastrzec, że w przypadku silnie wzrostowych sektorów wzrost ten może znacząco odbiegać od rzeczywistego;

r – stopa dyskontowa odzwierciedlająca ryzyko strumieni pieniężnych (WACC), obliczona przy zastosowaniu modelu CAPM.

Metodologia zastosowana w rankingu z natury rzeczy zawiera pewne uproszczenia i ma głównie charakter poglądowy. Wycena konkretnych marek przeprowadzona bardziej precyzyjną metodą i przy dostępie do większej ilości informacji mogłaby dać odmienne wyniki.

Marek Staniszewski szef firmy doradczej Heuristica