Milenials to nie jest klient, którego da się olśnić złotą suknią Versace, na blichtr nie da się złapać. A jeszcze w latach 90. marki takie jak Gucci, Saint Laurent, Dior oczarowywały młodych klientów luksusem. Dzisiaj to się skończyło. Ostatnia dekada naznaczona jest kryzysem ekonomicznym i niestabilnością. Dzisiejszy dwudziestoparolatek, główny cel luksusowych marek, to ktoś inny niż ten, na którego polowały kilkanaście lat temu. A gdy klient jest inny, zmieniły się też strategie. Czym innym jest też luksus.
Dobra luksusowe, niegdyś rzadkie i dostępne dla nielicznych, pod koniec XX wieku stały się dzięki marketingowi towarem masowym, wabiąc urokami logo, wciskając się do świadomości klientów reklamami, modelkami, celebrytami. Dzisiaj słyszymy je, widzimy na każdym kroku. Apartamenty, wakacje, samochody, torebki, zegarki.
Nowy klient, zamożny lub aspirujący do tego statusu, a przez to bardziej skłonny do prestiżowych zakupów, ma inne wymagania niż mieli jego rodzice 20 lat temu. Nie oczekuje, że tylko reklama mu powie, co powinien kupować. O swoich wyborach decyduje sam. Ma tego świadomość i jest z tego dumny. Wybór ma ogromny – w każdej chwili z sieci atakują go setki, tysiące propozycji.
Więcej wrażeń, mniej rzeczy
Moda jest tworzona głównie z myślą o kobietach i to one najłatwiej ulegają pokusom. Wciąż kupują impulsywnie, ale są bardziej świadome i do zakupów lepiej przygotowane. Zmieniły się realia społeczne. Kobieta z lat 90. była zwrócona w kierunku rodziny. Dzisiejsza dwudziestoparolatka skupiona jest na sobie, ma telefon, a w nim całe życie. Często jest całkiem zamożną singielką, zadowoloną z tej sytuacji i nie zamierzającą jej zmieniać. Presja na zamążpójście, na założenie rodziny, dzieci nie robi na niej wrażenia. Nawet jeśli jest, to ona niekoniecznie musi jej ulegać.
Role płci przedefiniowały się. Mężczyzna, nawet bardzo męski, stał się jakby bardziej soft. Wcale niekoniecznie homoseksualny czy metroseksualny. To młody heteryk, który dba o siebie, zwraca uwagę na modę, kupuje czasopisma dla mężczyzn, nie uważa, żeby używanie kosmetyków, posiadanie kilku zegarków, noszenie kolorowych swetrów było dla niego jakąś ujmą. To pokolenie podstawowe dobra materialne ma zapewnione, szuka więc wrażeń. Chce podróżować, poznawać świat. Interesuje je młodość i dobry wygląd – chcą zdrowo się odżywiać, być szczupli i sprawni, uprawiać sport. Nie są zaangażowani społecznie w sensie działania – najwyżej wspomogą przelewem organizację charytatywną, a jednak bierną wrażliwość mają wyostrzoną, przetrenowaną przez media. Do tego dochodzi ekologia, wegetarianizm, zdrowe życie. Wiedzą, że pierwszy świat działa kosztem trzeciego, a choć to, co dzieje się w Afryce czy Azji, jest odległe, przybierają postawę prośrodowiskową. Nie kupią byle czego, chcą wiedzieć, gdzie i w jaki sposób rzecz została wyprodukowana. Niekoniecznie musi to być produkt modny. Kokietowanie ich wszystkimi odmianami ekologii jest zwykle marketingowo skuteczne.