Tegoroczna, 13. edycja rankingu najcenniejszych polskich marek nie uchroniła się od pecha – w porównaniu z poprzednim rokiem nastąpił spadek wartości portfela z 65,7 do 64,7 mld zł. Niekorzystne zmiany dotknęły aż 143 marek z grona 330 najcenniejszych.
Warto podkreślić, że wartość marki jest wypadkową wielu zmiennych, w tym m.in. przychodów ze sprzedaży, a także jej postrzegania i oceny przez konsumentów. Ponadto trzeba wziąć pod uwagę, że zmiany w zestawieniu mogą być także konsekwencją zmiany źródła danych. W tym roku mamy także do czynienia z nową metodą przeprowadzania badania konsumenckiego – badanie internetowe zastąpiło wywiady personalne. Przyjrzyjmy się zatem, jak poszczególne marki poradziły sobie z tymi modyfikacjami.
Roszady w czołówce
Spadki miały miejsce zarówno wśród gigantów, jak i marek zamykających ranking. Jednak to pierwsza dziesiątka, odpowiadająca za ponad 1/3 wartości całego portfela, wytyczyła trend. Mimo wzrostu wartości marek Play (18 proc.), Biedronka (4 proc.), Mlekovita (3 proc.) i TVN (6 proc.) sześć zanotowało spadek, co przełożyło się na ujemną dynamikę całego top 10 wynoszącą -3,4 proc.
Pierwsze miejsce obronił Orlen. Wartość marki krajowego producenta paliw została jednak poważnie nadszarpnięta. Spadek cen ropy naftowej został okupiony 13-proc. spadkiem wyceny, która zmniejszyła się aż o 0,5 mld zł. Wahnięcie Orlenu wykorzystała Biedronka. Dzięki systematycznemu wzrostowi sprzedaży (w tym roku to ponad 3 mld zł) zanotowała wzrost wartości marki i jej dystans do lidera zmalał do zaledwie ok. 100 mln zł. W przyszłym roku można więc spodziewać się zażartej walki o najważniejsze miejsce na podium. Trzeci PKO Bank Polski stracił na wartości 10 proc., jednak jeśli nie przydarzy się jakaś niespodziewana sytuacja, w następnej edycji może być pewny swojego miejsca. Kolejna marka, Play, po imponującym wzroście, który pozwolił jej wskoczyć na 4. miejsce (awans z 6. pozycji), wciąż traci do PKO BP ponad 0,5 mld zł
Debiutanci i outsiderzy
W zestawieniu debiutują 34 marki, m.in. Cinema City, Polski Cukier, Dawtona, Robyg i Murapol. Na uwagę zasługuje marka Cedrob (producent mięsa drobiowego), która wchodząc na listę, uplasowała się od razu na 17. pozycji, z wartością 715 mln zł. Niestety, z uwagi na brak danych dotyczących sprzedaży z rankingiem pożegnało się kilka uznanych marek, m.in. Polskie Radio, Hebe, Neo24.pl, czy POLO Market. Wypadła również Alma, która boryka się z poważnymi problemami finansowymi.