Boston Media - Partner Serwisu
Polska zasługuje na silną markę
Rozmowa z Wally Olinsem, prezesem i założycielem Saffron Brand Consultants
W 2003 roku Krajowa Izba Gospodarcza zleciła pana firmie doradczej tworzenie marki dla Polski. Czy prace nad tym projektem już się zakończyły? Jakie są efekty?
Dokonaliśmy szeregu zewnętrznych i wewnętrznych analiz, opracowaliśmy raport i przedstawiliśmy rekomendację, jednak żadne działania nie zostały podjęte. Po burzliwych dyskusjach nie wykonano żadnej pracy, ponieważ nikt nie był w stanie skoordynować zbyt niezależnie od siebie funkcjonujących ministerstw w taki sposób, aby w pełni zrealizować opracowaną przez nas strategię. Bardzo żałuję, że wypracowana idea, która zdobyła ogólną aprobatę nie jest realizowana zwłaszcza dziś, gdy minister spraw zagranicznych i rząd zdają się rozumieć co jest wymagane i konieczne.
Śledzi pan poczynania polskiego rządu w kwestii wdrażania wypracowanych przez pana wskazówek?
Dostrzegłem wiele inicjatyw podejmowanych przez rozmaite organizacje w Polsce, jednak są one prawie zawsze niezależne od siebie i nie wspomagają się wzajemnie. Rezultaty ich działań mogłyby być o wiele bardziej skuteczne, gdyby ze sobą współpracowały.
Sądzę, że obydwaj zgodzimy się z tym, że marka “Polska” powinna być jasno rozpoznawalna poza jej granicami, ale czy jest ważne, aby była ona rozpoznawalna także przez Polaków i aby identyfikowali się oni z opracowaną przez pana definicją polskości, czyli “twórczym napięciem”?
Niezwykle ważne jest by te idee były rozumiane wewnętrznie. Kluczem do tego aby marka funkcjonowała na zewnątrz jest nic innego jak właśnie wewnętrzna zgoda, zrozumienie, spójność. To oczywiście nie oznacza, że trzeba używać takich określeń jak “twórcze napięcie”, raczej budować dookoła “twórczego napięcia” główną ideę i modelować przekaz stosownie do danego odbiorcy. Jeżeli mamy do czynienia z wyrafinowanym odbiorcą z sektora finansowego w Warszawie, bądź grupą młodych projektantów mody w Krakowie, wówczas, to co się robi i sposób w jaki się o tym mówi powinien być odmienny od komunikowania tego przekazu do odbiorców mniej wyrafinowanych.
Co może pan powiedzieć o obecnej rozpoznawalności Polski za granicą?
Dzisiejsza sytuacja daje Polsce potencjalnie bardzo silną pozycję. Fakt, że Polska gospodarka jest jedyną gospodarką w Europie, która przez ostatnie dwa, trzy lata nie odczuła dotkliwie światowego kryzysu powinno być wiadomością numer jeden we wszystkich zachodnich mediach, a nie jest. To Polska właśnie ma dziś jedyną dynamicznie rozwijającą się gospodarkę w Europie i nikt o tym nie wie. To jest niebywałe, że nikt na zachodzie o tym nie mówi, może poza wyjątkowymi okazjami. Polska jest na etapie znaczącego rozwoju gospodarczego, ale także budowania swojej pewności siebie na arenie międzynarodowej, co nie jest tak różne od tego gdzie była Hiszpania w późnych latach siedemdziesiątych i w osiemdziesiątych. Różnica jednak polega na tym, że Hiszpania organizuje się bazując na tożsamości historycznej w sposób na tyle szczery i klarowny, że oczekiwania wobec niej nie rozmijają się z rzeczywistością. W jednym z artykułów powiedział pan, że gdy kraj nie ma silnej, narodowej marki, odpowiedzialność za jego zewnętrzną rozpoznawalność spoczywa na władzach tego kraju. Czy jest pan w stanie dziś wskazać jakąś markę na tyle silną, by była szeroko kojarzona z Polską?
Nie, nie jestem, przynajmniej nie od razu. Musiałbym wrócić do Polski, przyjrzeć się rynkom i ocenić czy jest coś, co ma potencjał. Prawdopodobnie jest. Patrząc jednak z zewnątrz, do tej pory nie dostrzegłem żadnej marki o takim potencjale.
Czy umie pan wskazać przyczynę braku silnych, polskich marek za granicą?
Problemem jest brak wyraźnej komunikacji. Pracując dla narodowej, hiszpańskiej marki petrochemicznej Repsol dbaliśmy o to aby wyglądała jak firma z czołówki firm z branży, ale jednocześnie, aby jej wygląd był bardzo hiszpański. Każdy kraj przechodzi przez te fazy i sądzę, że to tylko kwestia czasu, kiedy i Polska będzie opierać się na rozpoznawalnych i dobrze kojarzonych z nią markach.
Czy branding jest zarezerwowany dla firm o określonej wielkości, czy jest to kwestia uniwersalna?
Rekomenduj artykuł Oddano głosów:
