Prenumerata 2018 ju˜ż w sprzedża˜y - SPRAWD˜!

Marki Polskie

Wielkie marki wyznaczajš trendy

Rzeczpospolita
Wartoœć marek notowanych w rankingu spadła w najnowszym zestawieniu z 65,6 do 64,7 mld zł.

Tegoroczna, 13. edycja rankingu najcenniejszych polskich marek nie uchroniła się od pecha – w porównaniu z poprzednim rokiem nastšpił spadek wartoœci portfela z 65,7 do 64,7 mld zł. Niekorzystne zmiany dotknęły aż 143 marek z grona 330 najcenniejszych.

Warto podkreœlić, że wartoœć marki jest wypadkowš wielu zmiennych, w tym m.in. przychodów ze sprzedaży, a także jej postrzegania i oceny przez konsumentów. Ponadto trzeba wzišć pod uwagę, że zmiany w zestawieniu mogš być także konsekwencjš zmiany Ÿródła danych. W tym roku mamy także do czynienia z nowš metodš przeprowadzania badania konsumenckiego – badanie internetowe zastšpiło wywiady personalne. Przyjrzyjmy się zatem, jak poszczególne marki poradziły sobie z tymi modyfikacjami.

Roszady w czołówce

Spadki miały miejsce zarówno wœród gigantów, jak i marek zamykajšcych ranking. Jednak to pierwsza dziesištka, odpowiadajšca za ponad 1/3 wartoœci całego portfela, wytyczyła trend. Mimo wzrostu wartoœci marek Play (18 proc.), Biedronka (4 proc.), Mlekovita (3 proc.) i TVN (6 proc.) szeœć zanotowało spadek, co przełożyło się na ujemnš dynamikę całego top 10 wynoszšcš -3,4 proc.

Pierwsze miejsce obronił Orlen. Wartoœć marki krajowego producenta paliw została jednak poważnie nadszarpnięta. Spadek cen ropy naftowej został okupiony 13-proc. spadkiem wyceny, która zmniejszyła się aż o 0,5 mld zł. Wahnięcie Orlenu wykorzystała Biedronka. Dzięki systematycznemu wzrostowi sprzedaży (w tym roku to ponad 3 mld zł) zanotowała wzrost wartoœci marki i jej dystans do lidera zmalał do zaledwie ok. 100 mln zł. W przyszłym roku można więc spodziewać się zażartej walki o najważniejsze miejsce na podium. Trzeci PKO Bank Polski stracił na wartoœci 10 proc., jednak jeœli nie przydarzy się jakaœ niespodziewana sytuacja, w następnej edycji może być pewny swojego miejsca. Kolejna marka, Play, po imponujšcym wzroœcie, który pozwolił jej wskoczyć na 4. miejsce (awans z 6. pozycji), wcišż traci do PKO BP ponad 0,5 mld zł

Debiutanci i outsiderzy

W zestawieniu debiutujš 34 marki, m.in. Cinema City, Polski Cukier, Dawtona, Robyg i Murapol. Na uwagę zasługuje marka Cedrob (producent mięsa drobiowego), która wchodzšc na listę, uplasowała się od razu na 17. pozycji, z wartoœciš 715 mln zł. Niestety, z uwagi na brak danych dotyczšcych sprzedaży z rankingiem pożegnało się kilka uznanych marek, m.in. Polskie Radio, Hebe, Neo24.pl, czy POLO Market. Wypadła również Alma, która boryka się z poważnymi problemami finansowymi.

Analogicznie jak w poprzednich edycjach w tegorocznym rankingu uwzględniliœmy wiele marek, których właœciciele lub użytkownicy nie przekazali nam szczegółowych danych dotyczšcych wielkoœci sprzedaży pod danš markš. Mimo to dzięki partnerowi rankingu – firmie Nielsen, jak również wykorzystaniu dodatkowych Ÿródeł informacji (np. Lista 2000 „Rzeczpospolitej") znaczna częœć takich marek została uwzględniona w zestawieniu. Istnieje jednak ryzyko, że szacunki przychodów ze sprzedaży pozyskane z niezależnych Ÿródeł sš obarczone błędem. Dlatego wszędzie tam, gdzie wartoœć sprzedaży oparta została na szacunkach, wynik wyceny został pomniejszony o 5-procentowy margines błędu. Ponieważ zabieg ten automatycznie powoduje obniżenie wartoœci marki, przypadki takie zostały zaznaczone w tabeli.

Jak liczymy wartoœć marek

Metodologia rankingu, poza zmianš metody badania oceny marek przeprowadzonego przez Kantar Millward Brown, nie uległa modyfikacjom w stosunku do poprzednich edycji.

Podstawowym kryterium selekcji marek jest ich polskoœć, rozumiana jako miejsce narodzin. W rankingu można zatem znaleŸć marki należšce dziœ do polskiego kapitału, ale również np. Wedla (Lotte) czy Winiary (Nestle).

Dla potrzeb rankingu zaadaptowana została powszechnie stosowana metoda opłat licencyjnych (ang. relief from royalty). Jej istotš sš hipotetyczne opłaty, jakie ponosiłby użytkownik marki, gdyby korzystał z niej na podstawie licencji. Sš one ustalane w relacji do przychodów ze sprzedaży netto.

Wartoœci obliczono przez zsumowanie zdyskontowanych przyszłych opłat licencyjnych (po opodatkowaniu). Matematycznie wzór na wartoœć marki można przedstawić następujšco:

gdzie:

S – wartoœć rocznych przychodów ze sprzedaży netto pod danš markš. Bazę, która posłużyła do wyliczeń, zgromadzono na podstawie kwestionariuszy aplikacyjnych nadsyłanych przez właœcicieli marek, badań dotyczšcych sektora dóbr szybko zbywalnych udostępnionych przez Nielsen, danych zawartych w Liœcie 2000 „Rzeczpospolitej" oraz innych publicznie dostępnych Ÿródeł. Wartoœć sprzedaży skorygowano o akcyzę i VAT. We wszystkich przypadkach, gdy dane nie pochodzš z kwestionariuszy, zastosowano 5 proc. dyskonta tytułem błędu szacunku;

Max Rr – maksymalna stawka opłat licencyjnych (liczona jako procent od przychodów netto) stosowana przy licencjonowaniu marek w danej branży. Porównywalne stawki licencyjne zostały pobrane z Royalty Stat oraz Royalty Source;

BP – siła marki (wyrażona w procentach), która posłużyła do precyzyjnego okreœlenia stawki opłat licencyjnych spoœród zakresu stosowanego w branży (przyjęto założenie, że stawka jest wprost proporcjonalna do siły marki). Pomiar siły marek został przeprowadzony na podstawie zestawu wag zaprojektowanego przez doktora Grzegorza Urbanka, przy wykorzystaniu wyników badania konsumenckiego przeprowadzonego przez instytut Kantar Millward Brown. Jak zaznaczono na wstępie, dotychczasowa metoda oceny marek PAPI (technika wywiadów indywidualnych z wykorzystaniem kwestionariusza papierowego) została zastšpiona metodš CAWI (ang. Computer Assisted Web Interviewing), czyli wywiadami za poœrednictwem internetu;

t – stopa podatku dochodowego;

g – wskaŸnik przewidywanego wzrostu sprzedaży pod danš markš. Na potrzeby rankingu założono, że wzrost dla wszystkich będzie jednakowy, równy prognozowanemu poziomowi inflacji. W przypadku silnie wzrostowych sektorów wzrost ten może znaczšco odbiegać od rzeczywistego;

r – stopa dyskontowa odzwierciedlajšca ryzyko strumieni pieniężnych (WACC), obliczona przy zastosowaniu modelu CAPM.

Metodologia z natury rzeczy zawiera pewne uproszczenia i ma charakter poglšdowy. Wycena konkretnych marek przeprowadzona bardziej precyzyjnš metodš i przy dostępie do większej iloœci informacji mogłaby dać inne wyniki.

Ranking odnosi się jedynie do marek konsumenckich, nie odzwierciedla więc sprzedaży kierowanej do klienta biznesowego. Przychody instytucji finansowych zostały oszacowane przy założeniu, że nie obejmujš sprzedaży do przedsiębiorstw i instytucji. W przypadku banków przychody ze sprzedaży netto pod danš markš stanowiš szacunkowe wpływy z tytułu odsetek, opłat i prowizji od klientów detalicznych. W przypadku firm ubezpieczeniowych oferujšcych ubezpieczenia na życie jest to składka przypisana brutto od ubezpieczeń indywidualnych, natomiast dla firm ubezpieczeniowych oferujšcych ubezpieczenia majštkowe jest to szacunkowa składka przypisana brutto od ubezpieczeń sprzedanych osobom fizycznym (szacunek udziału sektora indywidualnego na podstawie danych publikowanych przez KNF).

— Marcin Anklewicz

m.anklewicz@acropolisadvisory.pl

— Jacek Œlusarczyk

j.slusarczyk@acropolisadvisory.pl

Opinie

Mira Dobek, dyrektor marketingu Empiku Szymon Kobusiński

Empik jest markš znanš i ważnš dla Polaków – i to już od blisko 70 lat. Chcemy, żeby był kojarzony z wartoœciowym i twórczym spędzaniem wolnego czasu – dzięki najszerszemu wyborowi ksišżek, muzyki i filmów, a także artykułów kreatywnych, papierniczych, gier, puzzli i zabawek edukacyjnych. Empik zmienia się na lepsze – inwestuje w wyglšd sklepów i innowacyjny format, intensywnie się rozwija, ulepsza ofertę i robi wszystko, żeby zapewnić najlepszš obsługę w salonach i online. Stawiamy na aplikację mobilnš i uczšcy się program lojalnoœciowy. Nad markš pracuje zespół entuzjastów, którzy dbajš o to, żeby odbiorcy mogli osobiœcie spotkać autorów i muzyków na scenach w salonach czy na Międzynarodowym Festiwalu Literatury Apostrof.

Inga Wawrzyniak-Gacek, dyrektor marketingu Sklepy Komfort

Odœwieżajšc wizerunek Komfortu, postawiliœmy za cel stworzenie marki, która nie tylko oferuje największy zakres produktów do aranżacji podłóg w najlepszych cenach, ale również najprzyjemniejsze doœwiadczenia z samego procesu zakupowego. Wprowadziliœmy wiele zmian w wystroju sklepu, udoskonalamy stronę internetowš, a w działania marketingowe zaangażowaliœmy Dorotę Szelšgowskš, specjalistkę od domowych metamorfoz. Chcemy doradzać i inspirować, odpowiadać na potrzeby klientów. Przełamujemy stereotyp zwišzany z punktem sprzedaży podłogi. W nowoczesnym wnętrzu dywan można obejrzeć i kupić jak sukienkę, wykładzinę zamówić przy kawie, a ofertę podłóg przedyskutować z doradcš.

Dariusz Mejszutowicz, szef zespołu relacji z klientami GPW

Na rynku publicznym można znaleŸć wiele przykładów inteligentnego połšczenia obecnoœci spółki na GPW ze strategiš budowania jej marki. To szczególnie ważne w przypadku młodych spółek notowanych na rynku NewConnect, które na poczštkowym etapie działania powinny wyjštkowo starannie dbać o swój wizerunek.

