Kultura pieniądza: crowdfunding dla sztuki

Złotą zasadą kampanii crowdfundingowych jest precyzyjne określenie grupy docelowej. Druga zasada to oryginalny pomysł i niebanalne sprzedanie go.

Tekst pochodzi z Magazynu Sukces

W praktyce wygląda to tak, że z jednej strony są ci, którzy przedstawiają w internecie swój projekt i kosztorys jego realizacji. Z drugiej – ci, którzy są gotowi wyłożyć na niego jakąś sumę. Datki zaczynają się od złotówki. Limitu hojności nie ma. Nie jest to jednak działalność charytatywna, bo wspierający zawsze dostają coś w zamian. W polskim crowdfundingu rządzi też zasada "wszystko albo nic" – jeśli nie uda się zebrać całej sumy określonej na początku kampanii, część, którą udało się zgromadzić, trzeba zwrócić inwestorom.

Kilkucyfrowe sumy zdobywane przez polskich artystów z pewnością rozpalają wyobraźnię, choć i tak są kroplą w morzu możliwości, jakie daje crowdfunding na Zachodzie (na film „Veronica Mars" zebrano 6 mln dol.). Czy coraz bardziej popularne w Polsce internetowe zrzutki staną się ratunkiem dla wiecznie niedofinansowanej kultury?

Złotą zasadą kampanii crowdfundingowych jest precyzyjne określenie grupy docelowej. – Wokół projektu trzeba zbudować społeczność – podkreśla Jakub Sobczak, założyciel i szef PolakPotrafi.pl, pierwszej polskiej platformy crowdfundingowej. Modelowym przykładem jest kampania na rzecz filmu „Łowcy miodu", która przyniosła niemal 50 tys. zł (dwa razy więcej niż suma, o którą ubiegali się autorzy filmu). – Zwróciliśmy się do konkretnego środowiska: miłośników pszczół, pszczelarstwa oraz ich rodzin. Prowadziliśmy też kampanię informacyjną wśród ekologów – opowiada producentka Dorota Roszkowska. W tym przypadku crowdfunding był jednym z wielu źródeł finansowania (budżet wynosił 1 mln zł), ale zebrane środki pozwoliły na dokończenie produkcji.

Zrzutka na patriotę

Skoncentrowanie się na określonym „targecie" było kluczem do sukcesu w przypadku projektu budowy pomnika Wstęga Pamięci, największego w Polsce monumentu poświęconego żołnierzom AK projektu Alexandra Smagi. – Na początku nikt nie wierzył, że uda się zebrać określone w limicie 300 tys. zł. A jednak. Pod koniec akcji na koncie było ponad 380 tys. – opowiada Jakub Sobczak. W zrzutce wzięło udział aż 1,5 tys. osób. Pod patriotyczny włos biorą internautów także twórcy filmów krótkometrażowych i fabularnych. Do poczucia patriotyzmu skutecznie odwołał się rysownik Arkadiusz Olszewski, autor filmu animowanego „Ludobójstwo". To – naszpikowana okrucieństwem – opowieść o masowych morderstwach dokonywanych na Polakach podczas II wojny światowej: rzezi na Wołyniu, mordzie katyńskim, wywózce na Sybir, obozach koncentracyjnych. Autor nie szczędził brutalnych scen (np. roztrzaskiwania trzymanych za nogi niemowlaków, gwałtów na kobietach, egzekucji...). Ponad 300 osób łącznie wysupłało na dokończenie filmu ponad 16 tys. zł. Trzy razy tyle, ile wynosił próg finansowy.

Do podobnego odbiorcy, choć o zdecydowanie bardziej wysublimowanym guście, odwołała się Maja Baczyńska, która zrealizowała dokument poświęcony swojej babci – Teresie Lewtak–Stattler ps. Mirka. Reportaż „Miła, padnij" to portret 14–letniej uczestniczki zamachu na katów Warszawy – Pabsta i Brauna, później Powstania Warszawskiego i więźnia obozu Oberlange. Autorka dostała potrzebną jej kwotę na trzy tygodnie przed zakończeniem kampanii (prosiła o 6 tys. na wydanie filmu na DVD, dostała ponad 7 tys. zł).

