Wielkie marki wyznaczają trendy

Tegoroczna, 13. edycja rankingu najcenniejszych polskich marek nie uchroniła się od pecha – w porównaniu z poprzednim rokiem nastąpił spadek wartości portfela z 65,7 do 64,7 mld zł. Niekorzystne zmiany dotknęły aż 143 marek z grona 330 najcenniejszych.

Warto podkreślić, że wartość marki jest wypadkową wielu zmiennych, w tym m.in. przychodów ze sprzedaży, a także jej postrzegania i oceny przez konsumentów. Ponadto trzeba wziąć pod uwagę, że zmiany w zestawieniu mogą być także konsekwencją zmiany źródła danych. W tym roku mamy także do czynienia z nową metodą przeprowadzania badania konsumenckiego – badanie internetowe zastąpiło wywiady personalne. Przyjrzyjmy się zatem, jak poszczególne marki poradziły sobie z tymi modyfikacjami.

Roszady w czołówce

Spadki miały miejsce zarówno wśród gigantów, jak i marek zamykających ranking. Jednak to pierwsza dziesiątka, odpowiadająca za ponad 1/3 wartości całego portfela, wytyczyła trend. Mimo wzrostu wartości marek Play (18 proc.), Biedronka (4 proc.), Mlekovita (3 proc.) i TVN (6 proc.) sześć zanotowało spadek, co przełożyło się na ujemną dynamikę całego top 10 wynoszącą -3,4 proc.

Pierwsze miejsce obronił Orlen. Wartość marki krajowego producenta paliw została jednak poważnie nadszarpnięta. Spadek cen ropy naftowej został okupiony 13-proc. spadkiem wyceny, która zmniejszyła się aż o 0,5 mld zł. Wahnięcie Orlenu wykorzystała Biedronka. Dzięki systematycznemu wzrostowi sprzedaży (w tym roku to ponad 3 mld zł) zanotowała wzrost wartości marki i jej dystans do lidera zmalał do zaledwie ok. 100 mln zł. W przyszłym roku można więc spodziewać się zażartej walki o najważniejsze miejsce na podium. Trzeci PKO Bank Polski stracił na wartości 10 proc., jednak jeśli nie przydarzy się jakaś niespodziewana sytuacja, w następnej edycji może być pewny swojego miejsca. Kolejna marka, Play, po imponującym wzroście, który pozwolił jej wskoczyć na 4. miejsce (awans z 6. pozycji), wciąż traci do PKO BP ponad 0,5 mld zł

Debiutanci i outsiderzy

W zestawieniu debiutują 34 marki, m.in. Cinema City, Polski Cukier, Dawtona, Robyg i Murapol. Na uwagę zasługuje marka Cedrob (producent mięsa drobiowego), która wchodząc na listę, uplasowała się od razu na 17. pozycji, z wartością 715 mln zł. Niestety, z uwagi na brak danych dotyczących sprzedaży z rankingiem pożegnało się kilka uznanych marek, m.in. Polskie Radio, Hebe, Neo24.pl, czy POLO Market. Wypadła również Alma, która boryka się z poważnymi problemami finansowymi.

Analogicznie jak w poprzednich edycjach w tegorocznym rankingu uwzględniliśmy wiele marek, których właściciele lub użytkownicy nie przekazali nam szczegółowych danych dotyczących wielkości sprzedaży pod daną marką. Mimo to dzięki partnerowi rankingu – firmie Nielsen, jak również wykorzystaniu dodatkowych źródeł informacji (np. Lista 2000 „Rzeczpospolitej") znaczna część takich marek została uwzględniona w zestawieniu. Istnieje jednak ryzyko, że szacunki przychodów ze sprzedaży pozyskane z niezależnych źródeł są obarczone błędem. Dlatego wszędzie tam, gdzie wartość sprzedaży oparta została na szacunkach, wynik wyceny został pomniejszony o 5-procentowy margines błędu. Ponieważ zabieg ten automatycznie powoduje obniżenie wartości marki, przypadki takie zostały zaznaczone w tabeli.

Jak liczymy wartość marek

Metodologia rankingu, poza zmianą metody badania oceny marek przeprowadzonego przez Kantar Millward Brown, nie uległa modyfikacjom w stosunku do poprzednich edycji.

Podstawowym kryterium selekcji marek jest ich polskość, rozumiana jako miejsce narodzin. W rankingu można zatem znaleźć marki należące dziś do polskiego kapitału, ale również np. Wedla (Lotte) czy Winiary (Nestle).

