Firmy
Trudno o trwały sukces marki
Kompania Piwowarska zrezygnowała z produkcji piwa Dog in the Fog – ustaliła „Rz”. Znacznej grupy klientów nie przyciągnęły nawet niestandardowe kampanie reklamowe. Część wygaszonych marek jednak powraca
– O wstrzymaniu produkcji Dog in the Fog oraz wyprzedaży piw zgromadzonych w magazynach zdecydowaliśmy jesienią 2009 r. – mówi Paweł Kwiatkowski, rzecznik Kompanii Piwowarskiej, lidera polskiego rynku piwa, wartego ok. 20 mld zł.
Zaliczany do piw aromatyzowanych Dog in the Fog pojawił się na polskim rynku w 2005 r. Inauguracji produkowanej w Poznaniu marki towarzyszyły niestandardowe i głośne promocje. W ostatniej kampanii reklamowej pojawiali się skazani, tuż przed egzekucją na krześle elektrycznym.
Jednak oryginalne pomysły nie dały oczekiwanego efektu. – Marka Dog in the Fog była rentowna. Ale uznaliśmy, że skala jej sprzedaży jest za mała dla tak dużej firmy jak nasza – wyjaśnia Kwiatkowski. Kompania produkuje m.in. Tyskie. Z udziałami na poziomie 18 proc. jest to najpopularniejsze piwo w Polsce. Natomiast Dog in the Fog zdobył niecały 1 proc.
Z marek rezygnowali także konkurenci Kompanii. Pięć lat temu notowana na GPW grupa Żywiec, wicelider polskiego rynku piwa, wycofała ze sprzedaży EB. Z danych firmy badawczej Nielsen wynika, że niemal dziesięć lat temu było ono piątą najpopularniejszą marką piwa w Polsce. Rok po EB Żywiec zrezygnował z Heweliusza. – W obu przypadkach nasza decyzja powodowana była sytuacją rynkową oraz koniecznością uporządkowania portfela marek – komentuje Sebastian Tołwiński, rzecznik Żywca.
Znikają bez rozgłosu
Ani w Polsce, ani na świecie nie ma wykazu marek, które wypadają z rynku. O ile narodzinom nowego brandu towarzyszy zwykle możliwie duża kampania marketingowa, o tyle pożegnanie odbywa się z reguły bez rozgłosu. Jak przypomina Krzysztof Najder z firmy doradczej Stratosfera, usunięcie marki z rynku to często dowód porażki finansowej właściciela, który wcześniej sporo w nią zainwestował.
Niekiedy firmy utrzymują przez jakiś czas markę w stanie wegetacji – jak popularny przed laty brand Frugo wprowadzonej na rynek przez firmę Alima-Gerber. Wymyślone przez Kota Przyborę i Iwo Zaniewskiego hasło reklamowe „no to Frugo” weszło do potocznego języka.
Kilka lat temu markę bez skutku próbował ponownie wypromować ówczesny właściciel Krynica-Zdrój. – Dawni fani Frugo są przywiązani do tej marki. Jeśli ktoś ją przejmie, to musi pamiętać, że są oni obecnie o kilkanaście lat starsi i mają nieco inne oczekiwania – uważa Adam Bogacz, prezes firmy AKB Consulting.
Ostatnio bez rozgłosu TVN pożegnała się z brandem stacji tematycznych TVN Lingua i TVN Gra, a grupa wydawnicza Bauer zamknęła pisma komputerowe „Next” i „Click”. Najder przypomina, że wiele globalnych koncernów FMCG (sektora dóbr szybko zbywalnych) ma setki marek, którymi operuje na różnych rynkach. W efekcie brandy, które nie sprawdziły się w jakimś kraju, wypływają za jakiś czas, firmując inny produkt, gdzie indziej. – Wtedy marki tak naprawdę nie znikają. Są przegrupowywane – dodaje.
100 mln zł
wynosiła roczna sprzedaż Dog in the Fog w okresie jego świetności
Jednym z powodów zniknięcia marki są też kłopoty finansowe właściciela. Nie wiadomo np. jaki będzie los znanej od lat ale mocno zaniedbanej marki Swarzędz, którą próbują teraz sprzedać przedstawiciele likwidatora meblowej spółki. W wyniku upadłości właścicieli mogą też zniknąć marki sieci odzieżowych Deep, Hot Oil, Pabia oraz handlowa Galeria Centrum.
Klienci pamiętają długo
Pamięć klientów o markach trwa lata. Wiedzą o tym globalne grupy, które ze względów biznesowych (m.in. cięcia kosztów) wprowadzają u nas swoje korporacyjne brandy, inwestując miliony złotych w tzw. rebranding.
Przed kilkoma laty Telekomunikacja Polska zmieniła polską markę Idea na globalną Orange. Ostatnio najgłośniejszym takim przypadkiem był rebranding marki ubezpieczeniowej Commercial Union, która od połowy 2009 r. była intensywnie promowana jako Aviva.
W tym roku rebranding ma przejść marka Pekao, obok której pojawi się logo właściciela banku włoskiej grupy UniCredit. Podobne zmiany przeszły już ING Bank Śląski i Citi Handlowy.
Rok temu, po pięciu latach przerwy, Carlsberg Polska wprowadził znowu Okocim jasne pełne. W 2009 r. piwu udało zdobyć ok. 1 proc. rynku. Wskrzeszenia popularnej w PRL Polo Cocty podjęła się firma Zbyszko. Niemal trzy lata temu przekształciła ją w Polo Colę. A w 2007 r. koło ratunkowe oranżadzie Hellena rzucił Jan Kolański, prezes i największy akcjonariusz Jutrzenki.
Przeczytaj więcej o: PIW, kampania, kompania
Rekomenduj artykuł Oddano głosów:
