Specjaliści od marek porównują pracę nad nimi do pracy nad opakowaniami. Ale miasto trudno opakować, i to nie tylko z powodu wielkości. Marka miasta to nie tylko jego logo – w kolorach i symbolach ujmujące znaki szczególne. To także chwytliwe hasło. A także realne zjawiska tworzące społeczno-kulturalną tkankę charakterystyczną tylko dla danego miejsca.
Nie zawsze wszystkie elementy marki od razu są trafione. W minionym roku Rzym zrezygnował z angielskojęzycznego logo Rome&you, które zastąpiło historyczny rzymski herb z równie starym napisem SPQR, czyli skrót łacińskiej formuły: Senatus Populusque Romanus, oznaczającej Senat i Lud Rzymski. Te cztery litery już w starożytności widniały na monetach, sztandarach legionów, pomnikach i budynkach użyteczności publicznej Wiecznego Miasta. Zastąpiono je angielskim hasłem, bo – jak twierdzili specjaliści – nikt już nie wie, co znaczy SPQR. Tylko czy to zrozumienie rzeczywiście jest potrzebne?
Wieczne Miasto wraca do historycznego logo, bo jest ono jedynie małą częścią marki. Rzym to przecież także, a może przede wszystkim, Koloseum, Panteon, fontanna di Trevi i wiele innych niewystępujących nigdzie indziej budowli.
Ale marka to także to, co nie jest zabytkiem czy znaną budowlą, ale od razu kojarzy się z danym miastem. Tak jak czarne taksówki, czerwone piętrowe autobusy, czerwone budki telefoniczne czy Hyde Park jednoznacznie wskazują na stolicę Wielkiej Brytanii.
Miasto może też wypromować jedna wielka impreza i szum wokół niej. Tak było np. z Soczi, gospodarzem zimowej olimpiady. Regaty jachtów oceanicznych Sydney– Hobart wypromowały mało wcześniej znaną stolicę Tasmanii. Hasło „Mazury – cud natury" dało polskiej krainie jezior i lasów 14. pozycję w globalnym plebiscycie internetowym na najpiękniejsze miejsca świata.
