Wywiady

Celujemy w miliard złotych zebranej z rynku składki

materiały prasowe
Link4 jest dziś trzecią marką ubezpieczeniową w Polsce pod względem jej siły - mówi Patrycja Kotecka, dyrektor marketingu w Link4.

Rz: W jaki sposób dobiera pani kanały komunikacji sprzedażowej? Link4 słynie z charakterystycznych spotów reklamowych.

Patrycja Kotecka: W dobie mediów elektronicznych, a także dużej liczby różnych programów telewizyjnych i radiowych, prasy oraz outdooru mamy coraz więcej narzędzi do komunikacji marketingowej. Właśnie ta różnorodność jest kluczem do sukcesu. Prowadząc nowoczesny marketing, trzeba umiejętnie wykorzystywać potencjał w łączeniu kampanii we wszystkich tych kanałach. Przy wielkim zalewie przeróżnych informacji, które zewsząd trafiają do odbiorcy, jesteśmy w stanie się przebić tylko crossmediową kampanią, czyli łączącą kilka sposobów komunikacji.

W jaki sposób pokonać wszechobecny szum informacyjny?

Przede wszystkim aktywność na każdym polu poprzedzają wnikliwe analizy i badania. Sprawdzamy, w jaki sposób i z jakim komunikatem możemy najskuteczniej dotrzeć do różnych grup klientów.

Na ile internet jest atrakcyjnym polem reklamowym w porównaniu z kanałami telewizyjnymi?

Internet nie ma granic. Jest uniwersalnym medium, gdzie wirtualnie spotykają się ludzie w różnym wieku, o różnych zainteresowaniach czy potrzebach, mieszkający absolutnie wszędzie. Grzechem więc byłoby nie skorzystać z tych możliwości. Dlatego odkąd kieruję pionem marketingu w Link4, kampanie firmy są stale obecne w sieci. Intensywnie też wykorzystujemy kluczowe dla tej branży wyszukiwarki i porównywarki ubezpieczeń. To narzędzia, które bardzo precyzyjnie określają grupę docelową dla danego produktu. W czasie rzeczywistym wyszukują ludzi, którzy potrzebują się ubezpieczyć, bo właśnie szukają w sieci atrakcyjnych ofert. A my je mamy.

To rewolucja w marketingu i Link4 ma w niej naprawdę znaczący udział. Proszę sobie wyobrazić, że ?na dorocznej konferencji organizowanej przez firmę Google w Dublinie, gdzie spotykają się szefowie największych firm finansowych w Europie, pokazywano innowacyjne techniki marketingowe stworzone przez najlepszych specjalistów z Google'a. Przedstawiciele wielkich francuskich czy niemieckich banków i firm ubezpieczeniowych przyglądali się temu z zaciekawieniem. Dla nich to były nowości, a dla Link4 – polskiej, w dodatku państwowej firmy, która nie ma wielkich budżetów reklamowych – to już norma. W tej dziedzinie jesteśmy liderem.

Reklamy Link4 widać w blokach telewizji publicznej. Wcześniej emitowane były raczej w kanałach tematycznych. Skąd taka zmiana?

Z szacunku dla publicznych pieniędzy, którymi dysponujemy. Link4 jest ubezpieczycielem z produktami masowymi, dla milionów Polaków. Nie możemy marnować funduszy na ?reklamy? w niszowych stacjach, z kilku- czy kilkunastotysięczną widownią.

Zmiana strategii i kampania reklamowa w telewizjach i pasmach o największej oglądalności była kluczową decyzją w Link4. Nasze spoty reklamowe kilkanaście razy w miesiącu pojawiają się przed „Wiadomościami" w TVP, które oglądają grubo ponad 2 mln widzów.

Strzałem w dziesiątkę okazało się podjęcie współpracy z bijącym rekordy popularności programem Polsatu „Nasz nowy dom". Zaangażowaliśmy się w pomoc bohaterom tego programu – ludziom pokrzywdzonym przez los, którym telewizyjna ekipa remontuje za darmo domy. Dodatkowo ci ludzie otrzymują od Link4 ubezpieczenie domu w prezencie. Dla nas to także satysfakcja, że możemy pomóc komuś, kto tej pomocy naprawdę potrzebuje.

Jakie jeszcze inne narzędzia marketingowe stosuje Link4?

Jak już mówiłam, nas interesują miliony odbiorców naszych kampanii, ponieważ oferujemy ubezpieczenia komunikacyjne, mieszkaniowe, turystyczne, czyli produkty masowe. Dlatego celujemy w portale społecznościowe, których największym atutem jest ogromna liczba ich aktywnych użytkowników, ale też czas, jaki spędzają na tych platformach. Życie toczy się w internecie, a my musimy tam być stale dostępni dla naszych klientów. Portale społecznościowe zapewniają nam szybką interakcję z nimi.

