Prenumerata 2018 ju˜ż w sprzedża˜y - SPRAWD˜!

Społeczeństwo

Marki Frugo, EB, Omo, Bonaqa - dlaczego zniknęły?

Upadku piwa EB nie powstrzymało ani 50 mln zł zainwestowane w podniesienie marki, ani interwencja Leona Zawodowca - napój reklamował aktor Jean Reno
EAST NEWS
Co się stało z prusakolepem, OMO, EB? No i co z frugo? Czy wróci?
Napój owocowy Frugo znikł z rynku wraz z pokoleniem spodni z krokiem w okolicach kolan. Piwo EB, które zalało polski rynek dwie dekady temu, odeszło z pokomunistycznymi kompleksami. OMO, któremu dziękowała cała Polska, rozpłynęło się wœród "nowych, lepszych proszków" do prania. Nie ma już gumy do żucia Turbo z obrazkami modeli samochodów. Nie ma wafli Kukuruku, chrupek Star Foods, które w telewizji wraz z dzieciarniš œpiewajšcš "Snak, snak, snak, wylšdował już kosmiczny smak" reklamował Piotr Gšsowski. – Produkt żyje tak długo, jak długo klient nie znajdzie na rynku czegoœ nowego, co z jego punktu widzenia jest lepsze – tłumaczy zjawisko prof. Jacek Kall, specjalista w dziedzinie zarzšdzania markš, wykładowca Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Ale pytanie, dlaczego kultowe produkty znikajš z rynku – prowokuje. Tym bardziej gdy na Facebooku tysišce fanów wzywajš dziœ: "Frugo, wróć!"
– Za butelkę prawdziwego, zielonego frugo zapłaciłbym 20 zeta – pisze jeden z użytkowników portalu. [srodtytul]Napój pokolenia buntu [/srodtytul] Piło się frugo białe, zielone czy czarne, a nie np. porzeczkowe czy bananowe. "Œwieży smak owoców, który się należy bez żadnych ograniczeń", to była ikona młodzieżowego stylu. W połowie lat 90. koncern Alima Gerber uruchomił jednš z najdynamiczniejszych i najbardziej oryginalnych kampanii w historii polskiej reklamy. Fani napoju do dziœ wspominajš "pykajšcš" przy odkręcaniu zakrętkę i tzw. guzik bezpieczeństwa. A także odlotowe reklamy telewizyjne: nudnego nauczyciela popijajšcego herbatkę na tle szkolnej tablicy i mówišcego: "W naszej szkole z owoców jest smaczny kompocik", albo chłopców luzaków strzelajšcych z pestek jak westernowi rewolwerowcy i hasło: "Ludzie to nie wiedzš, jakie siły drzemiš w naturze". Slogan "No to frugo" szybko dowiódł siły reklamy tzw. wirusowej (przenika do języka potocznego i rozprzestrzenia się w nim). A gra z młodym odbiorcš, oparta na opozycji: "urwis" – "zgred", wielomilionowe budżety reklamowe i pomysły pionierów polskiej reklamy Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory skutecznie sprzedawały produkt. Frugo weszło na rynek w 1996 r. i zdobyło go szturmem. Już po roku 90 proc. konsumentów rozpoznawało markę, a producent cieszył się niemal 5-procentowym udziałem w rynku. Rzšdy Frugo, trwajšce około pięciu lat, skończyły się na przełomie wieków. W 2002 r. kultowy produkt poszedł pod młotek. Nowy właœciciel, spółka Krynica-Zdrój, próbował podnieœć markę z kolan, eskalujšc reklamowy "bunt" młodych konsumentów przeciwko starszemu pokoleniu. Ale ani ogłoszona w nowych reklamach "walka ze œciemš", ani powołanie Radykalnej Inicjatywy Frugo nie uratowały marki. Napój – w nowych, mniejszych opakowaniach, a w częœci ze starych zapasów – można było kupić jeszcze w zeszłym roku w Rossmanie czy Tesco, ale to już był koniec, tym bardziej że spółka Krynica-Zdrój upadła. – Ówczesna młodzież po prostu wyrosła z frugo – mówi Jacek Kall. – Okazało się, że ich nastoletni następcy nie sš już pokoleniem buntu, bo wychowało się na innych wzorcach kulturowych, na dodatek w otoczeniu masy nowych, atrakcyjnych produktów tej samej branży. – Przykład frugo dowodzi, jak ważne jest wyczucie trendu, szczególnie jeœli produkt adresowany jest do grupy młodych konsumentów – mówi Paweł Kwiatkowski, dyrektor do spraw korporacyjnych Kompanii Piwowarskiej (m.in. piwa Tyskie, Lech, Żubr). – My też popełniliœmy podobny błšd w przypadku młodych, choć pełnoletnich konsumentów piwa 10,5. Przegapiliœmy moment, kiedy ci ludzie się pożenili, pokupowali samochody. Ktoœ, kto ma rodzinę i auto, nie bawi się już tak często w klubach i nie zależy mu na wizerunku luzaka. Sprzedaż przestała się opłacać i kilka lat temu Kompania Piwowarska zrezygnowała z 10,5. [srodtytul]Œmierć produktu [/srodtytul] O umarłe marki upomniał się trzy lata temu "Manager Magazin" zajmujšcy się œwiatem biznesu, który kultowym produktom z lat 90. poœwięcił obszerny artykuł. "Anna Maria Jopek œpiewała, tańczšc na bosaka przed lustrem: "Bonaqa oczyszcza umysł i ciało", a około 20 tys. litrów przepompowywanej przez wozy strażackie wody tworzyło nad niš klosz kulistego wodospadu. Dzisiaj bonaqi nie ma na półkach" – pisał "MM". I podsumowywał: "Takich marek – sezonowych gwiazd, jest wiele". Paradoksalnie, sam "Manager Magazin", budowany z myœlš o stworzeniu mocnej pozycji na rynku wydawnictw biznesowych, rynek zmiótł tak samo jak opisywane przez niego produkty. Reklamowanš przez Jopek wodę magazyn przeżył ledwie o rok. A Bonaqa "umarła", bo w Polsce nie sprzedajš się wody, które nie majš naturalnych Ÿródeł, najlepiej z gór lub uzdrowiska. Dowodem sš sukcesy Żywca Zdroju, Nałęczowianki, Kropli Beskidu czy Cisowianki. Jacek Kall: – Marka umiera najczęœciej z powodu błędów marketingowych i lekceważenia konkurencji. Czasem jest to œwiadoma biznesowa decyzja. Tak się dzieje, kiedy firma ma np. dziewięć podobnych produktów, a do zajęcia rynku wystarczyłoby np. szeœć. Połowa lat 90. to był czas OMO. Pamiętamy spoty ze sloganem "Dziękuję ci, OMO" czy "Raz, a dobrze" z młodziutkim wówczas aktorem Pawłem Wilczakiem pioršcym koszulę. Dziœ po OMO zostało tylko wspomnienie i filmiki na YouTube. OMO nie ma na polskim rynku od dekady, odkšd producent – Unilever Polska (wówczas Lever), zostawił proszkowy front konkurentom (OMO to marka globalna i w wielu krajach nadal jest popularna, np. w Brazylii, gdzie w ramach konkursów do częœci opakowań wkładane sš lokalizatory GPS. W Polsce można go dziœ kupić np. w Internecie). W tym samym czasie znikła też pollena 2000, przez klientów nazywana "Ociec, prać!". W branży nie jest tajemnicš, że sienkiewiczowscy bracia Kiemlicze z reklamy proszku bardziej bawili, niż wspierali sprzedaż. – Proszki zniknęły z naszej oferty, bo zdecydowaliœmy się skoncentrować uwagę na œrodkach czyszczšco-dezynfekujšcych i higieny ciała – wyjaœnia Wojciech Tomczak, rzecznik Unilever Polska (producent m.in. cifu, domestosu czy coccolino). – Rozproszenie zasobów okazało się w pewnym momencie barierš dla rozwoju. Za to do dziœ na rynku dobrze sobie radzš równie szacowne marki. Np. proszek E czy Ixi, choć korzenie obu sięgajš głębokiego PRL. – Częœć marketingowców pozbywała się produktów, które kojarzyły się z tamtymi czasami – mówi Aleksandra Jaworska-Surma, partner w agencji brand konsultingowej CPC. – Ale byli tacy, którzy umieli tak pokierować kampaniš, by w kupujšcych wzbudzić dobre skojarzenia i wykorzystać sentyment do marek z przeszłoœci. Jeœli ktoœ w młodoœci uważał, że ixi dobrze prał, to sięgnie po ixi color z założeniem, że pewnie dziœ też jest dobry. [srodtytul]Ludwik się nie dał [/srodtytul] Chrupki Star Chips i Mr Snaki firmy Star Foods dzieciarnia najbardziej kochała w czasie, kiedy ich mamy nosiły poszerzane w ramionach żakiety i miały fryzury a la Nicole Kidman z "Martwej ciszy". Po przejęciu Star Foods przez PepsiCo mali konsumenci musieli polubić wprowadzone w ich miejsce lay'sy. Odœwieżanie oferty, charakterystyczne dla dużych koncernów, to najczęstsza przyczyna znikania produktu z półek. Często wypiera go ostra konkurencja. Tak miało się stać z płynem do mycia naczyń Ludwik (producent: Inco Veritas), na którego miejsce miała chrapkę marka Sunlicht firmy Unilever. Tę reklamę pamięta wielu. Córka mówi do matki stojšcej przy zlewozmywaku: – Mamo, mam nowego przyjaciela. A matka na to: – A co z Ludwikiem? Stara miłoœć ostatecznie zwyciężyła i ludwik do dziœ pyszni się na sklepowych półkach. Unilever odpuœcił bój o zlewozmywak i z cifem skupił się na kafelkach. A prusakolep? Producent zabójcy insektów, mała warszawska firma GrandPol, był pionierem polskiej reklamy telewizyjnej, choć do dziœ spoty z przełomu lat 80. i 90. XX wieku œmieszš formš (uciekajšcy przed insektami przerażeni ludzie, w tle dŸwięki La Cucarachy i głos lektora: "Prusakolep. Do nabycia na terenie całego kraju"). Okazuje się jednak, że œrodek nie zniknšł, a przynajmniej jego nazwa. Dziœ sprzedaje go poznańska firma Bros. [srodtytul]Na nic Leon Zawodowiec [/srodtytul] Plotka głosiła, że sławne w latach 90. piwo EB położyła telewizyjna reklama z ruskimi generałami (m.in. aktor Eugeniusz Priwieziencew i były mistrz olimpijski w miotaniu kulš Władysław Komar wcielili się w radzieckich generałów uczestniczšcych w pijackiej orgii). Hasło brzmiało: "EB – zabronione do 1989 r., dozwolone od 1993 r.". Ale to nie plotki położyły markę (te zdarzały się i wobec innych produktów, np. o wodzie Bonaqa mówiono, że słoneczko w znaku firmowym kojarzy się z masoneriš). Na poczštku był powiew Zachodu, gra na œwiadomoœć, że Polacy robiš "zachodnie" piwo, europejskie artystyczne reklamy w kinach i telewizji (nawet w MTV), firmowe pokale (rodzaj kieicha), nalewaki, parasole, rozbudowana sieć sprzedaży i dostępna cena (EB było tańsze od większoœci markowych piw). Efekt – produkcja w milionach hektolitrów i dominacja na rynku. Do czasu. Po dekadzie prosperity powstałe w 1993 r. browary Elbrewery w Elblšgu i Braniewie wraz ze swym sztandarowym produktem EB Special Pils zeszły z rynku. – EB to był bardziej wynalazek marketingowy – tłumaczy Jacek Kall. – Marka była znana, pierwsza z dystrybucjš ogólnopolskš, ale nie udało się jej zdobyć zaufania piwoszy. Ci mówili: Fajne te reklamy, ale gdzie indziej mam prawdziwe piwo. Jeden z fachowców z branży wytyka EB atrakcyjny, ale niespójny wizerunek, jaki kreowały reklamy. – Byli pijani ruscy, sikajšcy po œniegu chłopcy i artystyczne klipy z tramwajem i damš w czerwieni. I najmniej było w tym piwa. Jeszcze zanim grupa Żywiec w 1998 r. przejęła EB, jego sprzedaż lawinowo spadała. Nie pomogło 50 mln zł zainwestowane w podniesienie marki, na nic się zdała interwencja Leona Zawodowca (EB reklamował aktor Jean Reno). Grupa Żywiec postawiła na inne marki, a EB znikło ostatecznie w 2004 r. – To nieprawda, że zawsze trzeba być pierwszym, by osišgnšć sukces – podkreœla Jacek Kall. – Nokia nie była pierwsza na rynku komórek, najpierw w Europie liderem był Ericsson, a w USA Motorola. Ale to Nokia pierwsza wiedziała, czego ludzie na danym etapie w komórce potrzebujš. Przykład? Możliwoœć personalizacji telefonów. [srodtytul]Ikona rynku za 5 milionów? [/srodtytul] Czy umarłš markę można wskrzesić? Opinia Jacka Furmana, prezesa grupy Aflofarm Farmacja Polska, ucieszy pewnie fanów frugo upominajšcych się na Facebooku o napój. Furman w końcu ubiegłego roku kupił od Krynicy jej marki i zapowiadał powrót kultowego napoju, produkowanego według pierwotnej, farmaceutycznej receptury (Alima Gerber, która stworzyła frugo, to spółka globalnej firmy farmaceutycznej Novartis). – Już w tym roku planowaliœmy własnš, ekskluzywnš dystrybucję frugo w wybranych firmach, czyli nie w Tesco, ale np. w delikatesach Piotr i Paweł – mówi Furman. – Nie doceniliœmy jednak wielkiego potencjału tej marki. Dopiero szczegółowe badania wskazały, że jej handlowe możliwoœci sš o wiele większe. Firma Furmana szykuje markę do sprzedaży komuœ, kto zorganizuje ogólnopolskš dystrybucję. Jej wartoœć prezes ocenia na co najmniej 5 mln zł. – To przecież ikona rynku. Niebawem nań wróci, i to z wielkim powodzeniem. – Ciekawe, ale jednak ryzykowne – ocenia Aleksandra Jaworska-Surma z agencji CPC. – Frugo ma już za sobš kilka nieudanych prób reaktywacji, więc teraz będzie potrzebny bardzo dobry pomysł na skuteczny powrót. To, że fani frugo domagajš się go w Internecie, nie oznacza, że w sklepie rzeczywiœcie będš sięgać po ten napój. Ale Jacek Kall zauważa: – Dziœ, gdy rynek wcišż oferuje nowe, lepsze proszki, słodycze, napoje czy komórki, ważnš cechš marki jest to, że trwa.
ródło: Rzeczpospolita

WIDEO KOMENTARZ

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL