Przemysł spożywczy

Bojkoty w Polsce rzadko się udają

Bloomberg
Maspex padł ofiarą taktyki reklamowej, która dzięki kontrowersjom miała pomóc Tigerowi trafić do młodych ludzi.

Napój energetyczny Tiger nie jest dla swojego producenta łatwą marką. Przez wiele lat Maspex toczył spór sądowy z firmą FoodCare o prawa do nazwy stworzonej z udziałem boksera Dariusza Michalczewskiego. Od ubiegłej środy rozwija się największy w historii firmy kryzys, wywołany przez reklamę, zdaniem niektórych – bezczeszczącą pamięć warszawskich powstańców.

Bojkoty są krótkie

Mimo że utrata półek dwóch sieci stacji benzynowych może firmę zaboleć, doświadczeni stratedzy reklamowi twierdzą, że Tigerowi kryzys mocno raczej nie zaszkodzi. – Bojkoty w Polsce nie działają, jeśli chodzi o efekt sprzedażowy, jesteśmy mało wrażliwi społecznie – mówi „Rzeczpospolitej" Tomasz Bartnik, partner w agencji reklamowej One Eleven. – Akceptujemy ubrania produkowane w Azji w niewolniczych warunkach, ekologia też się nie liczy – zauważa.

Bojkoty społeczne pojawiają się regularnie, eskalują i szybko odchodzą. – W ciągu ostatnich kilku miesięcy mieliśmy bojkot wody Cisowianka, za to że opowiedziała się po stronie prolife, i nawoływania do bojkotu Staropolanki za współpracę z prawicową linią odzieży – zauważa Adam Miecznikowski, szef strategii w agencji reklamowej Publicis. Dodaje, że część oburzonych osób zwykle chce wykorzystać kryzys do własnych celów, by zaistnieć społecznie – dodaje.

Za szybko, zbyt młodzi

Za kryzys z Tigerem pośrednio winna jest duża dynamika publikacji materiałów w mediach społecznościowych. Odwrotnie niż w tradycyjnych kampaniach reklamowych, klient agencji zwykle nie nadzoruje dokładnie publikacji. – W mediach społecznościowych trzeba szybko pisać posty – tłumaczy Tomasz Bartnik. – Nie ma możliwości, by dyrektor marketingu Maspexu sprawdzał każdy post w mediach – dodaje.

Maspex sam przyznaje, że po jego stronie zawinił brak skutecznej kontroli: za media społecznościowe odpowiadał niedoświadczony pracownik. – Nie mieliśmy procedury kilkuetapowej akceptacji codziennych postów. To był nasz główny błąd. Teraz to zmieniamy – mówi „Rzeczpospolitej" Dorota Liszka, rzecznik Maspexu.

Prezes firmy Krzysztof Pawiński mówił w wywiadzie dla serwisu Weszło, że akcpetował tylko linię kontrowersyjnej komunikacji. – Między kontrowersją a tym, co zobaczyłem, jest bardzo duża różnica – ocenił i dodał, że „nie można naruszać narodowych mitów".

Jako zadośćuczynienie Maspex wpłacił rekordowe pół miliona złotych na rzecz powstańców. To dla Filipa Chajzera, pomysłodawcy „Zbiórki dla Powstańców", kwota astronomiczna: „W zeszłym roku udało się zebrać 300 tys. zł, dzisiaj mamy grubo ponad milion. Jestem za to wdzięczny, bo wiem, jak te pieniądze są potrzebne" – napisał redakcji.

Rynek energetyków

– Polacy wydali w ubiegłym roku na napoje energetyzujące ok. 1,5 mld zł, a szacowana wartość rynku w 2017 r. przekroczy 1,6 mld zł – mówi Piotr Grauer z firmy KPMG. Popularność tych napojów rośnie: piąta część szacowanego na 38 mld euro światowego rynku przypada na kraje Unii Europejskiej.

Opinia

Jerzy Ciszewski, strateg reklamowy

Mój ojciec za udział w powstaniu dostał order Virtuti Militari i dwa Krzyże Walecznych. Poczułem się, jakby sprofanowali groby tysięcy ludzi zamordowanych w Warszawie. Jeśli dziś młodzi pracownicy agencji piszą, że wszystko, co jest historyczne, jest nieważne, to jako społeczeństwo popełniliśmy gdzieś wielki błąd. Uważam jednak, że prezes Maspexu mówi prawdę: mógł nie widzieć reklamy Tigera. Jego tłumaczenia są dla mnie wiarygodne. Tiger to ułamek operacji Maspexu, firma zatrudnia ponad 5 tys. ludzi. Branża się nauczy, że trzeba uważać, ale tego rodzaju kampanie będą nadal powstawały.

Źródło: Rzeczpospolita

WIDEO KOMENTARZ

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL