Prenumerata 2018 ju˜ż w sprzedża˜y - SPRAWD˜!

Plus Minus

Luksusowe marki kuszš milenialsów

shutterstock
Marketing przez lata wypracował skuteczne metody sprzedaży produktów. Najważniejsze stały się emocje. Młodzi konsumenci uodpornili się na ten przekaz. Znaczenia nabierajš prostota, ekologia i wartoœci. W imię hasła: kupuj mniej, ale œwiadomie.

Milenials to nie jest klient, którego da się olœnić złotš sukniš Versace, na blichtr nie da się złapać. A jeszcze w latach 90. marki takie jak Gucci, Saint Laurent, Dior oczarowywały młodych klientów luksusem. Dzisiaj to się skończyło. Ostatnia dekada naznaczona jest kryzysem ekonomicznym i niestabilnoœciš. Dzisiejszy dwudziestoparolatek, główny cel luksusowych marek, to ktoœ inny niż ten, na którego polowały kilkanaœcie lat temu. A gdy klient jest inny, zmieniły się też strategie. Czym innym jest też luksus.

Dobra luksusowe, niegdyœ rzadkie i dostępne dla nielicznych, pod koniec XX wieku stały się dzięki marketingowi towarem masowym, wabišc urokami logo, wciskajšc się do œwiadomoœci klientów reklamami, modelkami, celebrytami. Dzisiaj słyszymy je, widzimy na każdym kroku. Apartamenty, wakacje, samochody, torebki, zegarki.

Nowy klient, zamożny lub aspirujšcy do tego statusu, a przez to bardziej skłonny do prestiżowych zakupów, ma inne wymagania niż mieli jego rodzice 20 lat temu. Nie oczekuje, że tylko reklama mu powie, co powinien kupować. O swoich wyborach decyduje sam. Ma tego œwiadomoœć i jest z tego dumny. Wybór ma ogromny – w każdej chwili z sieci atakujš go setki, tysišce propozycji.

Więcej wrażeń, mniej rzeczy

Moda jest tworzona głównie z myœlš o kobietach i to one najłatwiej ulegajš pokusom. Wcišż kupujš impulsywnie, ale sš bardziej œwiadome i do zakupów lepiej przygotowane. Zmieniły się realia społeczne. Kobieta z lat 90. była zwrócona w kierunku rodziny. Dzisiejsza dwudziestoparolatka skupiona jest na sobie, ma telefon, a w nim całe życie. Często jest całkiem zamożnš singielkš, zadowolonš z tej sytuacji i nie zamierzajšcš jej zmieniać. Presja na zamšżpójœcie, na założenie rodziny, dzieci nie robi na niej wrażenia. Nawet jeœli jest, to ona niekoniecznie musi jej ulegać.

Role płci przedefiniowały się. Mężczyzna, nawet bardzo męski, stał się jakby bardziej soft. Wcale niekoniecznie homoseksualny czy metroseksualny. To młody heteryk, który dba o siebie, zwraca uwagę na modę, kupuje czasopisma dla mężczyzn, nie uważa, żeby używanie kosmetyków, posiadanie kilku zegarków, noszenie kolorowych swetrów było dla niego jakšœ ujmš. To pokolenie podstawowe dobra materialne ma zapewnione, szuka więc wrażeń. Chce podróżować, poznawać œwiat. Interesuje je młodoœć i dobry wyglšd – chcš zdrowo się odżywiać, być szczupli i sprawni, uprawiać sport. Nie sš zaangażowani społecznie w sensie działania – najwyżej wspomogš przelewem organizację charytatywnš, a jednak biernš wrażliwoœć majš wyostrzonš, przetrenowanš przez media. Do tego dochodzi ekologia, wegetarianizm, zdrowe życie. Wiedzš, że pierwszy œwiat działa kosztem trzeciego, a choć to, co dzieje się w Afryce czy Azji, jest odległe, przybierajš postawę proœrodowiskowš. Nie kupiš byle czego, chcš wiedzieć, gdzie i w jaki sposób rzecz została wyprodukowana. Niekoniecznie musi to być produkt modny. Kokietowanie ich wszystkimi odmianami ekologii jest zwykle marketingowo skuteczne.

Powoli zmianie ulega także nastawienie tego pokolenia do konsumpcji. W przebodŸcowanej rzeczywistoœci medialnej ideologia minimalizmu konsumpcyjnego zdobywa nowych zwolenników. Blog, potem ksišżka Dave'a Bruna „The 100 Thing Challenge: How I Got Rid of Almost Everything" ("Wyzwanie 100 rzeczy: Jak pozbyłem się prawie wszystkiego") utorowała drogę myœleniu antykonsumpcyjnemu. To było 10 lat temu. Kupuj mniej, ale œwiadomie, mówiš reklamy. Pod warunkiem oczywiœcie, że kupisz produkt naszej firmy.

