Weekend rp.pl
Namierzyć staruszka
Reklama skierowana do starszych ludzi kokietuje ich, ale nie traktuje podmiotowo. Bo tak naprawdę decyzję o zakupie podejmują nie emeryci, ale ich dzieci
Jak w reklamie wygląda polski senior? Łamie go w kościach, więc musi wziąć ketopron. Może jeść jabłka i orzechy, jeśli użyje kleju do sztucznych szczęk. Zażywszy geriatryczną odżywkę, którą dostał na Gwiazdkę od wnuków (bo jego na nią nie stać), wybierze się z babcią na wycieczkę 30-letnim fiatem 125p. O ile babcia znajdzie czas, gdyż zajęta jest pieczeniem ciast na margarynie dla wnuków. Ostatecznie starszy pan, jako dobrze utrzymany niemiecki dziadek, da wnuczkowi cukierki Werters, zachwalając je jako słodycze od pokoleń, chociaż każde polskie dziecko wie, że nasze są krówki i kukułki.
Starsza osoba nie liczy się jako konsument, bo nie liczy się społecznie. Znikł dawny respekt dla starości, jej mądrości i doświadczenia. Dzisiaj wiedzę ma wujek Google, a władzę nad technologiami sprawuje młodość. Wnuk protekcjonalnie wyjaśni dziadkowi, jak posługiwać się nowym modelem komórki, lub pokaże, co to Facebook.
Nie ma u nas Florydy z jej zasobem zamożnych emerytów, ich zapałem shoppingowym i portfelami. Niemiecki emeryt spędza wakacje w Toskanii, korzysta z życia. U nas wychowuje wnuki, liczy, czy do pierwszego wystarczy na lekarstwa, i jeździ do Biedronki po tańszy cukier.
Ale i u nas, gdy starość przestała być straszna wskutek zmian kulturowych, reklama doszła do wniosku, że można na niej zarobić. Tylko czy konsument 65+ ma wartość jako jednostka niezawisła czy jako dodatek do rodziny?
W każdym razie trzeba zacząć brać go pod uwagę, bo w wiek emerytalny wchodzą coraz to nowe roczniki i nie wszyscy będę mieli dochody ze starego portfela. Tych, którzy ukończyli 65 lat, jest już 7,5 miliona, w 2030 r. według rządowych prognoz może być 10,6 mln. Jest o kogo walczyć.
Ale najpierw trzeba sprawdzić, czego oczekują starsi, jak reagują, jak podejmują decyzje zakupowe. Agencja Praktycy. com przeprowadziła analizę działań reklamowych w wybranych sektorach rynku oraz badania ankietowe na grupie seniorów. Zbadano kampanie prasowe, telewizyjne i internetowe. Pod lupę wzięto nowe technologie, kosmetyki i środki farmaceutyczne.
Seniorzy mają trudności z opanowaniem nowinek technicznych, to pewne. Lubią rzeczy proste w obsłudze i nie są zainteresowani bajerami, które podobają się młodym. Duża klawiatura, duże litery na ekranie i mało funkcji to jest to, co odpowiada im najbardziej.
Austriacki producent Emporia Telecom wprowadził w 2009 r. telefon komórkowy dla seniorów. Hasło: „Łatwiejsze kontakty z bliskimi”. W kampanii reklamowej przedstawia się seniora dzwoniącego do syna. Zawsze jest uśmiechnięty, a wokół niego pojawia się dużych rozmiarów aparat.
– Nie mamy aparatów specjalnie przeznaczonych dla osób starszych – mówi „Rz” Małgorzata Kuzia z Nokii. – Osoby starsze zapewne wybiorą modele prostsze, z niższej półki, z klawiszami niedotykowymi. Ale nie mamy też oferty skierowanej do dzieci.
Co zrobić z dziadkiem, gdy dzieci i wnuki są w pracy? Albo gdy córka w Dublinie, a on pod Wrocławiem? Czy nie zapomni wyłączyć gazu pod zupą i nie spowoduje pożaru? Nie zasłabnie na spacerze?
Teleopieka, elektroniczny monitoring GSM na odległość, zapewnia pewność i spokój. – Mogę spokojnie wyjechać w sprawach służbowych – zapewnia tatusia syn w reklamie. Na ekranie pojawia się pomocna dłoń: młodsza w delikatnym uścisku trzyma starszą. Aparat czuwa. Może seniora zlokalizować, sprawdzić, czy nie wymknął się poza objęty opieką obszar, czy odpowiada. Oczywiście najlepiej przyjmowany jest produkt polecany przez dzieci i wnuki, bo przecież najbliżsi nigdy nie życzą nam źle. Chociaż w tym wypadku decyzję o wybraniu usługi teleopieka podejmą raczej dzieci i wnuki, a nie sama starsza osoba.
Na drugim planie
Ale czy rzeczywiście w reklamie traktuje się starszą osobę podmiotowo? Czy może jest ona tylko dodatkiem do młodszego członka rodziny, który naprawdę ma pieniądze? Na reklamie Plusa starszy pan w kapciach i szelkach siedzi w fotelu, we własnym mieszkaniu, jak można się tego domyślić po wystroju i starym modelu telewizora. Znajduje się na drugim planie. Na pierwszym jest młody człowiek – syn. I to tak naprawdę do niego ten przekaz jest adresowany.
Rekomenduj artykuł Oddano głosów:
