Internetowe wojny cenowe zaciekłe jak nigdy

Rozpiętość cen identycznego produktu może między polskimi e-sklepami sięgać kilkuset procent. Obniżanie cen to magnes na klientów, ale też prosta droga do bankructwa. Wielu detalistów oferuje towary taniej nawet od producentów.

Aktualizacja: 24.08.2016 08:03 Publikacja: 23.08.2016 20:45

Cena niemal zawsze jest w Polsce głównym kryterium wyboru na zakupach. Nie inaczej jest w e-sklepach, które dodatkowo stawiają na wyróżnienie się ofertą, skoro nie mogą przyciągnąć uwagi klienta w inny sposób.

Wojny cenowe są dziś tak zacięte, że część e-sklepów sprzedaje produkty w cenach niższych niż widniejące w katalogu producenta.

Z badania firmy Dealavo, która sprawdziła różnice cen produktów w dziesięciu najpopularniejszych kategoriach, jak kosmetyki, zabawki czy sprzęt elektroniczny, wynika, że taka sytuacja ma miejsce choćby w przypadku iPhone'a 6S. W 26 na 37 sprawdzonych e-sklepów flagowy smartfon Apple'a był tańszy niż oficjalna cena producenta. Podobnie zestaw Lego Friends – w 18 na 28 analizowanych ofert był sprzedawany poniżej ceny 299 zł, którą producent podaje na swojej stronie.

Tanie i drogie

– Cena zawsze odgrywała w handlu dużą rolę, ale dziś, w dobie internetu, technologii big data, właściwa strategia cenowa często jest być albo nie być – zwłaszcza na tak konkurencyjnym rynku jak e-commerce – mówi Jakub Kot, prezes Dealavo.

Rozpiętość cen może sięgać kilkuset procent, co widać np. po olejku Bio-Oil – najtańsze oferty to 31,5 zł, a najdroższe – 76 zł.

Tak wielkie różnice to efekt krótkowzrocznej strategii firm, które często „ręcznie" zmieniają ceny w odpowiedzi na działania konkurentów.

– Dystrybutorzy sami zaniżają swoją marżę, mimo że produkt śmiało mógłby poradzić sobie na rynku ze zdecydowanie wyższą ceną. Należy w tym przypadku rozróżnić sytuację, w której zaniżanie ceny katalogowej spowodowane jest np. promocją albo martwym sezonem dla danej kategorii, i warunkami, w których dystrybutorzy zaniżają swoje ceny, bo są przekonani, że w ten sposób sprzedadzą więcej – mówi Jakub Kot. – Często wystarczy, że jeden z dystrybutorów za bardzo obniży ceny, a reszta pójdzie w jego ślady, co z kolei może przynieść duże straty dla całej marki i wywołać wojnę cenową – dodaje.

Duży może więcej

– Niestety, najtańszy na rynku może być tylko jeden sprzedający i ci, którzy próbowali tak konkurować, boleśnie się o tym przekonują – bankrutując lub zarabiając dużo mniej, niż zakładali. Szczególnie dotyczy to małych podmiotów, które nie są w stanie kupować produktów w niskich cenach – mówi Przemysław Białokozowicz, menedżer w warszawskim biurze Simon-Kucher & Partners.

Internet jest do pewnego stopnia przejrzysty i konkurencja ceną może mieć sens. Jednak wymaga to od sprzedającego dość dużej dyscypliny w dbaniu o pozycjonowanie w wyszukiwarkach i porównywarkach cenowych, monitorowania cen konkurentów i reagowania na akcje promocyjne. – Niska cena i marża, duży wysiłek w zarządzaniu sklepem może się opłacać tylko przy odpowiedniej skali działalności i tylko perspektywa dużej skali uzasadnia konkurencję ceną – dodaje ekspert.

Tym bardziej że e-sklepy i tak nie są w najlepszej sytuacji. W ocenie wywiadowni Bisnode Polska w bardzo dobrej kondycji finansowej jest zaledwie 4,2 proc. spośród 6,8 tys. analizowanych sklepów. Do tego należy dodać 12,6 proc. sklepów w kondycji dobrej. Z drugiej strony 78,8 proc. jest w kondycji raczej słabej, a 4,3 proc. w złej.

– Za tak słabą kondycję sektora odpowiadają sklepy małe, z krótkim stażem na rynku, czasem nie dłuższym niż rok, dwa. Często są to jednoosobowe działalności gospodarcze – mówi Tomasz Starzyk z Bisnode Polska. Przyczyną jest ogromna konkurencja. Tylko w pierwszym półroczu 2016 r. zarejestrowano ponad 4,3 tys. e-sklepów. W tym czasie wykreślono niespełna 3,1 tys., zatem rynek wzrósł o 1,2 tys. sklepów.

Opinia

Michał Burda, akcelerator, e-commerce Estruktorzy.pl

Problem różnic cenowych jest powszechny. Firmy działają, wykorzystując intuicję i fragmentaryczne informacje rynkowe, bez jasno zdefiniowanego otoczenia biznesowego, strategii oraz kontroli nad skutecznością decyzji. Z jednej strony mamy takich, którzy zbyt optymistycznie ustalają ceny, zakładając, że i tak zarobią. Zapominają o wielu mniej oczywistych kosztach. Z drugiej strony możemy wyróżnić tych, którzy ustalają wysokie ceny w oderwaniu od konkurencji, nie oferując przy tym dodatkowej wartości klientom. Dla nich jedyną formą konkurowania jest walka cenowa, która w połączeniu z internetowymi przeglądarkami cenowymi i obecnymi tam gigantami prowadzi zazwyczaj do nieuniknionej katastrofy. Kluczem do rozwiązania tego problemu to zarówno zdobywanie odpowiedniej wiedzy e-biznesowej, jak i szukanie klientów w różnych kanałach i mierzenie efektywności w każdym z nich.

Cena niemal zawsze jest w Polsce głównym kryterium wyboru na zakupach. Nie inaczej jest w e-sklepach, które dodatkowo stawiają na wyróżnienie się ofertą, skoro nie mogą przyciągnąć uwagi klienta w inny sposób.

Wojny cenowe są dziś tak zacięte, że część e-sklepów sprzedaje produkty w cenach niższych niż widniejące w katalogu producenta.

Pozostało 92% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Subskrybuj
Handel
Producent sprzętu Thermomix zwiększa sprzedaż
Handel
Sankcje odcinają rosyjski handel
Handel
Whirlpool tnie zatrudnienie. To może być dopiero początek
Handel
Ukraina liberalizuje politykę walutową
Handel
Bez alkoholu nie ma w Polsce grilla