Nie od razu trafia się do globalnych rankingów

Rz: Coraz więcej polskich firm stara się wypromować swoje marki za granicą. Czy jest szansa, że z czasem staną się one na tyle globalne i cenne, by trafić do światowych rankingów?

Jacek Kall: Kiedyś tak, choć jeszcze długa droga przed nami. Na razie w globalnych rankingach dominują marki amerykańskie. Tych z Europy nie ma tam zbyt wiele. Na przykład w rankingu BrandZ mniej więcej dwie trzecie wartości generują marki z USA. Kluczem do tego, by trafić do globalnych rankingów, jest spełnienie kilku warunków. Jednym z nich jest odpowiednio długa obecność na rynku.

W czołówce są Google czy Facebook, które nie mają długiej historii.

Jeśli pominiemy marki technologiczne – we wszystkich globalnych rankingach zajmują one bardzo wysokie miejsca – to widać, że wśród pozostałych, reprezentujących tradycyjną gospodarkę, nawet te stosunkowo młode jak Nike są obecne na rynku od kilkudziesięciu lat. Miały więc sporo czasu, by zaistnieć i utrwalić się w świadomości konsumentów, na co np. polska marka odzieżowa utworzona w latach 90. XX wieku nie miała szans. W rezultacie polskie marki konkurujące w swoich kategoriach z globalnymi graczami są od nich znacząco mniejsze pod względem wielkości sprzedaży, zasięgu. Na przykład naszą najbardziej międzynarodową markę kosmetyczną Inglot (jest obecna w kilkudziesięciu krajach) od czołowych zachodnich konkurentów dzieli przepaść pod względem przychodów.

Może naszą szansą będą marki technologiczne?

Najpierw muszą się pojawić rozwiązania, które są masowe, doceniane przez konsumentów i powszechnie potrzebne. Na razie takich rozwiązań, a więc i marek, nie mamy. W dodatku Google, Apple czy Facebook rozwijały się na amerykańskim rynku, który nie tylko daje szansę osiągania dużych przychodów, ale też poprzez swoją wielokulturowość pozwala marce sprawdzić się w różnorodnych grupach konsumentów. Mamy co prawda marki technologiczne, które tak jak Fibaro czy Livechat odnoszą sukcesy na Zachodzie, ale działają one na niewielkich na razie rynkach, które dopiero w przyszłości mogą stać się masowe.

Skoro w konsumenckich markach dzieli nas przepaść od globalnych graczy, to może trzeba stawiać na marki biznesowe?

Chyba faktycznie większe możliwości globalnej kariery mają marki B2B. Kompetencje naszych inżynierów, myśl technologiczna mogą sprawić, że na pewnych niszowych rynkach polskie firmy staną się liderami. Nie będą to jednak spektakularne sukcesy zapewniające miejsce w globalnych rankingach, gdyż większość specjalistycznych marek nie jest znana w tzw. zewnętrznym świecie. Dotyczy to np. rynku jachtów i łodzi motorowych w Europie, gdzie jesteśmy bardzo znaczącym dostawcą, choć dużą część produkcji sprzedajemy pod obcymi brandami. Polskie firmy dopiero uczą się budować marki za granicą. Nawet zbudowanie marki w Europie jest dla wielu z nich barierą nie do pokonania, a co dopiero w skali globalnej.

Może zatem powinniśmy wyjść w świat pod jednym narodowym brandem i logotypem? Na przykład charakterystyczny krzyż świetnie wyróżnia produkty ze Szwajcarii.

Tu mówimy o wykorzystaniu efektu kraju pochodzenia. W niektórych branżach pewne państwa wyrobiły sobie tak dobrą reputację, że podpieranie się przez markę z tej branży krajem pochodzenia może odnieść pozytywny skutek. Jednak nie wszędzie się to sprawdza. Niemieckość pomaga markom samochodów, ale już niekoniecznie markom odzieżowym. Co więcej, nie bardzo wiadomo, w jakiej dziedzinie Polska miałaby być tak silnym wsparciem, skoro chyba w żadnej dziedzinie nie uchodzimy za globalnego eksperta.