Chcemy się też pokazywać tam, gdzie koncentrują się ludzkie emocje. Pojawiamy się w wysokonakładowych dziennikach, gdy piszą o tragicznych zdarzeniach losowych, np. pożarach, których skutki byłyby łatwiejsze do zniesienia dzięki pomocy ubezpieczyciela. Promujemy przez to już nie tylko naszą firmą, ale i sposób myślenia – poczucie odpowiedzialności za nieprzewidziane sytuacje, w których polisa ubezpieczeniowa daje szansę wyjścia z kłopotów finansowych. Sukcesem jest też nasze zaangażowanie w dokumentalne seriale „Polsatu", gdzie właśnie w codziennych życiowych sytuacjach, których doświadczają ich bohaterowie, udowadniamy, jak ważne jest posiadanie polisy.

Co zmieniło się w marketingu Link4 w ciągu dwóch lat pani obecności w firmie?

Gdy przyszłam do Link4, roczny przypis składki wynosił około 460 mln zł, ten rok zamkniemy prawdopodobnie z największym w historii przypisem składki, miliardem złotych. Liczba klientów, którzy pytają o polisy i którzy je kupują, bije rekordy i to przy mocno ograniczonym budżecie marketingowym. Rośnie też zaufanie klientów.

Link4 jest dziś trzecią marką ubezpieczeniową w Polsce pod względem jej siły, a więc sprzedaży, postrzegania na rynku i oceny konsumentów. W zeszłym roku wraz z moim zespołem zdobyliśmy brązową statuetkę Effie. W tym roku również jesteśmy nominowani. To nagroda przyznawana za najbardziej kreatywne i skuteczne, a więc przekładające się na wynik finansowy, kampanie marketingowe. Doceniło nas ponadstuosobowe jury złożone ze specjalistów z branży. W tym roku otrzymaliśmy Lamparta Biznesu, nagrodę Kantar TNS dla najlepszych kreacji marketingowych przyznawaną przez banki i innych ubezpieczycieli, czyli naszą konkurencję.

Wprowadziliście w tym roku ubezpieczenie komunikacyjne powiązane z telematyką. Jak się sprawdza to rozwiązanie?

Link4 właściwie od zawsze jest kojarzony z innowacyjnymi rozwiązaniami, nie dziwi więc, że jako pierwsi w Polsce zdecydowaliśmy się, by wyłącznie chętnym zaoferować polisy wykorzystujące rozwiązania telematyczne. Pozwalają one – dzięki odpowiedzialnej jeździe samochodem – zaoszczędzić na koszcie ubezpieczenia. Przy okazji promujemy bezpieczne zachowania na drodze. Program „Kasa wraca" wyróżnia nas na rynku, dlatego wkrótce będziemy go szerzej promować, bo wiemy, że dla części klientów, oczywiście nie dla wszystkich, jest to atrakcyjna oferta.

A czy telematyka będzie wdrożona także w PZU, właścicielu Link4?

Jako mniejsza niż PZU organizacja jesteśmy firmą, w której innowacyjne rozwiązania można wprowadzić stosunkowo szybko. Część z nich może być później implementowana także w PZU. Wiem, że nasz właściciel rozważa uruchomienie programów telematycznych – oczywiście wyłącznie dla chętnych.

Czy macie jeszcze w planach jakieś marketingowe nowinki?

Szukanie innowacyjnych rozwiązań jest w DNA Link4. W tym roku na lotnisku w Modlinie uruchomiliśmy jako pierwsi polisomat. To urządzenie przypominające bankomat, w którym klienci, którzy zapomnieli o ubezpieczeniu, mogą przed samym wylotem kupić polisę turystyczną.

Na tym przykładzie widać nasze myślenie marketingowe. Chcemy być tam, gdzie klienci mogą w prosty sposób skorzystać z naszych usług, z takimi ubezpieczeniami, których rzeczywiście potrzebują.

Na czym Link4 skupi się w przyszłości?

Tym, na co stawiamy, są jeszcze lepsze wyniki i jeszcze większe zaufanie klientów. Zależy mi na tym, żeby Link4 kojarzył się i z atrakcyjną ceną, i z solidnością. Zbyt często panuje jeszcze przekonanie, że atrakcyjna cena nie łączy się z najwyższą jakością. Zupełnie fałszywe. Jako część wielkiej grupy PZU mamy potencjał, by oferować i jedno, i drugie. To właśnie robimy.

CV

Patrycja Kotecka – absolwentka Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych UW, Katedry Teorii Zarządzania SGH oraz Akademii Dyplomatycznej PISM i MBA w Instytucie Nauk Ekonomicznych PAN. Doktorantka Kolegium Studiów Społecznych PAN. Związana z branżą medialną, zarządzała programami informacyjnymi w TVP, była także wydawcą programów publicystycznych i dziennikarką. Od 2015 roku jest dyrektorem marketingu w Link4.

Źródło: Rzeczpospolita

WIDEO KOMENTARZ

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL