Pielucha rządzi rynkiem higieny

Wyceniany na ponad 1,5 mld zł polski rynek kosmetyków dla dzieci ma swoją specyfikę.

Publikacja: 23.05.2017 20:46

Foto: 123RF

O ile w kosmetykach dla dorosłych najważniejsza jest pielęgnacja twarzy, o tyle na rynku dzieci, w tym szczególnie niemowląt, króluje zupełnie inna część ciała. Według firmy badawczej PMR same pieluchy jednorazowe – będące główną kategorią tego rynku – decydują aż o 60 proc. jego wartości. Do tego dochodzą nawilżane chusteczki, kremy, oliwki i zasypki, które mają uchronić przed odparzeniem i wysypkami miejsca zakryte pampersem. Bo Pampers – flagowa dziecięca marka koncernu Procter & Gamble – stała się w Polsce nazwą własną jednorazowych pieluch.

Działająca od 1994 r. fabryka pampersów na warszawskim Targówku zaopatruje dzieci w 46 krajach. – To jedna z trzech największych fabryk pieluszek Pampers spośród ponad 30 fabryk na świecie – zaznacza Mariola Mirek, menedżer ds. komunikacji firmy.

Krajowym konkurentem globalnego giganta jest toruńska spółka TZMO, która jednorazowe pieluchy Bella Baby wprowadziła na rynek w 1993 r. Siedem lat później zainwestowała w nową pieluszkową markę – Happy, którą rozwija o kolejne nowe produkty. Przed pięcioma laty do produktów higieny dla dzieci TZMO dodała pielęgnację. Wprowadziła linię kosmetyków Bella Baby Happy Natural Care, która firmuje dziś cztery produkty (kremy, szampon, oliwkę i żel do mycia ciała).

Gonić lidera

Rodzimym producentom daleko na razie do lidera rynku dziecięcej pielęgnacji – firmy Nivea Polska. Spółka niemieckiej Grupy Beiersdorf jest też właścicielem najstarszej, ponad 60-letniej, polskiej marki dziecięcych kosmetyków, Bambino. Koncern przejął ją w latach 90. XX wieku wraz z poznańską Polleną-Lechią. W uruchomionej w 2001 r. nowej fabryce w Poznaniu firma produkuje dziś część kosmetyków Nivea Baby i Bambino, które mają ok. 20 proc. polskiego rynku kosmetyków dla dzieci.

Jak ocenia PMR, udział kosmetyków (w tym pieluch) w rynku artykułów dla dzieci w 2015 r. wyniósł 15,7 proc. Jednak najbliższe lata mają przynieść spadek tego udziału. Wprawdzie wydatki na higienę i pielęgnację dzieci nadal będą rosły, ale tempo tego wzrostu będzie ograniczać konkurencja marek własnych sieci handlowych (private label).

Inwestycja w marki

Nie każdy się jej boi. Sporo krajowych firm występuje bowiem w obu rolach. Produkują kosmetyki private label dla sieci handlowych i jednocześnie inwestują w firmowe marki. Tak działa jeden z największych krajowych producentów kosmetyków i detergentów dla dzieci, giełdowa grupa Global Cosmed (GC). Od ponad 20 lat rozwija ona markę Bobini, firmującą dziecięce szampony, płyny do kąpieli i żele do mycia ciała. Jednocześnie GC wytwarza też kosmetyki dla dzieci pod markami własnymi sieci handlowych (m.in. Biedronki i Lidla) – to ważna kategoria dla Grupy Kapitałowej GC, która cały czas się rozwija. Grupa stawia jednak na rozwój produktów brandowych – podkreśla Erna Grońska, koordynator ds. PR w GC. W ramach rozwoju marki Bobini przed pięcioma laty firma wprowadziła detergenty do prania i płukania ubranek niemowlęcych i dziecięcych Bobini Baby, teraz promuje kolejną nowość – linię kosmetyków wegańskich Bobini Vegan.

Aktywnym graczem na rynku pielęgnacji dla dzieci jest też największa polska firma kosmetyczna, Ziaja. Jej pierwszy produkt dla najmłodszych konsumentów, krem do pielęgnacji niemowląt Ziajka, wszedł na rynek w 1992 r., a dzisiaj w serii Ziajka jest już 19 kosmetyków. W 2009 r. firma wprowadziła na rynek drugą dziecięcą markę, Maziajki (od trzeciego roku życia). – Rynek preparatów dla dzieci stale się rozwija. Widać, że mamy szukają różnorodnych i ukierunkowanych preparatów. Wzrasta też świadomość, jak ważna jest odpowiednia pielęgnacja małego dziecka – twierdzi Joanna Kowalczuk, kierownik działu marketingu Ziaja Ltd.

Czas na apteki

Polskie firmy inwestują też w specjalistyczne linie aptecznych kosmetyków dla dzieci. – Zwiększa się zapotrzebowanie rodziców na wysokiej jakości preparaty, odpowiednie do potrzeb skóry dzieci, która do trzeciego roku życia nieustannie się rozwija – twierdzi Ewa Kaczorowska ze spółki Oceanic, która od 2013 r. rozwija apteczną markę kosmetyków dla niemowląt i noworodków Oillan Baby (jej sprzedaż rośnie o 20–30 proc. rocznie).

Od początku 2016 r. na tym rynku działa też Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris, a konkretnie jego apteczny brand Pharmaceris – z serią emolientów dla dzieci i niemowląt Emotopic.

O ile w kosmetykach dla dorosłych najważniejsza jest pielęgnacja twarzy, o tyle na rynku dzieci, w tym szczególnie niemowląt, króluje zupełnie inna część ciała. Według firmy badawczej PMR same pieluchy jednorazowe – będące główną kategorią tego rynku – decydują aż o 60 proc. jego wartości. Do tego dochodzą nawilżane chusteczki, kremy, oliwki i zasypki, które mają uchronić przed odparzeniem i wysypkami miejsca zakryte pampersem. Bo Pampers – flagowa dziecięca marka koncernu Procter & Gamble – stała się w Polsce nazwą własną jednorazowych pieluch.

Pozostało 87% artykułu
Materiał partnera
Może nie trzeba będzie zapłacić?
Materiał Promocyjny
Wykup samochodu z leasingu – co warto wiedzieć?
Materiał partnera
Siła kompleksowego wsparcia pracowników
Analizy Rzeczpospolitej
Cyfrowa rewolucja w procesach kadrowych
Analizy Rzeczpospolitej
Coraz więcej technologii i strategii
Materiał Promocyjny
Jak kupić oszczędnościowe obligacje skarbowe? Sposobów jest kilka
Materiał partnera
Kompleksowe podejście kluczem do sukcesu