Rynek reklamy telewizyjnej nie oprze się kryzysowi

źródło: Rzeczpospolita

+zobacz więcej zdjęć

Decydenci o budżetach reklamowych właśnie w nich szukają szybkich – i na krótką metę stosunkowo mało bolesnych – oszczędności w trudnych czasach – pisze Jakub Bierzyński, prezes OmnicomMediaGroup

Nie dalej niż w ubiegłym miesiącu na tych łamach pisałem („Wielki boom w reklamie telewizyjnej”, „Rzeczpospolita” 8.09.2008): „Czas reklamowy tradycyjnie przeceniany w wakacje sprzedał się w tym roku świetnie. Upojone sukcesem stacje telewizyjne na rozpoczęcie szczytu sezonu, czyli wrzesień, podyktowały ceny wręcz kosmiczne. Z jednej strony – podnosząc stawki w rekordowym stopniu, z drugiej – obie stacje komercyjne znacznie (o prawie 40 proc.) przeszacowując oglądalność swoich jesiennych ramówek. W efekcie realny wzrost cen w pierwszym tygodniu września przekroczył wartości sprzed roku o ponad 90 proc. w Polsacie i o prawie 50 proc. w przypadku TVN. Paradoksalnie to sami nadawcy są największym zagrożeniem dla wzrostu. Niepohamowana pazerność może obrócić się przeciwko nim”. Nie trzeba było długo czekać, by rzeczywistość potwierdziła te prognozy.

Telewizje są najbardziej narażone na działanie klimatu rynkowego. Czas reklamy jest dobrem szybko się psującym. Niesprzedany, bezpowrotnie znika

Wzrosty wydawały się niezagrożone

Niepokojące doniesienia o krachu na światowych giełdach spowodowały, że w ostatnich tygodniach na rynek reklamowy padł blady strach. Rynek ten ma to do siebie, że zdecydowanie mocniej niż inne reaguje na cykle koniunkturalne. Nie od dziś wiadomo, że decydenci o budżetach reklamowych właśnie w nich szukają szybkich – i na krótką metę stosunkowo mało bolesnych – oszczędności w trudnych czasach. Gdy trzeba bronić wyników finansowych, wydatki na marketing i reklamę są pierwsze do cięcia. W dobrych czasach, gdy sprzedaż rośnie, reklamodawcy z chęcią inwestują w przyszłe wzrosty sprzedaży. Wydatki na reklamę stają się z tej perspektywy inwestycją w przyszłość, podstawowym narzędziem realizacji ambitnych planów wzrostu. Dlatego budżety reklamowe rosną znacznie szybciej niż inne segmenty gospodarki.

Nie inaczej było dotąd. Wydawało się, że 30-proc. wzrost rynku reklamy telewizyjnej w tym roku jest bardzo prawdopodobny. Do czasu. Choć kryzys jeszcze w Polsce nie jest odczuwalny, choć dotyczy głównie notowań giełdowych, to osoby działające na rynku reklamy mają powody do niepokoju. Ten niepokój szczególnie dotyczy rynku, który rozwijał się najszybciej – rynku reklamy telewizyjnej. Telewizje są bowiem najbardziej narażone na działanie klimatu rynkowego. Czas reklamy telewizyjnej jest dobrem niebywale szybko psującym się. Niesprzedany, bezpowrotnie znika.

Rynek wyhamuje

W czasach hossy wszystkie stacje telewizyjne działające w Polsce przyzwyczaiły swoich właścicieli do tego, że ich zasoby są sprzedane prawie w 100 proc. Dlatego spadek popytu musi przełożyć się bezpośrednio na spadek cen reklamy telewizyjnej. A spadek popytu nastąpić musi. Po pierwsze – zdecydowana większość reklamodawców w Polsce to firmy międzynarodowe. Większość z nich prowadzi skonsolidowany rachunek zysków i strat. Biurokraci w centralach światowych koncernów nie zawahają się przy korekcie rachunku zysków i strat. Niezależnie od tego, czy rynek polski rośnie, czy maleje, będą ciąć wydatki w obronie skonsolidowanego rachunku wyników.

Jeśli nawet założyć optymistyczny scenariusz, w którym ogólnoświatowa recesja ominie nasz rodzimy rynek, to z wielkim prawdopodobieństwem można przewidzieć, że koncerny z branż najbardziej dotkniętych recesją będą w Polsce oszczędzać. Wydatki na reklamę banków, instytucji finansowych ogółem, koncernów motoryzacyjnych, firm turystycznych będą znacząco mniejsze niż w tym roku. Zakładając nawet, że fundament rynku reklamowego, czyli producenci dóbr szybkozbywalnych, nie odczuje na polskim rynku recesji, nie znaczy, że nie ograniczy wydatków. Czynnik psychologiczny w gospodarce odgrywa bardzo istotną rolę. W tej chwili panuje wśród klientów lęk. Ten lęk odgrywa przy planowaniu przyszłorocznych budżetów reklamowych większą rolę niż bardzo dobre dla większości z nich wyniki sprzedaży w tym roku. Mimo drastycznej przeceny po raz pierwszy od wielu lat stacje telewizyjne nie sprzedały całości zasobów czasu reklamowego w jesiennym szczycie sezonu