GPW wspiera spółki w drodze do osišgnięcia jak najlepszych wyników, ale też stawia przed nimi wymagania. Zasady zawarte w zbiorze „Dobrych praktyk spółek notowanych na GPW 2016" kładš nacisk na przestrzeganie ładu korporacyjnego, efektywne zarzšdzanie, skuteczny nadzór, transparentnoœć, poszanowanie praw akcjonariuszy oraz przejrzystš komunikację z rynkiem. Ten ostatni element odgrywa zasadniczš rolę w budowaniu marki.

Wprowadzenie spółki do obrotu publicznego niesie za sobš obowišzek publikacji zwišzanych z obowišzkami informacyjnymi. Dobra komunikacja z rynkiem jest kluczowa dla budowania mocnej, wiarygodnej marki. Stwarza szansę na nawišzanie dobrych relacji z partnerami biznesowymi, którzy w łatwy sposób mogš ocenić wiarygodnoœć spółki na podstawie przekazywanych przez niš raportów. Z kolei inwestorzy doceniajš dbałoœć o rzetelne przekazywanie przez spółkę informacji o ważnych zdarzeniach i chętniej decydujš się na kolejne inwestycje. Zwiększa to także szanse na pozyskanie œrodków na dalszy rozwój na korzystnych warunkach.

Spółka obecna na rynku kapitałowym ma ułatwiony dostęp do dalszego finansowania w porównaniu z firmami, których akcje nie znajdujš się w obrocie publicznym. W przypadku spółki już notowanej na giełdzie przeprowadzenie kolejnych emisji akcji lub emisji obligacji jest znacznie prostsze i zajmuje mniej czasu niż w przypadku przedsiębiorstw, które nie miały jeszcze stycznoœci z rynkiem kapitałowym. Podobnie jest z innymi formami finansowania, takimi jak na przykład kredyt bankowy.

Wchodzšc na GPW, spółki otrzymujš darmowy „pakiet marketingowy", co jest szczególnie cenne w przypadku młodych, mniej znanych podmiotów. Obecnoœć na rynku kapitałowym przekłada się na dodatkowš korzyœć w postaci istotnie zwiększonego zainteresowania spółkš ze strony mediów, które zaczynajš regularnie przekazywać informacje na temat jej działalnoœci. W prosty i szybki sposób prowadzi to do wzrostu rozpoznawalnoœci przedsiębiorstwa oraz jego produktów lub usług. Warto przy tym zaznaczyć, że spółka może w istotny sposób wpływać na zakres i charakter przekazywanych przez media informacji dzięki właœciwej polityce informacyjnej. Gdyby firma nienotowana na giełdzie chciała uzyskać zbliżony efekt poprzez tradycyjne działania marketingowe, musiałaby ponieœć znaczne koszty.

Efektowne debiuty nierzadko stanowiš zachętę dla przedsiębiorstw do skorzystania z dobrodziejstw płynšcych z obecnoœci na giełdzie. Sukcesy te mobilizujš je do przejœcia od powolnego rozwoju organicznego do skokowego wzrostu uzyskanego dzięki dokapitalizowaniu za pomocš œrodków z oferty publicznej.

Bartosz Dobrzyński, CMO Play

Często uważa się, że za budowę marki odpowiada zespół marketingu lub co gorzej reklamy. Nic bardziej mylnego. Markę firmy tworzš wszyscy jej pracownicy i ich postawy, zachowania, owoce ich pracy. Podstawš marki jest przede wszystkim produkt lub usługa i bezpoœrednie doœwiadczenie konsumentów z korzystania z nich. To właœnie wtedy, kiedy używamy proszku do prania, jemy w restauracji, nosimy buty czy korzystamy z usług operatora telefonii komórkowej lub banku, tworzš się najbardziej prawdziwe i głębokie sšdy o tym, jaka jest lub nie jest dana marka. Reklama i promocja to tylko narzędzia wspomagajšce. Moi zdaniem to właœnie bezpoœrednie i poœrednie doœwiadczenia z użytkowania sš kluczowe w budowie pełnego i ugruntowanego obrazu marki.

 

ródło: Rzeczpospolita

WIDEO KOMENTARZ

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL