Algorytm polega na tym, że na podstawie naszej aktywności w mediach społecznościowych tworzony jest kompletny obraz, który powie o nas więcej niż nasi najbliżsi. To ostateczny koniec prywatności? W rozmowie z portalem "Innpoland.pl" Kosiński odziera ze złudzeń: "Obawiam się ze w przyszłości prywatność przestanie być naszym prawem i przywilejem. Algorytm łatwo odkryje Pana intymne cechy i poglądy. W takim świecie bez prywatności bezpieczeństwo zapewni nam tylko tolerancja i otwartość."
W rozmowie Fareedem Zakarią z CNN Michał Kosiński tłumaczył, w jaki sposób dane pochodzące z Facebooka mogą pomóc wygrać komuś wybory. Kluczowe jest tu wykorzystanie tzw. Big Data, czyli taka analiza gigantycznych zbiorów danych, pochodzących np. z Facebooka, która pozwala odnaleźć niewielkie, łatwe do przeoczenia, ale kluczowe dla badanej próbki cechy.
Big Data potrafi wykorzystać informacje, które dla nas wydają się nie mieć znaczenia - wyjaśniał Kłosiński. Oczywiście, jeśli w profilu użytkownika widać, że śledzi on konto wybranego polityka, to jego sympatie polityczne łatwo odgadnąć. Ale algorytmy Cambridge Analytica potrafią znacznie więcej - są np. w stanie określić nasze preferencje na podstawie tak nieoczekiwanych danych, jak np. muzyka, której słucha. To co prawda nie będzie miało większego znaczenia przy kilku osobach, ale już ma kolosalne znaczenie przy kilku a nawet kilkudziesięciu milionach danych.
