Wakacyjne hity promocji miast i regionów

autor: Dorota Awiorko-Klimek

źródło: Fotorzepa

Urzędnik, który wymyślił hasło „Mazury – cud natury”, chce pozostać anonimowy. Dziś pracuje w departamencie promocji

+zobacz więcej zdjęć

Redakcja poleca:

• Super Samorząd za koszulki i adresy e-mail

„Mazury – cud natury” znów wygrywa w sondażu „Rz”. Bo lubimy miejsca, które już znamy?

Gdy lubelski ratusz przeznaczył 700 tys. zł na 45-sekundowy spot ze sloganem „Lublin – miasto inspiracji”, jeden z radnych złożył zawiadomienie do prokuratury. Ta nie dopatrzyła się niegospodarności.

– Film obejrzało 900 tys. osób w całej Polsce – mówi Michał Krawczyk, zastępca dyrektora Kancelarii Prezydenta Lublina ds. marketingu miasta. Ale nie wiadomo, czy to uspokoi lubelskich radnych.

Tego lata znów setki miast i regionów szukały szansy na turystyczny rozwój, inwestując w najróżniejsze hasła promocyjne. Komu udało się najlepiej?

„Rz” zapytała o to Polaków. W sondażu GfK Polonia ankietowani wybierali slogan najlepiej zachęcający do wizyty w danym mieście lub regionie. Spośród 50 (w zeszłym roku w rankingu było ich 30) co czwarty z 1000 zapytanych ponownie wskazał hasło „Mazury – cud natury”. Tuż za nim ulokowało się „Zakopane – najbliżej Tatr”, „Gdańsk – morze możliwości”, „Magiczny Kraków” i „Sopot – kurort pełen życia”. A przegrani? „Wałbrzych – zielone miasto” – ten slogan ująłby zaledwie trzech na 100 Polaków, „Bełchatów – daj się skusić” i „Stalowa Wola – jagodowa stolica Polski”, które zachęciłyby dwóch na 100 Polaków.

Eksperci są zgodni: to nie przypadek, że czołówka sondażu to polska ekstraklasa turystyczna i modne metropolie, a stawkę zamykają miejscowości industrialne, niekojarzące się z relaksem i wypoczynkiem.

– Sama nazwa miasta czy regionu ma w sobie ogromny, wieloletni bagaż wizerunkowy – tłumaczy Wiesław Gałązka, specjalista ds. wizerunku, wykładowca w Dolnośląskiej Szkole Wyższej.

– Miasto to nie butelka napoju, którą promuje się od zera – dodaje Marek Tobolewski z agencji Eskadra Market Place, specjalizującej się w promocji regionów.

Burza mózgów urzędników

Jeszcze dekadę temu promowanie miast było rzadkością. Dziś slogany mają i Sopot, i Zabrze.

– To wyraz obowiązującego kanonu marketingowej poprawności – uważa Tobolewski. Zjawisko stało się powszechne po wejściu Polski do UE. – Samorządowcy zrozumieli, że biznesmeni i turyści zjawią się nie w bliżej nieokreślonej Polsce, ale w konkretnych miejscowościach – tłumaczy.

– Miasta nie chcą funkcjonować w świadomości tylko jako teren zabudowany. Sugerują, jak można skorzystać, przyjeżdżając w dane miejsce – dodaje Gałązka.

Kto wymyśla slogany? Samorządowcy wierzą raczej we własną inwencję. Na zawodowych copywriterów postawiły nieliczne miasta, np. Sopot, Międzyzdroje czy Świnoujście. Koszty? Od 10 tys. zł za slogan („Bielsko-Biała – przeżyjesz 2 razy więcej”) do 400 tys. zł za hasło i strategię promocji („Poznań – miasto – know-how”).

Dwie trzecie haseł z pierwszej piętnastki „Rz” powstały w urzędniczym gronie. Łącznie ze zwycięskim, który wymyślono podczas burzy mózgów w Urzędzie Marszałkowskim w Olsztynie przy zgłaszaniu Mazur do konkursu na siedem nowych cudów świata. Urzędnik, który je stworzył, dziś pracuje w dziale promocji. Chce pozostać anonimowy.

Zakopane swój slogan zawdzięcza rzeczniczce burmistrza Ewie Matuszewskiej. Wymyśliła je dwa lata temu. – Ale nie opatentowałam – zastrzega.

Również dwa lata temu hasło „Gdynia – słoneczne miasto z temperamentem” stworzyła rzecznik tamtejszego urzędu miejskiego Joanna Grajter.

Za to nieznany pozostaje ojciec hasła Krakowa, które jest zresztą tylko nieoficjalnym sloganem miasta, podobnie jak to Zakopanego.

– Bo oficjalnego nie ma. „Magiczny Kraków” to hasło strony www.krakow.pl, funkcjonuje od 1996 roku – mówi Filip Szatanik, kierujący biurem prasowym urzędu miasta.

Slogany „Toruń – gotyk na dotyk” i „Pomorskie – dobry kurs” powstały z kolei w wyniku konkursów ogłoszonych wśród mieszkańców.

Ale bywa, że hasło jest autorskim pomysłem najwyższych władz samorządowych. Tak jak w wypadku „Kopalni możliwości” promującego Zabrze. Wymyśliła je prezydent miasta Małgorzata Mańka-Szulik w 2007 r., gdy Zabrze otwierało jedną z atrakcji: Zabytkową Kopalnię Węgla Kamiennego Guido.