Kalifornijska platforma sprzedażowa Everlane (214 tys. fanów na Facebooku), założona w 2011 r., oferuje dobrej jakoœci, proste ubrania nieepatujšce ekstrawaganckim stylem ani logo. Liczy się jakoœć, dobry krój. „Nie chcemy mody, chcemy trwałych ubrań", mówiš menedżerowie. U większoœci producentów ubrania sš sezonowe. Gdy sezon się skończy, sš przeceniane, a potem upychane w dyskontach. Tu tego nie ma: biały T-shirt, granatowy sweter, trencz – to nie wychodzi z mody po jednym sezonie. Everlane oferuje też klientowi informację o tym, gdzie produkt powstał.

Na podobnej do Everlane zasadzie działa francuska firma Maison Standards. Na przekór regułom wszechmocnej fast fashion oferuje proste rzeczy w niewielkim wyborze, które odporne sš na zmiany mody. Ceny sš przyzwoite. Sukienka z szarej flaneli, (notabene wyprodukowana w Polsce) kosztuje 95 euro, jedwabna bluzka ok. 100 euro.

Polscy projektanci lubiš reklamować się hasłem „slow fashion". Ideologia rzadko znajduje pokrycie w rzeczywistoœci. Produkt slow powinien być wykonany starannie, z trwałych materiałów, w fasonie poza modš. To produkt dla wybrednego klienta. Ale hasło działa: trafia do klienta znudzonego kompulsywnym kupowaniem i gromadzeniem rzeczy. Dla niego ważniejsza jest œwiadomoœć, że dokonuje wyboru dobrego nie tylko dla siebie, ale także w kontekœcie społecznym.

Kto szybciej, kto taniej

Ci, którzy żyli w PRL, pamiętajš, że nie było wtedy marek. No chyba że zagraniczne: whisky Johnnie Walker, dżinsy Levi's, narty Rossignol. Ale to były produkty z Zachodu, dla większoœci nieosišgalne. Kiedy trzeba było kupić buty, kupowało się buty, jakie były, letnie lub zimowe. Polska za komuny nie była zresztš wyjštkiem. „Zgniły" Zachód lat 50., 60., aż do 70. także nie został jeszcze wcišgnięty w zabójczy wyœcig marek, który obserwujemy dzisiaj. W szkołach dzieci nie oceniały się po marce adidasów. Nikt nie znał słowa „logo". Owszem, istniały wielkie marki – Dior, Chanel, Givenchy, w Anglii Savile Row, w Mediolanie wznosiła się pierwsza fala włoskich projektantów, którzy chcieli konkurować z Paryżem.

W latach 70. nastšpił kryzys naftowy, produkcja w Europie stała się za droga i przemysł modowy zaczšł przenosić się z Europy i Ameryki do Azji. Okazało się, że można produkować tam za grosze – problemem stało się, jak to póŸniej sprzedać. Zaczšł się wyœcig marek – kto więcej, kto szybciej, kto taniej. Zaczšł się okres „mody marketingowej", napędzanej wszechpotężnš i bardzo kosztownš reklamš. Logo stało się pasem transmisyjnym i w latach 80. logomania zdominowała cały przemysł, nie tylko modę. „Markowe" stało się kultowe. Równolegle z tym pod koniec lat 80. tempa nabierało zjawisko fast fashion – kolekcje z wybiegów szybko trafiały do sklepów. Moda zagarnęła wszystko.

Potem pojawiła się Naomi Klein ze swojš demaskatorskš ksišżkš „No Logo", która obnażyła kulisy tego biznesu. Jego okrucieństwo, nieuczciwe praktyki, bezlitosnš eksploatację ludzi biednych. Inne ksišżki „Dlaczego luksus stracił blask" Dany Thomas czy „Koniec mody. Jak marketing zmienił przemysł ubrań" Teri Agins także zajrzały za kulisy produkcji „luksusów", które zalewajš œwiat. Ich cena nie ma żadnego zwišzku z cenš produkcji, materiałem, z jakiego sš wykonane.

I tak pod koniec drugiej dekady XXI wieku moda dorobiła się dwóch problemów: rzeczy tanie sš za tanie, drogie za drogie. T-shirt za 19 zł – materiał, praca, transport i dystrybucja kosztujš więcej. Ale jeœli wyprodukuje się go w dziesištkach tysięcy egzemplarzy, to ta żenujšco niska cena zaczyna się opłacać zarówno producentowi, jak i klientowi.

Tylko czy opłaca się ziemi zanieczyszczanej chemiš? Przemysł tekstylny to gigantyczny szkodnik i truciciel. Żeby włókno stało się tkaninš, a potem ubraniem, trzeba użyć 8 tys. rozmaitych œrodków chemicznych. Do wyprodukowania kilograma bawełny zużywa się 10 tys. litrów wody. Produkcja naszych T-shirtów i dżinsów odpowiada za jednš czwartš œwiatowego zużycia pestycydów. W krajach Afryki i Azji pod uprawy karczuje się lasy zwrotnikowe. Jednak najbardziej wykorzystuje się ludzi, bo ubrania powstajš w najbiedniejszych regionach globu. Potem te ubrania trzeba sprzedać. A to jest coraz trudniejsze. Œrednio producenci ubrań w cenie wyjœciowej sprzedajš 60 proc. towaru. Resztę trzeba przecenić, ale i tak wszystkiego się nie sprzeda. Upchnšć te szmaty jest coraz trudniej. To, co się z nimi dzieje, jest tajemnicš producentów. „Martwy inwentarz zabija przemysł tekstylny" – pisze branżowy portal Business of Fashion, który doniósł także, że H&M pali niesprzedane ubrania. A przecież szwedzki koncern chwali się recyklingiem.

Spójrzmy na drugš stronę rynku. Macluksus – to, co widzimy w centrach handlowych, na lotniskach, na eleganckich ulicach stolic, w sklepach internetowych. Konfekcja, galanteria skórzana, okulary, biżuteria, nawet słodycze. Luksus epoki rozwiniętego kapitalizmu. Jak podaje firma konsultingowa Bain & Company, w cišgu ostatnich 20 lat liczba konsumentów tych „luksusowych" dóbr wzrosła trzykrotnie – jest ich teraz 350 milionów. Szacuje się, że stanowiš oni od 3 do 5 proc. społeczeństwa. Do klientów, którymi kiedyœ byli głównie Europejczycy i Amerykanie, dołšczyły inne nacje: Chińczycy, Brazylijczycy, mieszkańcy Indii.

Magia marki, siła emocji

Żeby wprawić w ruch kartę kredytowš, trzeba poczuć, że warto. Producenci luksusu wolš w ogóle nie mówić o pienišdzach. Mówiš o magii, którš klient odczuje wraz z nabyciem towaru. Najlepiej trudno dostępnego dla innych, takiego, o który trzeba zabiegać, zapisywać się na listy, zdobywać. Samochód Aston Martin, torba Hermesa. Amerykańska dziennikarka Wednesday Martin w ksišżce „Naczelne z Park Avenue" opisuje życie bogatej dzielnicy górnego wschodniego Manhattanu. Obsesjš bohaterki stało się zdobycie torby Hermesa, która w jej œrodowisku jest potwierdzeniem statusu i przynależnoœci do kasty. Po miesišcach starań, szukania znajomoœci, zdobył jš dla niej mšż, przez życzliwš ekspedientkę i to nie w Stanach, ale za granicš.

I właœnie o przynależnoœć tu chodzi. Należeć do klubu, który zrzesza członków tej samej społecznoœci. To daje poczucie wyjštkowoœci. Nawet banalny Starbucks usiłuje wyrobić w nas przekonanie, że spacerujšc z jego zielonym kubkiem, należymy do jego ekskluzywnej rodziny konsumentów. Nike skupia ludzi o podobnych wartoœciach – aktywnych, nowoczesnych. W Paryżu mogš codziennie spotkać się przed sklepem Nike i razem pobiegać.

Wizerunek ekskluzywnego klubu posiadaczy skutecznie wypracowała firma Apple. Zaczęła wczeœnie, bo w latach 80. Jej reklama nawišzujšca do „1984" George'a Orwella uważana jest za przełomowš w historii kreowania wizerunku marki. Dzięki dekadom starań marketingowych polegajšcych na skupieniu się nie na cechach produktu, ale emocjach z nim zwišzanych, dziœ, by komunikować markę Apple, wystarczy jabłko, symbol porozumienia fanów kalifornijskiej firmy. Opinie, że ostatnie modele iPhone'ów nie sš wcale lepsze niż konkurencji, za to droższe, nie wpływajš mocno na popyt. Nie odstraszajš ludzi od ustawiania się w kolejkach przed premierš nowego sprzętu. Same sklepy Apple'a to designerskie œwištynie, imponujšce, pełne œwiatła. Tworzš rodzaj magii, onieœmielajš. Opowiadał mi znajomy, że wszedł do sklepu Apple'a w Nowym Jorku, chcšc kupić słuchawki, bo poprzednie zgubił. Sprzedawca uœmiechnšł się, wyjšł z szuflady nowe słuchawki i wręczył mu z uœmiechem. „Enjoy". Chłopak poczuł się wyróżniony i jeszcze bardziej zwišzany z markš, która lubi go tak bardzo, że daje mu sprzęt w prezencie. Sympatyczny gest Apple'a oczywiœcie wpisany jest w filozofię firmy i wliczony w koszty. Tworzy mitologię, która sprzedaje jej magiczne produkty.