Dla potrzeb rankingu zaadaptowana została powszechnie stosowana metoda opłat licencyjnych (ang. relief from royalty). Jej istotą są hipotetyczne opłaty, jakie ponosiłby użytkownik marki, gdyby korzystał z niej na podstawie licencji. Są one ustalane w relacji do przychodów ze sprzedaży netto.

Wartości obliczono przez zsumowanie zdyskontowanych przyszłych opłat licencyjnych (po opodatkowaniu). Matematycznie wzór na wartość marki można przedstawić następująco:

gdzie:

S – wartość rocznych przychodów ze sprzedaży netto pod daną marką. Bazę, która posłużyła do wyliczeń, zgromadzono na podstawie kwestionariuszy aplikacyjnych nadsyłanych przez właścicieli marek, badań dotyczących sektora dóbr szybko zbywalnych udostępnionych przez Nielsen, danych zawartych w Liście 2000 „Rzeczpospolitej" oraz innych publicznie dostępnych źródeł. Wartość sprzedaży skorygowano o akcyzę i VAT. We wszystkich przypadkach, gdy dane nie pochodzą z kwestionariuszy, zastosowano 5 proc. dyskonta tytułem błędu szacunku;

Max Rr – maksymalna stawka opłat licencyjnych (liczona jako procent od przychodów netto) stosowana przy licencjonowaniu marek w danej branży. Porównywalne stawki licencyjne zostały pobrane z Royalty Stat oraz Royalty Source;

BP – siła marki (wyrażona w procentach), która posłużyła do precyzyjnego określenia stawki opłat licencyjnych spośród zakresu stosowanego w branży (przyjęto założenie, że stawka jest wprost proporcjonalna do siły marki). Pomiar siły marek został przeprowadzony na podstawie zestawu wag zaprojektowanego przez doktora Grzegorza Urbanka, przy wykorzystaniu wyników badania konsumenckiego przeprowadzonego przez instytut Kantar Millward Brown. Jak zaznaczono na wstępie, dotychczasowa metoda oceny marek PAPI (technika wywiadów indywidualnych z wykorzystaniem kwestionariusza papierowego) została zastąpiona metodą CAWI (ang. Computer Assisted Web Interviewing), czyli wywiadami za pośrednictwem internetu;

t – stopa podatku dochodowego;

g – wskaźnik przewidywanego wzrostu sprzedaży pod daną marką. Na potrzeby rankingu założono, że wzrost dla wszystkich będzie jednakowy, równy prognozowanemu poziomowi inflacji. W przypadku silnie wzrostowych sektorów wzrost ten może znacząco odbiegać od rzeczywistego;

r – stopa dyskontowa odzwierciedlająca ryzyko strumieni pieniężnych (WACC), obliczona przy zastosowaniu modelu CAPM.

Metodologia z natury rzeczy zawiera pewne uproszczenia i ma charakter poglądowy. Wycena konkretnych marek przeprowadzona bardziej precyzyjną metodą i przy dostępie do większej ilości informacji mogłaby dać inne wyniki.

Ranking odnosi się jedynie do marek konsumenckich, nie odzwierciedla więc sprzedaży kierowanej do klienta biznesowego. Przychody instytucji finansowych zostały oszacowane przy założeniu, że nie obejmują sprzedaży do przedsiębiorstw i instytucji. W przypadku banków przychody ze sprzedaży netto pod daną marką stanowią szacunkowe wpływy z tytułu odsetek, opłat i prowizji od klientów detalicznych. W przypadku firm ubezpieczeniowych oferujących ubezpieczenia na życie jest to składka przypisana brutto od ubezpieczeń indywidualnych, natomiast dla firm ubezpieczeniowych oferujących ubezpieczenia majątkowe jest to szacunkowa składka przypisana brutto od ubezpieczeń sprzedanych osobom fizycznym (szacunek udziału sektora indywidualnego na podstawie danych publikowanych przez KNF).

— Marcin Anklewicz

m.anklewicz@acropolisadvisory.pl

— Jacek Ślusarczyk

j.slusarczyk@acropolisadvisory.pl

Opinie

Mira Dobek, dyrektor marketingu Empiku Szymon Kobusiński

Empik jest marką znaną i ważną dla Polaków – i to już od blisko 70 lat. Chcemy, żeby był kojarzony z wartościowym i twórczym spędzaniem wolnego czasu – dzięki najszerszemu wyborowi książek, muzyki i filmów, a także artykułów kreatywnych, papierniczych, gier, puzzli i zabawek edukacyjnych. Empik zmienia się na lepsze – inwestuje w wygląd sklepów i innowacyjny format, intensywnie się rozwija, ulepsza ofertę i robi wszystko, żeby zapewnić najlepszą obsługę w salonach i online. Stawiamy na aplikację mobilną i uczący się program lojalnościowy. Nad marką pracuje zespół entuzjastów, którzy dbają o to, żeby odbiorcy mogli osobiście spotkać autorów i muzyków na scenach w salonach czy na Międzynarodowym Festiwalu Literatury Apostrof.

Inga Wawrzyniak-Gacek, dyrektor marketingu Sklepy Komfort

Odświeżając wizerunek Komfortu, postawiliśmy za cel stworzenie marki, która nie tylko oferuje największy zakres produktów do aranżacji podłóg w najlepszych cenach, ale również najprzyjemniejsze doświadczenia z samego procesu zakupowego. Wprowadziliśmy wiele zmian w wystroju sklepu, udoskonalamy stronę internetową, a w działania marketingowe zaangażowaliśmy Dorotę Szelągowską, specjalistkę od domowych metamorfoz. Chcemy doradzać i inspirować, odpowiadać na potrzeby klientów. Przełamujemy stereotyp związany z punktem sprzedaży podłogi. W nowoczesnym wnętrzu dywan można obejrzeć i kupić jak sukienkę, wykładzinę zamówić przy kawie, a ofertę podłóg przedyskutować z doradcą.

Dariusz Mejszutowicz, szef zespołu relacji z klientami GPW

Na rynku publicznym można znaleźć wiele przykładów inteligentnego połączenia obecności spółki na GPW ze strategią budowania jej marki. To szczególnie ważne w przypadku młodych spółek notowanych na rynku NewConnect, które na początkowym etapie działania powinny wyjątkowo starannie dbać o swój wizerunek.

GPW wspiera spółki w drodze do osiągnięcia jak najlepszych wyników, ale też stawia przed nimi wymagania. Zasady zawarte w zbiorze „Dobrych praktyk spółek notowanych na GPW 2016" kładą nacisk na przestrzeganie ładu korporacyjnego, efektywne zarządzanie, skuteczny nadzór, transparentność, poszanowanie praw akcjonariuszy oraz przejrzystą komunikację z rynkiem. Ten ostatni element odgrywa zasadniczą rolę w budowaniu marki.

Wprowadzenie spółki do obrotu publicznego niesie za sobą obowiązek publikacji związanych z obowiązkami informacyjnymi. Dobra komunikacja z rynkiem jest kluczowa dla budowania mocnej, wiarygodnej marki. Stwarza szansę na nawiązanie dobrych relacji z partnerami biznesowymi, którzy w łatwy sposób mogą ocenić wiarygodność spółki na podstawie przekazywanych przez nią raportów. Z kolei inwestorzy doceniają dbałość o rzetelne przekazywanie przez spółkę informacji o ważnych zdarzeniach i chętniej decydują się na kolejne inwestycje. Zwiększa to także szanse na pozyskanie środków na dalszy rozwój na korzystnych warunkach.

Spółka obecna na rynku kapitałowym ma ułatwiony dostęp do dalszego finansowania w porównaniu z firmami, których akcje nie znajdują się w obrocie publicznym. W przypadku spółki już notowanej na giełdzie przeprowadzenie kolejnych emisji akcji lub emisji obligacji jest znacznie prostsze i zajmuje mniej czasu niż w przypadku przedsiębiorstw, które nie miały jeszcze styczności z rynkiem kapitałowym. Podobnie jest z innymi formami finansowania, takimi jak na przykład kredyt bankowy.

Wchodząc na GPW, spółki otrzymują darmowy „pakiet marketingowy", co jest szczególnie cenne w przypadku młodych, mniej znanych podmiotów. Obecność na rynku kapitałowym przekłada się na dodatkową korzyść w postaci istotnie zwiększonego zainteresowania spółką ze strony mediów, które zaczynają regularnie przekazywać informacje na temat jej działalności. W prosty i szybki sposób prowadzi to do wzrostu rozpoznawalności przedsiębiorstwa oraz jego produktów lub usług. Warto przy tym zaznaczyć, że spółka może w istotny sposób wpływać na zakres i charakter przekazywanych przez media informacji dzięki właściwej polityce informacyjnej. Gdyby firma nienotowana na giełdzie chciała uzyskać zbliżony efekt poprzez tradycyjne działania marketingowe, musiałaby ponieść znaczne koszty.