Jednak choć w ostatnich latach zarysował się trend na publiczne eksponowanie patriotycznych uczuć, tego rodzaju projekty nie zawsze kończą się happy endem. O tym, że łaska wirtualnych inwestorów na pstrym koniu jeździ, przekonał się Jacek Sut, w którego rękach znalazła się fascynująca historia niezwykłej postaci. Życiorys generała Zdzisława Starosteckiego, więźnia łagru, bohatera spod Monte Cassino i konstruktora głowicy do słynnych amerykańskich rakiet Patriot, wydaje się gotowym scenariuszem na hollywoodzki przebój. A jednak w polskich realiach nie wypaliło i z potrzebnych 32 tys. zł zebrano niewiele ponad 6 tys. zł.

Przetrwają tylko najoryginalniejsi

Drugą zasadą kampanii crowdfundingowych jest oryginalny pomysł lub niebanalne sprzedanie go. Przykładem innowacyjności jest chociażby książeczka dla dzieci napisana przez Katarzynę Zych i jej syna Natana. To pierwsza na rynku modułowa bajka. Składa się ona z 30 kart, pięknie zilustrowanych przez Agatę Krzyżanowską, które można dowolnie układać, tworząc na nowo, za każdym razem inną, historię przygód dwóch smoków – Momo i Kiki. – Z pewnością projekt wyróżnił się na tle innych. W dodatku doceniono jego główny walor, czyli to, że bajka rozwija w dzieciach kreatywność i pobudza fantazję – wyjaśnia Katarzyna Zych (uzyskała wsparcie na sumę ponad 15 tys. zł).

Niebanalny pomysł mieli też twórcy serialu „Brudny Henryk" – Michał Domaszewski (lekarz) i jego kuzyn Konrad Domaszewski (prawnik). Ich projekt (powstały już trzy odcinki) to pastisz polskich kryminałów sprzed lat, w tym słynnego serialu „07 zgłoś się". Kampania crowdfundingowa odwołuje się do popularnej wśród 20– i 30–latków mody na PRL. – Nasz idealny fan jest taki jak my: to mężczyzna wychowany na filmach akcji lat 70. i 80. – mówi Michał Domaszewski. I precyzuje żartem, że chodzi o typ macho z tamtego okresu, którego ucieleśnieniem był porucznik Borewicz.

Crowdfunding daje też to, co jest podstawą działania artystycznego – poczucie niezależności. I okazję do urzeczywistnienia swoich nawet najbardziej odlotowych, dziwacznych i?szalonych pomysłów. Idei, które – jak przyznaje autor „Ludobójstwa" – nie miałyby szans na dotacje państwowe. Finansowanie społeczne staje się często jedynym sposobem na to, by światło dzienne ujrzały projekty oryginalne, niekiedy wręcz szokujące, a na pewno wyłamujące się z głównego nurtu przemysłu rozrywkowego. Przykładem może być wspomniany serial „Brudny Henryk", ale jeszcze bardziej widać to w branży muzycznej i komiksowej. Przy tych ostatnich crowdfunding wydaje się kamieniem milowym w ich rozwoju. Bo dzięki niemu na rynku pojawiła się lawina tego rodzaju publikacji. Weteranem zrzutek jest rysownik Jacek Gołębiowski, autor słynnego komiksu „Kij w dupie". Być może gdyby Gołębiowski chodził jedynie utartymi ścieżkami w poszukiwaniu źródeł finansowania, jego praca w ogóle nie ujrzałaby światła dziennego, a przynajmniej nie pod takim tytułem. Dziś autor ma za sobą aż 10 akcji crowdfundingowych, przy czym tylko jedna zakończyła się porażką (wydanie gry planszowej o politykach). W dziewięciu kampaniach prowadzonych na platformie Wspieramto.pl zebrał całkiem pokaźne kwoty – w sumie ponad 180 tys. zł (najwięcej zainwestowano w postapokaliptyczną grę planszową – 46 tys. zł). Sam „Kij w dupie" doczekał się już drugiego tomu. Pół tysiąca osób zrzuciło się na sumę 17 800 zł (z potrzebnych 7 tys.).

Z miłości do...

Co skłania rzesze Polaków do zainwestowania w wirtualny projekt? Chociaż właściciele platform zarzekają się, że crowdfunding to nie działalność charytatywna, powiedzmy sobie szczerze, spora grupa wspierających zadowala się jedynie „dziękuję". Bo wdzięczność w finansowaniu społecznościowym jest proporcjonalna do hojności inwestora. Główną wartością nagród jest to, że są one unikalne i ściśle związane z danym projektem. Dlatego zespół kręconego z przymrużeniem oka „Brudnego Henryka" zdecydował się na podziękowania w konwencji żartu (hitem okazała się pusta butelka po wódce). W przypadku zbiórek na wydanie płyty, komiksów czy książek wśród nagród są najczęściej egzemplarze wydawanego dzieła z podpisem, dedykacją czy specjalną okładką. Dla miłośników danego artysty to rzecz bezcenna. – Myślę, że Polacy są już na takim etapie dobrobytu, że odczuwają potrzebę wsparcia, choćby drobną sumą, inicjatyw, które są im bliskie ideowo. Chcą mieć udział w projekcie, który ma pozytywny cel – zauważa Dorota Roszkowska, autorka filmu "Łowcy miodu".

Zrzutki są szansą nie tylko na unikalne gadżety, ale także na niemożliwe do uzyskania w sposób tradycyjny współuczestnictwo w procesie twórczym. Taką propozycję składały chociażby autorki projektu „Wykup słowo" (jego celem było wydanie i promocja antologii „Autostop(y). Dziesięć opowiadań o wolności", PolakPotrafi.pl). Za odpowiednią sumę (777 zł) można było wykreować głównego bohatera – nadać mu imię, ksywkę, określić cechy charakteru, wykonywany zawód. Oczywiście mógł być ulepiony na wzór i podobieństwo sponsora. Można było także uwiecznić (czy, jak ktoś woli, zareklamować) konkretne miejsce – kawiarnię, pub czy siłownię. Filmowcy czy producenci teatralni często także udostępniają plan zdjęciowy (można pojawić się w kadrze filmu), deski sceniczne (niema rola w spektaklu lub po prostu wejście na scenę, by dostać oklaski od publiczności). Inwestorzy trafiają także na listę mecenasów – są wymieniani w napisach końcowych, umieszczani na okładkach, uwieczniani na tablicach (tak stanie się w przypadku pomnika AK w Krakowie).

Program testowy

Niektórzy twórcy traktują crowdfunding jako istotną część kampanii marketingowej. To taka wisienka na torcie wcześniejszych działań. – Promowaliśmy się wśród naszych fanów, zorganizowaliśmy koncert, na którym informowaliśmy, że wystartujemy na platformie crowdfundingowej. Na nasz temat ukazały się artykuły w lokalnej prasie. Najpierw zdobywaliśmy fanów, by później zdobyć środki na debiutancką płytę – wymienia Piotr Sierzputowski, muzyk z zespołu Karrakan. – W ten sposób twórcy wchodzą w interakcje z fanami i angażują ich emocjonalnie w przyszłe przedsięwzięcie – potwierdza Karol Król z Crowdfunding.pl.

Zresztą finansowanie społecznościowe często określane jest jako prefinansowanie, bo inwestorzy za obietnicę przesłania gotowej płyty, książki czy komiksu wpłacają określoną sumę na konto artysty. – To także świetny sposób na przetestowanie rynku, zorientowanie się, czy nasz pomysł znajduje akceptację, czy ktoś się nim interesuje – dodaje Katarzyna Zych.

Sprawdza się więc zwłaszcza w przypadku debiutujących twórców, bo zmniejsza ryzyko biznesowe.

Ale na platformach crowdfundingowych nie brak też nazwisk artystów o ugruntowanej pozycji. Na MegaTotal.pl środki (20 tys. zł) na wydanie płyty zbierał światowej sławy jazzman Michał Urbaniak. Z kolei na platformę OdpalProjekt.pl zgłosiła się Zachęta. Ta renomowana instytucja publiczna chce w ten sposób zdobyć środki (120 tys. zł) na kupno dzieł sztuki. Ale, co ciekawe, osoby znane reklamujące dany projekt niekoniecznie przekładają się na sukces zbiórki.

Artysta z biznesplanem

Według danych Jakuba Sobczaka, twórcy PolakPotrafi.pl, sukcesem kończy się co druga kampania projektów kulturalnych (średnia wszystkich kampanii to 36 proc.). Ale żeby zdobyć upragnione środki, trzeba się nieźle napracować. – To nie jest tak, że wrzuci się projekt na platformę i?jedzie na wakacje – rozwiewa złudzenia Jakub Sobczak.

– Nie można iść na żywioł. To musi być precyzyjnie zaplanowana kampania, z działaniami na każdy dzień – potwierdza Dorota Roszkowska.

I to nie tylko w czasie, gdy trwa zbiórka. Praca nad projektem zaczyna się kilka miesięcy wcześniej. Trzeba uruchomić media społecznościowe, prasę, znajomych, tak by o planowanej akcji dowiedziało się jak najwięcej osób. Wzorcową akcją, dodajmy – niedoścignionym ideałem, jest zrzutka na nowatorski zegarek Pebble prowadzona na amerykańskim portalu Kickstarter.com. Wielomiesięczne działania promocyjne sprawiły, że tysiące osób nakręciło się do tego stopnia, że w trzy godziny od rozpoczęcia zbiórki w sieci wpłacili 100 tys. dol. (dostawali obietnicę otrzymania w przyszłości produktu). Akcja skończyła się oszałamiającą kwotą – 10 mln dol. Polski rekord należy do organizatorów zbiórki na reaktywację magazynu komputerowego „Secret Service" – w ciągu 24 godzin od rozpoczęcia kampanii zgromadzono 100 tys. zł (końcowa suma to 284 tys. zł). – Na powodzenie projektu finansowania społecznościowego najbardziej wpływa profesjonalne zaplanowanie i skuteczne przeprowadzenie całej kampanii. Wymaga to czasu i przygotowania materiałów, strategii komunikacji czy wejścia w interakcję ze wspierającymi. W tym kontekście kluczem jest przygotowany i zmotywowany zespół, a nie sam typ projektu – tłumaczy Karol Król.

Czasem ten trud się opłaca, czasem nie. Aktor Jan Wawrzyniec Tuźnik, który szukał funduszy na otwarcie teatru Klepisko w stodole, na platformie crowdfundingowej był dwa razy. Debiut okazał się niewypałem, mimo że – jak zapewnia – zrobił wszystko, by projekt się powiódł. Nie zniechęcił się. Spróbował jeszcze raz i zebrał 2 tys. zł (na WspieramKulture.pl). Teatr wystartował, odbywają się w nim spektakle, wernisaże, warsztaty dla okolicznej młodzieży. Udało się stworzyć niezwykłe miejsce, które tętni życiem, ale potrzeb finansowych nadal jest sporo. Czy będzie więc trzeci raz? – Nie sądzę. Z jednej strony to kusi, ale z drugiej uważam ten sposób finansowania za niesprawiedliwy. Wiem, że składki są dobrowolne, ale dla mnie coś jest nie tak. Dostaliśmy teraz grant, który pozwolił opłacić skromnie aktorów grających do tej pory za darmo. Suma nie jest wielka, ale wiem, że dotacje przyznają ludzie, którzy znają się na sztuce i wiedzą, w co warto zainwestować – zauważa Jan Wawrzyniec Tuźnik.

Co idzie nie tak?

Część tych, którzy przeszli przez crowdfunding, twierdzi, że to droga przez mękę, której nie chcieliby już powtarzać. Często słyszą, że wyciągają rękę po jałmużnę, a ich akcje określane są mianem „żebroprojektów". – To są opinie ludzi, którzy nie mają pojęcia, o czym mówią, i szkodzą twórcom, którzy się decydują na crowdfunding – mówi Karol Król z Crowdfunding.pl. I podkreśla, że każdorazowo jest znany cel projektu, jego budżet, a każdy za wsparcie otrzymuje określone świadczenia zwrotne. – Cały proces jest transparentny, bo wszystkie liczby są widoczne, a dyskusja toczy się w formie publicznych komentarzy wspierających i projektodawcy – dodaje. A Piotr Sierzputowski z zespołu Karrakan przyznaje: – Dużo osób zarzuca nam żebranie i to na pewno zniechęca, ale jeśli nie będzie innego sposobu sfinansowania kolejnych płyt, to znów spróbujemy.