Na poczštku XX wieku Zygmunt Freud odblokował tamowane przez wiktoriańskš moralnoœć emocje. Zrobił tym prezent nie tylko rzeszom psychologów i psychiatrów, ale również marketingowcom. Dla handlowców emocje to skarbiec możliwoœci. Należy tylko uruchomić właœciwš częœć kory mózgowej, reszta sama działa. Kobiety wyruszajš na shopping, gdy majš problemy w pracy, z dziećmi, rozwodzš się. Do zakupów wypycha je samotnoœć – to rozrywka, zabijanie czasu. Potrzeba przynależnoœci do grupy sprawia, że kupujemy to, co ma sšsiadka, koleżanka z pracy. Ambicja wypycha po produkty, na które nas nie stać, ale którymi chcemy zabłysnšć. Badania prowadzone na 1400 respondentach przez amerykańskš firmę sondażowš IPA Databank wykazały, że kampanie reklamowe apelujšce do emocji działały dwa razy bardziej skutecznie niż te, które opierały się na czynnikach racjonalnych.

Nic dziwnego, że współczesna reklama częœciej niż produkt pokazuje emocje, które mu towarzyszš. W reklamie wody dla mężczyzn „Sauvage" Diora kręconej w Patagonii samotny mężczyzna rozpala ogień w chacie na pustkowiu. Jest tu dzikoœć, samotne zmaganie z żywiołem, nastrój. I oczywiœcie przystojny podróżnik. „Taki będziesz, jak kupisz nasz produkt" – wydaje się mówić ta reklama. Hasło sieci Starbucks: „The third place" przekazuje potencjalnemu klientowi, że „Nasza kawiarnia jest trzecim miejscem po domu i pracy". Lubisz tu być: sš miękkie fotele, kanapy, nastrojowe œwiatło, miła obsługa, która woła klienta po imieniu. Na lotnisku w Amsterdamie byłam œwiadkiem, jak dziewczyna zamówiła w Starbucksie kawę, ale okazało się, że zapomniała portmonetki. Obsługa z uœmiechem ofiarowała jej kawę w prezencie.

A co czuje klient, który wchodzi do luksusowego sklepu Louis Vuitton? Czuje się dowartoœciowany, bo nie tylko stać go na torbę za kilka tysięcy, na wizytę we wspaniałym ogromnym salonie, pięknš i uprzejmš dziewczynę za ladš. Jest tu wartoœć dodana: Louis Vuitton zapewnia mu otarcie się o wyższš sferę doznań, niemal o sztukę. Fundacja LVMH promujšca sztukę współczesnš i artystów ma imponujšcš siedzibę w Paryżu na krańcu Lasku Bulońskiego. Projektował jš Frank Gehry. Ambicje mecenasów sztuki ma również Miuccia Prada, która razem z mężem Patrizio Bertellim stworzyła Fondazione Prada. Siedzibę fundacji w Mediolanie projektował także sławny architekt – Rem Koolhaas.

Gdy Karl Lagerfeld na pokazach Chanel buduje gigantycznš wieżę Eiffla albo wypuszcza prawie w kosmos prawie prawdziwš rakietę, komu zadrży ręka przed wydaniem 6 tysięcy euro na torebkę? Wszak mamy do czynienia z artystš, a torebka Chanel to dzieło sztuki. Które, jak wiadomo, warte jest tyle, ile klient gotów jest za nie zapłacić. W tym roku na aukcji w londyńskim Christie's sprzedano torebkę Hermesa za 380 tys. dolarów. Cena oderwana jest od wartoœci? Co z tego? Klient chce mieć zegarek Rolex, nie porównuje go z żadnym innym. Chce mieć właœnie ten.

Luksusowe marki z trudem przekonywały się do internetu. Zapewne dlatego, że zakupy w sieci pozbawiajš klienta tej magicznej aury, która otacza go w sklepie. Ale nie było wyjœcia. Bo właœnie w internecie upychajš całš markowš drobnicę. Okulary, sportowe buty, szaliki, apaszki. Lakier do paznokci Chanel w Sephorze jest jednym z 90 proc. produktów Chanel, które firma sprzedaje jako efekt uboczny promieniowania magicznej marki. Ubrania i torebki to zaledwie 10 proc. jej oferty.

„Nie sprzedajemy produktów, sprzedajemy marzenia", powiedział kiedyœ jeden z prezesów. Œwięte słowa.

W tekœcie wykorzystano informacje z wykładu Marianny Szeib, wygłoszonego w ASP w Łodzi w czasie tygodnia Young Fashion

ródło: Plus Minus

WIDEO KOMENTARZ

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL